GUESS走下坡路,都是創(chuàng)始人獨斷和定位模糊害的休閑
在“運動風(fēng)”、“快時尚”大行其道的今天,這個昔日美國性感牛仔風(fēng)的代表,存在感越來越低。說到底,還是家族生意模式鬧的。
GUESS新一任代言人Gigi Hadid
說到GUESS,不少中國消費者對它的印象可能很模糊。但這個名字對于美國市場而言,曾經(jīng)是性感、舒適、時髦的牛仔褲的代名詞。不過,這一切都是“曾經(jīng)”了,現(xiàn)在說到“時髦”,幾乎不會再有人想起這個品牌。
就像A&F都要趕走“裸男”來吸引更多的消費者,“性感牌”不再吃香,已經(jīng)成為了整個時尚行業(yè)的一種共識。尤其是在“運動風(fēng)”快速風(fēng)靡全球,“快時尚”品牌又逐漸占領(lǐng)市場后,這一趨勢更為明顯。不過,對此,GUESS聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)任首席執(zhí)行官兼董事會副主席Paul Marciano在接受福布斯采訪時表示,GUESS仍將堅守品牌的發(fā)家根基,不作動搖。
Paul所說的發(fā)家根基指的是他的大哥 Georges Marciano設(shè)計出的一系列水洗質(zhì)感的淺色緊身牛仔褲,及以此為基礎(chǔ)的美式性感風(fēng)。而這樣的產(chǎn)品和風(fēng)格定位,在之前的二十多年里,也的確幫助 GUESS樹立了影響力,并實現(xiàn)了快速的發(fā)展。比如,Georges在80年代設(shè)計的一條在褲腿側(cè)邊有拉鏈的緊身牛仔短褲曾有過一年間賣出10萬條的銷售成績。又比如,GUESS選中的不少新人模特代言人們,包括Naomi Campbel,Claudia Schiffer等,都是靠著為GUESS代言才闖進大眾視野并就此走紅的。
Cluadia Schiffer作為GUESS? Girl時拍攝的照片
GUESS?30周年時,Cluadia Schiffer再次出境為品牌拍攝廣告。
不過,Paul在這個時候還說要固守根基就有點“冥頑不靈”的味道了——GUESS近三年的銷售額持續(xù)下跌,從2013財年的25.4億美元已降至 2015財年的23.1億美元,利潤則更是降到了9500萬美金,創(chuàng)下近十年來最低。對應(yīng)的,作為上市公司,GUESS現(xiàn)在的股價較其最巔峰的2007 年,也下跌了約65%,而同時期的標準普爾500指數(shù)則上漲了40%。
Paul的固執(zhí)和整個公司的經(jīng)營模式有很大的聯(lián)系。即使公司已在1996年上市,并引入了專業(yè)化的管理團隊,但GUESS至今仍是個不折不扣的家族企業(yè)——正如公司初創(chuàng)時一樣,大小事務(wù)都該由Marciano兄弟說了算。
GUESS創(chuàng)始人Maciano兄弟在1991年時的合影,左起分別為Paul、Maurice、Armand。當(dāng)時,大哥兼設(shè)計師Georges已離開GUESS。
1981年時,Marciano兄弟中較年長的Georges和Maurice合作成立了GUESS公司,之后三弟Armand和四弟Paul也加入其中。四人分工明確,所有運營環(huán)節(jié)全部內(nèi)部消化:Georges負責(zé)設(shè)計,Maurice負責(zé)產(chǎn)品開發(fā),Armand負責(zé)分銷渠道,而Paul則負責(zé)廣告推廣。
在之后的發(fā)展過程中,Georges和Armand先后徹底離開GUESS,另謀它業(yè),Maurice現(xiàn)在也只是個掛名董事會主席,不過,孤身一人的Paul仍然事無巨細地關(guān)心著GUESS,而且他的權(quán)威性也絲毫沒有因為兄弟們的離開而減弱。就好像現(xiàn)在立在GUESS洛杉磯總部的一幅廣告海報里,模特手舉的標語“The World is Our Field(整個世界是我們的陣地)”都是Paul親自擬定和題寫的。
兄弟中唯一還堅守在GUESS的只有Paul了。他背后海報中露出的“The World...”字樣正式他擬定和題寫的標語。
這樣的家族化經(jīng)營模式會帶來不少問題,其中最突出的一個就是如果領(lǐng)導(dǎo)人缺少長期的戰(zhàn)略眼光,那么整個公司就只能走下坡路了。
“你的確會和公司的專業(yè)管理團隊一起去為公司建立3年或5年的計劃,但是舉個例子,如果Marciano兄弟發(fā)現(xiàn)首飾類產(chǎn)品在一家門店賣得特別好,他們就會立刻讓一半以上的門店都開始賣這些首飾,才不會管管理團隊做的那些長期規(guī)劃。”一位不愿具名的GUESS前副總裁在接受福布斯采訪時這樣說道。
而事實上,關(guān)店救市是GUESS這兩年著力在做的事。根據(jù)GUESS2015財年年報,公司旗下所有子品牌北美地區(qū)的門店數(shù)量已由2013年時的512家減少到了481家,而且其中絕大多數(shù)都是Maurice和Paul執(zhí)意要開的主賣首飾類產(chǎn)品的門店。
GUESS位于美國Potland Warsaw的門店。從門店陳列到產(chǎn)品本身,GUESS給人的感覺都越來越不時髦了。
緊接著,領(lǐng)導(dǎo)人老化的思維也決定了公司在運營流程上過于傳統(tǒng)和保守,已經(jīng)跟不上市場變化的速度。一季出一次貨的GUESS和每周都上新的Zara、 H&M比,在產(chǎn)品更新速度和種類上都沒有優(yōu)勢,也難怪從年報上來看,目前GUESS最賺錢的部門已經(jīng)變成了品牌授權(quán)部——這個部門產(chǎn)生的收入雖然只占總營收的4.6%,但卻貢獻了整個公司80%的利潤。
此外,GUESS 旗下副牌太多,品牌整體定位模糊,使得其難以真正抓住核心消費群體的心。目前,GUESS旗下的零售品牌,有五個之多,包括主牌GUESS?、 GUESS?工廠店、定位介于折扣品牌和主牌之間的G by GUESS、GUESS?配飾店以及高端副線MARCIANO。
而為了應(yīng)對日漸下滑的銷量和利潤,GUESS除了不斷關(guān)張配飾店,也有意地在收縮MARCIANO的規(guī)模,開始將原本會放于MARCIANO銷售的高價位女裝移往更有品牌知名度的GUESS?進行銷售。同時,GUESS?工廠店的規(guī)模在不斷擴大,已從2013年的132家漲到了2015年的143 家。這樣一來,本來定位是中端品牌的GUESS?又賣起了高價貨,而大規(guī)模開的工廠店,又會讓人產(chǎn)生主打便宜貨的錯覺。真的讓人忍不住想問一句,GUESS的目標消費群體到底是誰?
GUESS高端副線MARCIANO走的是這一卦的路線。不過,也許不少人并不知道MARCIANO是GUESS的副牌。
“不管怎么樣,我相信我的品牌”Paul說,“如果這意味著要讓我關(guān)閉一半的門店,那就關(guān)。但是我的品牌10年后,20年后都還會在,還會是一樣的。這是我的夢想。”
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