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　　一位直銷業(yè)內(nèi)人士認為，“雅芳的直銷基因強大，但沒有零售基礎(chǔ)，為了挽救業(yè)績頹勢，中國的多種嘗試戰(zhàn)略搖擺，讓其直銷員業(yè)務(wù)隊伍、經(jīng)銷商等無所適從，加大了雅芳重振業(yè)績的難度。”

　　已經(jīng)連續(xù)3年虧損的美國化妝品直銷巨頭雅芳(AVP.NYSE)集團正希望通過剝離非核心業(yè)務(wù)來強化其資本結(jié)構(gòu)。

　　日前，它把旗下的英國天然護膚品牌Liz Earle1.4億英鎊賣給了沃爾格林博茲聯(lián)合公司(Walgreens Boots Alliance)，后者是由英國醫(yī)藥及保健美容集團Alliance Boots和美國最大藥房連鎖集團Walgreens今年初合并而成。雅芳表示，這筆全現(xiàn)金交易的收益將用于贖回2016年3月到期的2.5億美元票據(jù)。

　　有日化業(yè)內(nèi)人士對《第一財經(jīng)日報》記者表示，賣掉Liz Earle，只是解決燃眉之急，對連續(xù)虧損的雅芳整體業(yè)績改善不大，尚未對主營品牌的重塑和業(yè)績提升找到的良策的雅芳依然面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　股價市值狂跌

　　Liz Earle是雅芳集團于2010年3月在鐘彬嫻(Andrea Jung)任CEO期間收購下的，該品牌一直獨立于雅芳的核心直銷業(yè)務(wù)獨立運營，但收購后它對雅芳業(yè)績的貢獻并不大，2014財年它僅占雅芳營收和經(jīng)調(diào)整營業(yè)利潤的1%。

　　一位日化業(yè)內(nèi)人士對《第一財經(jīng)日報》記者表示：“在消費日化增長放緩的形勢下，雖然品牌戰(zhàn)略整體方向類似，但不像多品牌的寶潔砍掉部分低利潤的品牌，重整業(yè)務(wù)架構(gòu)，以求公司高利潤的增長那樣，雅芳主品牌營收占比高，賣掉Liz Earle，只是解決燃眉之急，對整體業(yè)績改善不大。連續(xù)虧損的雅芳對于自己主營品牌的重塑和業(yè)績提升依然沒有找到的良策。”

　　本月剛剛以125億美元收購寶潔公司43個美容類別品牌的美國化妝品和香水公司科蒂，曾在2012年曾向雅芳提出100億美元的收購要約，但是遭到雅芳的拒絕。“當(dāng)時雅芳雖然遇到一堆麻煩，但還沒有糟糕到足以影響企業(yè)生存的地步，所以其出售愿望并不強烈，”上海博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒對《第一財經(jīng)日報》記者表示。

　　另一方面，“雅芳董事會當(dāng)時對未來預(yù)期還比較有信心，希望通過內(nèi)部調(diào)整的方式改善公司的狀況，畢竟從其品牌、產(chǎn)品線、技術(shù)、直銷員、客戶群等來說還算是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。 ”直銷業(yè)內(nèi)人士胡遠江對記者表示。2012年4月，雅芳任命強生公司前高管謝琳·麥考伊(Sherilyn S. McCoy)為新CEO，接替鐘彬嫻，希望其帶領(lǐng)雅芳走出低谷。

　　但雅芳并沒有在謝琳·麥考伊的任下實現(xiàn)業(yè)績的逆轉(zhuǎn)。2014財年雅芳收入總計88.51億美元，比2013財年99.55億美元減少11%，恒定匯率下與前一年持平。凈虧損從100萬美元增加至3.85億美元，每股虧損從0.01美元上升至0.88美元。撇除重組開支等特別項目后實現(xiàn)凈利潤3.31 億美元，或每股收益0.75美元，2013財年凈利潤為4.51億美元，或每股收益1.02美元，匯率浮動使調(diào)整后每股收益減少了0.53美元。截至 2014年底，雅芳營業(yè)產(chǎn)生現(xiàn)金流有3.60億美元，較2013年底減少了1.80億美元，凈債務(wù)增加2800萬美元至16億美元。

　　“雅芳現(xiàn)在可能非常后悔當(dāng)年沒有接受科蒂的收購，隨著海外賄賂事件曝光、近期美元升值對雅芳的海外收入造成打壓，公司市值一路下跌”，高劍鋒分析。截至記者發(fā)稿前，雅芳股價5.9美元，2015年迄今，雅芳股價已經(jīng)下跌了37%。現(xiàn)在雅芳的市值已落至約30億美金，甚至不到 2013 年全年營收(99.6 億美元)的三分之一。

