波司登門店調(diào)整策略還在繼續(xù) 從批發(fā)轉型零售模式休閑
在2015財年關閉營業(yè)網(wǎng)點5000多個的基礎上,知名服裝品牌波司登的門店調(diào)整策略還在繼續(xù)。近日,波司登相關負責人表示,未來波司登將繼續(xù)調(diào)整終端門店,今年將實現(xiàn)全國吊牌價統(tǒng)一,同時公司還將堅持多品牌和四季化戰(zhàn)略。
不久前,波司登發(fā)布的2015財年年報顯示,波司登營收和凈利潤雙雙大幅下滑。其中營業(yè)收入由上一年的82.38億元下降23.6%,凈利潤則由6.95億元下降到1.32億元,降幅達到80.97%。
對此波司登解釋稱,去年波司登收入和盈利下滑的主要原因是集團把清理庫存和優(yōu)化網(wǎng)絡列為首要目標,減少生產(chǎn)、大幅度關閉經(jīng)營不理想的門店等對業(yè)績造成了沖擊。
確實,在傳統(tǒng)服裝企業(yè)紛紛關店的背景下,波司登的關店幅度仍顯突出。財報顯示,2015財年波司登共關閉營業(yè)網(wǎng)點5133個,其中自營網(wǎng)點1355個,第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的網(wǎng)點3778個。截至2015年3月31日,波司登營業(yè)網(wǎng)點共有7982個。
波司登為什么會對門店做如此大的調(diào)整?上述負責人表示,波司登之所以果斷地對門店進行調(diào)整,是因為公司要實現(xiàn)從傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)務模式向更貼近市場和消費者的零售模式轉變。
該位女性負責人稱,過去服裝企業(yè)以批發(fā)為主的模式開展業(yè)務,自己管好生產(chǎn),然后把產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷商,由他們負責零售。這種模式下企業(yè)對店鋪陳列、選 址、服務等不能很好地把握。但是在消費者要求越來越高的情況下,企業(yè)需要對市場進行更多地把控。所以,她補充道:“銷售不好的我們就關掉了,增加了一些直 營店鋪。”
據(jù)記者了解,自2013年開始,波司登就開始執(zhí)行渠道優(yōu)化策略,不斷提升直營門店的比重。以羽絨服業(yè)務為例,2014財年波司登羽絨服業(yè)務自營網(wǎng)店比重為32.8%,2015財年上升到38.3%。
同時,波司登也在提高對分銷店鋪的把控能力。波司登方面表示:“銷售不佳或者違規(guī)操作的店鋪我們就直接關掉;一些業(yè)績不佳但是可以管理的店鋪,我們會 通過培訓、教育進行提升,如果經(jīng)過培訓不能達成目標的話,還是會關掉。”據(jù)介紹,在門店管理上,波司登在各地會有銷售子公司進行監(jiān)管。
不過,在店鋪調(diào)整中,波司登表示,目前并沒有數(shù)字化的指標。在具體的門店規(guī)劃過程中,需要在了解市場的基礎上一步一步地去做。
當然,波司登的轉型計劃遠不止于此。據(jù)了解,為了更好地實現(xiàn)自己零售商的角色,今年波司登會把全國服裝的吊牌價格進行統(tǒng)一。“此前波司登雖然也有統(tǒng)一定價,但是各地存在調(diào)價空間,導致全國范圍內(nèi)價格不統(tǒng)一。”上述人士表示。
記者在走訪波司登北京西單旗艦店時發(fā)現(xiàn),雖然店鋪內(nèi)張貼者399、499、599元等價格,但是很多羽絨服的吊牌上并沒有價格,很多消費者只得向店員 詢問價格。在非羽絨服板塊,中國商報記者發(fā)現(xiàn),店鋪內(nèi)的“波司登”女裝部分產(chǎn)品存在標價不清,乃至價格混亂的問題。以一款2015年春夏的黑色女士T恤為 例,衣服標簽上沒有標明價格,詢問店員后得知價格為168元,而記者從波司登官方旗艦店上看到,該款商品標價249元,現(xiàn)價125元。
波司登方面表示,未來波司登的新品爭取線上線下、全國范圍內(nèi)統(tǒng)一價格,不過存貨就可能存在價格差異,比如線上,在產(chǎn)品促銷或搞活動的情況下就可能出現(xiàn)價格不一的情況。
此外,多品牌和四季化仍然是波司登今后的轉型方向。波司登上述人士介紹說,長遠而言,從羽絨服產(chǎn)品單品類邁向多元產(chǎn)品和品牌是必然的發(fā)展方向,所以波司登以后會逐步向四季化和多品牌慢慢推進。
據(jù)了解,自去年開始波司登對旗下四大羽絨服品牌進行重新定位和品牌塑造,其中冰潔和康博品牌重新定位為區(qū)域性品牌,波司登和雪中飛品牌將繼續(xù)為全國性品牌。
在四季化方面,上述人士透露,目前波司登旗下有波司登男裝、摩高兩個男裝品牌,分別定位于商務和休閑。在女裝上,她表示,杰西女裝今后會向線上開拓,推出另一個線上平價品牌。
從一系列動作上來看,波司登的轉型決心相當之大,但在19.09億元的存貨面前,其轉型前景還有待觀察。
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