為什么路易威登、Gucci和Prada陷入困境?休閑
社交媒體正在降低我們對新鮮事物的敏感度，因為我們會不斷重復(fù)地看到同一件商品。而當產(chǎn)品真正到店時，客戶已經(jīng)對它沒有興趣了。圖為一位顧客在LV店鋪櫥窗門口觀望。
五月一個陽光明媚的早晨，Carron Ryan走在紐約第五大道高檔零售街道上，停留在Carron Ryan百貨商店的窗口，欣賞著梵克雅寶的鉆石項鏈。街道對面便是路易威登旗艦店，但她卻對這些盡是名牌logo的背包手袋視而不見。
Ryan說：“這些看起來有點不值，最好能再精美一點。”
Ryan喜歡低調(diào)，和其他消費者一樣都偏好不帶logo的產(chǎn)品。專家稱，越來越多消費者喜歡獨一無二的產(chǎn)品，而不是像路易威登、Gucci和Prada那種帶有高辨析度的知名品牌。
這種轉(zhuǎn)變主要為了適應(yīng)當下高端時尚代表個人品味和個性的環(huán)境。但專家說道，關(guān)于收入不均的政治爭論也部分導(dǎo)致了更謹慎的奢侈品購買行為，大買家們擔心幾千美元以上名牌錢包太明顯，會給人造成俗氣的印象。
MasterCard Advisors消費者洞察研究主管Sarah Quinlan說道：“我們明顯觀察到人們不愿意露財。”
這種心態(tài)為奢侈品巨頭建起了一道難關(guān)。從紐約到上海，路易威登、Gucci和Prada 均價5500美元一個的手袋和695美元一條的絲巾已經(jīng)成為個人地位的象征，品牌本身也成為了全球財富的標志。
但如今，奢侈品消費者顯然無感于這種炫富行為，特別對因品牌在新興市場和在美國及歐洲小城市積極大肆擴張而廣為人知的帶logo知名商品。
歷峰集團CEO Johann Rupert是卡地亞和其他大型奢侈品牌的所有者，他在上周一次商務(wù)會議上說道：“這是真正讓我夜不能寐的事情。有錢人不再愿意炫耀。”
今天高端消費者會花費1800美元購買一雙高跟鞋，但他們希望這雙鞋在當下是最百搭且保守的款式，將不隨Instagram、博客和T臺秀場展現(xiàn)的時尚趨勢變化而過時。
這對許多奢侈品零售商而言，是極為艱難的一道關(guān)卡。2014年，Gucci受匯率波動和其他因素影響，營業(yè)額暴跌1.1%;Prada去年的營業(yè)額也下滑1.5%，并表示將縮減門店擴張數(shù)量。而對于LVMH集團，旗下路易威登曾經(jīng)紅極一時的時裝和皮革制品部門銷量增速也已放緩。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，盡管自經(jīng)濟衰退期結(jié)束后，整個奢侈品市場正在穩(wěn)步增長，這幾個名牌的困難期已經(jīng)到來。據(jù)咨詢公司Bain & Co研究表明，去年，作為這些以售賣手袋為主的品牌附屬品——配飾成為了增速最快的品類之一。
奢侈品零售行業(yè)顧問、高檔品牌Valentino前高管June Haynes說道：“現(xiàn)在人們真的更關(guān)注低調(diào)奢華。”隨著美國經(jīng)濟從衰退期中逐漸恢復(fù)，高收入消費者基本上已經(jīng)實現(xiàn)財富值的增加，但中低收入的消費者則并沒有。
佩斯大學(xué)主攻奢侈品市場研究的教授助理Charles Lawry說道：“我認為消費者已經(jīng)開始注意自己和其他人收入的變化，他們開始對購買帶logo的名牌商品感到內(nèi)疚。這代表著他們不希望吹噓自己購買的商品。”
作為多年來奢侈品公司主要的增長動力來源，中國近期由于打擊腐敗和整體經(jīng)濟放緩，對奢侈品的購買力造成許多限制。但專家表示另一個變化正在發(fā)生：新興的富有中國消費者不再熱衷于路易威登的行李箱或Gucci太陽眼鏡。這是一個在品味方面標志性的轉(zhuǎn)變。
波士頓奢侈品咨詢公司全球主管Olivier Abtan說道：“對美國消費者而言，這個轉(zhuǎn)變耗時20到30年，但是對中國消費者而言，僅用了兩年或三年。”