　　今年5月雅芳更被卷入一場收購烏龍。假冒全球知名私募股權(quán)投資公司TPG Capital的保加利亞人Nedko Nedev和他旗下的PTG Capital Partners 于5月15日提起以接近3倍市值全面收購雅芳集團，這使得雅芳股價一度暴漲20%，不過該要約被迅速戳穿為企圖操縱股價謀利的騙局，雅芳股價又應(yīng)聲下跌。雅芳確實曾有出售自己的打算，雅芳2010年把雅芳日本股權(quán)賣給私募股權(quán)業(yè)者TPG資本。

　　高劍鋒認為，“雅芳現(xiàn)在可能意識到，通過自身調(diào)整的方式實現(xiàn)業(yè)績改善可能難度較大，所以雖然現(xiàn)在雅芳比過去更有意愿把自己賣掉，但是籌碼可能今非昔比了”。有外媒援引知情人士稱，雅芳集團近年出售傳聞不斷，但目前沒有買家愿意接盤，幾個月前有收購公司曾接觸雅芳集團，后因為融資困難而失去興趣。

　　中國市場零售轉(zhuǎn)型舉步維艱

　　去年底，在經(jīng)歷長達6年的賄賂調(diào)查后，雅芳公司終于承認在華行賄，并同意支付1.35億美元就相關(guān)民事和刑事指控達成和解。雅芳首席法律顧問 Jeff Benjamin當(dāng)時在曼哈頓聯(lián)邦法院聽證會上承認，2004年至2008年期間，雅芳中國的高層及員工曾向中國政府官員送禮，且未在會計記錄中準(zhǔn)確反映相關(guān)費用。

　　2008年4月，雅芳收到內(nèi)部舉報，稱雅芳中國存在與經(jīng)營相關(guān)的“不適當(dāng)”差旅費、招待費和其他費用，此后雅芳開始配合美國證券交易委員會 (SEC)及美國司法部展開內(nèi)部調(diào)查。從那時開始的調(diào)查，已經(jīng)為雅芳產(chǎn)品帶來約3.4億美元的法律和其他成本。同時，雅芳在此期間，銷售狀況一直下滑，喪失了多年保持的直銷行業(yè)第一名的位置。

　　上述調(diào)查進展過程中，雅芳中國陷入一系列人事地震，包括雅芳中國總裁高壽康、首席財務(wù)官Jimmy Beh以及中國區(qū)事務(wù)負責(zé)人孫長青、全球內(nèi)審和安全部門主管伊恩·羅薩特等四名高管，因涉嫌在中國行賄被革職。

　　雅芳中國區(qū)總經(jīng)理及戰(zhàn)略此間也多次調(diào)整。在高壽康因賄賂丑聞離開后，來自南美的奧多內(nèi)茲(Rene Ordonez)一度空降短暫掌舵雅芳中國區(qū)，但因水土不服而離任。2012年初，華裔高管林展宏在漩渦中成為雅芳中國新任總經(jīng)理，并強推“再造雅芳”的新政改革，決心放棄全直銷模式，重拾專賣店零售業(yè)務(wù)，此后又通過調(diào)整零售渠道的全線產(chǎn)品建議零售價，進軍電商等方式進一步對零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略部署。

　　這次轉(zhuǎn)型是雅芳自1990年進入中國后的第四次轉(zhuǎn)型。“雅芳中國一直在零售專賣店和直銷兩種模式的糾結(jié)取舍中徘徊，由此帶來的各種矛盾，加劇了雅芳銷售業(yè)績的惡化。而在中國以外的國際市場業(yè)績，雖未受因營銷模式變換影響，也受到在中國行賄等負面消息影響而聲譽受損。”胡遠江對記者表示。

　　去年4月，業(yè)績繼續(xù)下滑的雅芳中國再次人事變動，來自雅芳臺灣區(qū)總經(jīng)理的葉靖慧出任雅芳大中華區(qū)總裁兼總經(jīng)理，并提出在中國開辟商場渠道的措施。不過近日有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京雅芳店面已經(jīng)削減了一半，僅剩下15家左右，而招募近一年的商場專柜店至今還沒有走入主流項目。

　　一位直銷業(yè)內(nèi)人士認為，“雅芳的直銷基因強大，但沒有零售基礎(chǔ)，為了挽救業(yè)績頹勢，中國的多種嘗試戰(zhàn)略搖擺，讓其直銷員業(yè)務(wù)隊伍、經(jīng)銷商等無所適從，加大了雅芳重振業(yè)績的難度。”