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　　當(dāng)實(shí)體零售商和電商齊聚一堂，會(huì)發(fā)生什么?過(guò)去，一年一度的中國(guó)連鎖業(yè)會(huì)議上，實(shí)體零售商是絕對(duì)主角，然而今年的會(huì)議上卻出現(xiàn)了1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等電商巨頭的身影。在這里，他們不再是實(shí)體零售商的死對(duì)頭，而是擔(dān)當(dāng)起了授業(yè)解惑的角色，對(duì)“觸網(wǎng)”的問(wèn)題進(jìn)行探討和答疑。畢竟，線上與線下都是顧客不可缺少的消費(fèi)地點(diǎn)，未來(lái)的零售業(yè)也終歸是融合的業(yè)態(tài)。

　　商品經(jīng)營(yíng)是基本功

　　受電商沖擊，實(shí)體零售商會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為“觸網(wǎng)”可以開(kāi)拓自己的銷(xiāo)售渠道。但在大會(huì)上，業(yè)界普遍達(dá)成共識(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者并不是在選擇渠道，而是在尋求價(jià)值，零售商最終要回到零售的本質(zhì)上，即重視商品經(jīng)營(yíng)和顧客經(jīng)營(yíng)。

　　蘇寧云商集團(tuán)副董事長(zhǎng)孫為民將實(shí)體零售“觸網(wǎng)”的過(guò)程比喻為從“單棲走向兩棲”。他認(rèn)為，零售商具備兩棲的技能是頗為重要的。“何為兩棲技能?一是做商品經(jīng)營(yíng)，二是做顧客服務(wù)。過(guò)去中國(guó)零售業(yè)的日子太好過(guò)了，讓很多零售商離商品和顧客越來(lái)越遠(yuǎn)。”孫為民認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的確對(duì)實(shí)體零售產(chǎn)生了沖擊，但電商并非搶占了渠道，而是動(dòng)了他們的筋，把實(shí)體零售沒(méi)有做好基本功的弊端提前暴露出來(lái)了。

　　國(guó)美電器總裁王俊洲也透露，通過(guò)對(duì)近20款產(chǎn)品的試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是在線上和線下交叉選擇進(jìn)行購(gòu)物的，其核心訴求是商品的性價(jià)比。“顧客的需求促使我們開(kāi)始重視供應(yīng)鏈的差異化、效率，以及庫(kù)存管理等。”

　　有質(zhì)量的銷(xiāo)售規(guī)模

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶的現(xiàn)身可謂是會(huì)上的一大亮點(diǎn)。盡管還是風(fēng)趣不羈，但他專(zhuān)門(mén)為實(shí)體零售商制作的PPT紛紛讓場(chǎng)下的觀眾舉起了相機(jī)。

　　一提到電商渠道，業(yè)界普遍想到的是商品種類(lèi)更加豐富，因此在觸網(wǎng)的思路上也是希望網(wǎng)站承載的商品越多越好。李國(guó)慶卻以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的例子告誡實(shí)體零售商，要正視阿里、京東這樣的電商巨頭，全品類(lèi)的道路無(wú)法與兩巨頭抗衡，走“精品百貨”道路才是做電商的出路。

　　李國(guó)慶一直強(qiáng)調(diào)“做有質(zhì)量的銷(xiāo)售”，如果物流成本超過(guò)了毛利，那么寧可不做、少做。多年以來(lái)，他一直強(qiáng)行命令日百部門(mén)不許賣(mài)糧油米面、飲料和手紙，原因就是配送成本和退貨率高。

　　兩年前，李國(guó)慶開(kāi)始將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定位為“目標(biāo)品牌突出的綜合購(gòu)物中心”。除圖書(shū)外，重點(diǎn)做家紡、服裝和孕嬰童三類(lèi)商品，并堅(jiān)持中高端路線。其他品類(lèi)靠引入商家來(lái)經(jīng)營(yíng)。他希望未來(lái)顧客在準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)上述四種產(chǎn)品時(shí)就能想到當(dāng)當(dāng)。

　　“只要砍掉孕嬰童品類(lèi)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就可以盈利。因?yàn)槟壳爸挥性袐胪翘潛p的，其他三類(lèi)都是賺錢(qián)的。”

　　品類(lèi)收縮戰(zhàn)略也得到了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事會(huì)的高度支持，在最新公布的財(cái)報(bào)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的虧損同比大幅收窄。

　　抱互聯(lián)網(wǎng)巨頭“大腿”

　　中國(guó)銀泰投資有限公司CEO陳曉東在會(huì)上底氣十足是有原因的。首先是在百貨業(yè)低迷的大背景下，銀泰的業(yè)績(jī)依然保持了穩(wěn)健的增長(zhǎng)。第二則是銀泰選擇與“實(shí)體零售的天敵”天貓合作，初戰(zhàn)告捷。

　　“雙11”來(lái)臨之際，有些零售商選擇了阻攔和抵制，銀泰則是“與狼共舞”，不僅線上加入天貓作戰(zhàn)陣營(yíng)，線下也全面對(duì)電商開(kāi)放。“雙11”過(guò)后，銀泰網(wǎng)在天貓的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了6倍，并取得了箱包類(lèi)銷(xiāo)量第一的成績(jī)。陳曉東頗有感觸地說(shuō)，流量對(duì)電商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，如果無(wú)法從零做到億級(jí)流量，為什么不去傍一下億級(jí)流量的大佬呢?“5-10年以后，零售業(yè)一定是泛渠道的融合業(yè)態(tài)。要么自己成為泛渠道，要么成為別人泛渠道中的一部分。如果做不成泛渠道，那就做好力所能及的，去找其他電商大佬結(jié)合。”

　　記者手記

　　互聯(lián)網(wǎng)思維落地

　　不只聽(tīng)一人說(shuō)過(guò)，實(shí)體零售商有自己的圈子，電商人也有自己的圈子，兩個(gè)圈子互無(wú)交集，甚至互相還看不慣。過(guò)去的大零售圈就這樣割裂著。

　　這屆連鎖業(yè)會(huì)議上，幾個(gè)電商大佬頗有傾囊相授的陣勢(shì)，的確顛覆了以往實(shí)體零售和電商“老死不相往來(lái)”的印象。

　　眼見(jiàn)著電商規(guī)模瘋漲，也眼見(jiàn)著最早做電商的一批實(shí)體零售死在了沙灘上。實(shí)體零售做電商就這么難?還好有這樣的一次與電商大佬面對(duì)面的機(jī)會(huì)，讓實(shí)體零售眼中虛無(wú)縹緲的互聯(lián)網(wǎng)思維落了地，“你可以不做電商，但你一定要‘觸網(wǎng)’”、“做電商不一定非要自建，要學(xué)會(huì)與專(zhuān)業(yè)電商合作”、“還沒(méi)開(kāi)始觸網(wǎng)的建議跳過(guò)PC端直接發(fā)展移動(dòng)無(wú)線端業(yè)務(wù)”……

　　更重要的是，實(shí)體零售商終于認(rèn)識(shí)到，不是電商革了自己的命，而是自己沒(méi)有做好商品和顧客經(jīng)營(yíng)。被互聯(lián)網(wǎng)倒逼轉(zhuǎn)型，撿回原來(lái)的看家本領(lǐng)，并不是壞事。