New Balance 進(jìn)軍足球,先要成為“世界第三”運(yùn)動(dòng)
如果真的想成為“第三大品牌”,還得拿出足夠的錢和耐心。
New Balance 近日在上海開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì),不過這次的主題與跑步無關(guān),而是展示兩款全新的足球鞋。
在發(fā)布會(huì)上,New Balance 展示了公司簽約足球明星的陣容,以及為一些歐洲強(qiáng)隊(duì)打造的足球裝備。而重頭戲是推出兩個(gè)新的足球戰(zhàn)靴系列 Visaro 和 Furon。品牌代言球員、現(xiàn)效力于上海綠地申花的澳大利亞球星卡希爾也出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng),穿上新球靴與現(xiàn)場(chǎng)的小球員互動(dòng)。
類似主題的發(fā)布會(huì),New Balance 于本月早些時(shí)候在利物浦俱樂部的訓(xùn)練基地也辦過一場(chǎng),這兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)都傳遞出了同一個(gè)信號(hào):他們要向足球這個(gè)世界第一大體育運(yùn)動(dòng)擴(kuò)張。
過去,New Balance 在足球領(lǐng)域沒什么大動(dòng)作。上世紀(jì) 80 年代,曾為曼聯(lián)隊(duì)長(zhǎng)布萊恩·羅布森打造球鞋;1998 至 2000 年,New Balance 作為斯旺西城的球衣贊助商出現(xiàn)在英超賽場(chǎng),還贊助過阿根廷足球聯(lián)賽的圣洛倫索競(jìng)技、西部鐵路等俱樂部??傮w而言,它依然算是個(gè)新玩家。
這家成立于 1906 年的老牌運(yùn)動(dòng)公司還是以跑鞋技術(shù)出名,并與 Asics、Saucony 并列為幾大專業(yè)級(jí)跑鞋品牌。不過多數(shù)人更常把 New Balance 運(yùn)動(dòng)鞋當(dāng)成潮流休閑鞋來穿。標(biāo)志性的 NB 574 在北京上海比比皆是,令人很難把這個(gè)品牌和發(fā)布會(huì)上那些足球鞋聯(lián)系在一起。
不過 New Balance 對(duì)于其未來在足球方面的業(yè)務(wù)卻頗有信心,目標(biāo)成為全球第三大足球品牌。公司還定下計(jì)劃,希望在未來五年內(nèi),讓足球品類的營(yíng)收從 30 億美元增長(zhǎng)至 60 億美元,并拿下全球 10% 的市場(chǎng)份額。
他們的自信來自于對(duì)裝備技術(shù)含量的強(qiáng)調(diào)。以新推出的足球鞋為例,在研發(fā) Visaro 和 Furon 這兩款球鞋時(shí),New Balance 采集了大量職業(yè)球員腳型數(shù)據(jù),并通過分析球員的司職位置和腳掌著力點(diǎn)的關(guān)系;并在設(shè)計(jì)和研發(fā)時(shí)把數(shù)據(jù)分析、外觀設(shè)計(jì)、材質(zhì)三者結(jié)合起來,以滿足球員在比賽時(shí)的不同需求。
New Balance Furon
為了迅速地建立起在足球市場(chǎng)的品牌知名度,增加曝光率,New Balance 全面接管了其子公司勇士體育在足球方面的業(yè)務(wù)。勇士體育從 2012 年開始活躍于足球領(lǐng)域,先后贊助英超的利物浦、葡超的波爾圖、西甲的塞維利亞等歐洲足球勁旅,旗下球星有曼城的隊(duì)長(zhǎng)孔帕尼和曼聯(lián)的費(fèi)萊尼??梢哉f,勇士體育已經(jīng)為 New Balance 進(jìn)行了一番市場(chǎng)探路。
今年二月,New Balance 與利物浦的合同增加到 6 年 5000 萬英鎊,這一贊助金額僅次于曼聯(lián)。而他們簽約的足球明星陣容也在擴(kuò)大,還包括拉姆塞、納斯里、納瓦斯、內(nèi)格雷多、賈努扎伊等人。
盡管如此,對(duì)于 New Balance 而言,足球的生意并不好做。現(xiàn)在足球領(lǐng)域最優(yōu)質(zhì)的資源都掌握在耐克和阿迪手中——當(dāng)今足壇兩大巨星梅西和 C 羅,無論其個(gè)人還是俱樂部巴薩、皇馬,都與耐克和阿迪保持著穩(wěn)固的商業(yè)合作。此外,贊助足球明星和俱樂部,是一個(gè)持續(xù)且高額的投入。去年,阿迪達(dá)斯從耐克處搶下英超豪門曼聯(lián),簽了 10 年平均每年價(jià)值 7500 萬英鎊的合同;今年,又與德甲班霸拜仁慕尼黑續(xù)約到 2030 年,每個(gè)賽季為其出資 6000 萬歐元。
這些大公司在競(jìng)爭(zhēng)中甚至不惜把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收購(gòu),并壓制其力量。比如茵寶本是英格蘭國(guó)家隊(duì)的贊助商,2008 年被耐克收購(gòu);耐克不僅與英足總合作,讓自己的勾型標(biāo)志取代茵寶的標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在英格蘭球衣上,還因此獲得茵寶在產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)和英超贊助方面的資源。然而到了 2012 年,對(duì)耐克已無大價(jià)值的茵寶又被出售了。
如此看來,盡管 New Balance 已經(jīng)自主設(shè)計(jì)和研發(fā)足球裝備和球鞋,但如果想真的在足球這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域成為“第三大品牌”,還得拿出足夠的錢和耐心。
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