同時，大量小眾品牌如Zadig & Voltaire, Sandro以及Rag & Bone都為奢侈品行業(yè)帶來了新的競爭。這些品牌夾克均價895美元一件，而腳踝靴525美元一雙，相比其他超級奢侈品牌，性價比更高。它們依然很貴，卻擁有足夠的吸引力讓想要與眾不同和工藝精妙的產(chǎn)品的富裕消費者產(chǎn)生購買。
另外，顧客通過Instagram, Pinterest和其他線上渠道與奢侈品牌的互動頻繁，不可避免地將讓品牌產(chǎn)品從必備款快速走向過時。
TAA公關(guān)負責(zé)人Aba Kwawu說道：“社交媒體正在降低我們對新鮮事物的敏感度，因為我們會不斷重復(fù)地看到同一件商品。而當產(chǎn)品真正到店時，客戶已經(jīng)對它沒有興趣了。”
陷入困境的奢侈品牌正在忙于適應(yīng)新的現(xiàn)狀。路易威登聘用設(shè)計師Nicolas Ghesquiere為新的創(chuàng)意總監(jiān)，Nicolas被廣泛認為是時尚界領(lǐng)先的創(chuàng)新者之一。當他為品牌設(shè)計的首個作品于去年亮相時，Ghesquiere 并沒有脫離logo，但他采用了另外的方式進行詮釋：他采用在19世紀品牌店鋪一張檔案圖片中的logo交互圖案作手袋的裝飾。但這股創(chuàng)新力量尚未轉(zhuǎn)化成主要的銷售動力。
Gucci也采取積極的方法。去年12月，品牌聘請新創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele。同樣推出限量新品、減少開店，并減少標志性圖案的使用。
Gucci母公司開云集團CEO Francois-Henri Pinault表示，在Gucci CEO Marco Bizzarri的帶領(lǐng)下，“我們正在努力為我們的產(chǎn)品賦予更加‘現(xiàn)代’的身份。”該高管稱這并不意味著完全放棄他們著名的GG logo，但會尋求新的方法來詮釋它，特別會運用在高價商品中。
但今年初，在行業(yè)媒體《女裝日報》對Bizzarri的一次采訪中，他對顧客拒絕購買帶標志性logo的產(chǎn)品行為表示憤怒。
Bizzarri說道：“你投資了一個logo那么多年，然后因為這個logo成為趨勢而感到羞恥。你說，‘我喜歡精致的商品。我不用帶logo的商品?’這顯然并不是精致。”對一些規(guī)模較小但價位一致的品牌而言，并沒有強烈體會到這些奢侈品大牌面臨的困境。開云集團Gucci的姐妹品牌圣羅蘭去年營業(yè)額飆升27%。Prada旗下奢侈品牌Miu Miu去年營業(yè)額上漲4%。專家表示，這也許是因為這些規(guī)模較小的品牌在保持他們獨有個性方面做得更好。
紐約大學(xué)奢侈品市場營銷教授Thomai Serdari說道：“這些品牌真正在控制供應(yīng)關(guān)系，因此他們能操縱市場和消費者對商品的渴望度。”
開云集團旗下的奢侈品牌Bottega Veneta最近銷售一直處于健康增長狀態(tài)。專家指出，這就是高端奢侈品牌成功被低估的良好案例之一。
事實上，這也是為什么Petra Callahan稱她喜歡這個品牌的原因。這位常駐舊金山的律師Callahan與母親一起訪問了Bottega位于第五大道的門店，并購買一個價值2470美元的手袋，但她說：“這并不招搖。”
盡管路易威登、Gucci和Prada都在盡力促進銷售，他們面臨的挑戰(zhàn)已不是簡單從其他零售商手里搶占市場。專家稱，高端消費者越來越希望他們的金錢能轉(zhuǎn)化成良好的體驗，如一次豪華海島度假之旅或一頓在米其林星級餐廳中享受的奢華晚宴，而不僅僅是商品。
在這樣的背景下，路易威登已將其位于Rodeo Drive打造為專為重要客戶服務(wù)的舒適場所——顧客可以在屋頂享受陽光及香檳。Gucci也在洛杉磯設(shè)有類似空間，Prada體驗店則位于拉斯維加斯。
總之，一部份消費者對logo已厭惡，體驗要不帶logo。
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