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人們消費(fèi)棟梁,并不是因?yàn)橄M(fèi) Uma Wang 或者張達(dá),而是消費(fèi)棟梁本身帶來的體驗(yàn)。
Tasha 第一次知道中國獨(dú)立時裝設(shè)計(jì)師的時間大約是 2008 年,當(dāng)時她還在奧美一個叫做 Discovery 的部門撰寫消費(fèi)趨勢報告,當(dāng)時上官喆剛剛在廈門建立自己的品牌,而淘寶消費(fèi)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這么普及。她看到這些設(shè)計(jì)的時候,覺得這些東西跟大商場里賣的特別不一樣,“沒有那種距離感,而且會打動你”。
2010 年,為了了解那些設(shè)計(jì)師的作品,她跑去北京胡同里看棟梁第一個店鋪。當(dāng)時店已經(jīng)打烊,Tasha 隔著玻璃觀察這個小小的地方,覺得每個細(xì)節(jié)看起來都是用心想過的。她開始更希望了解這個群體,于是又去了一次,這次棟梁創(chuàng)始人之一南朗接待了她。
這種了解的愿望可能是日后她離開大公司、加入棟梁的最本源的驅(qū)動力,當(dāng)然,要成為棟梁的合伙人之一,她必須認(rèn)同另外兩個合伙人南朗和查爾斯的想法。如今,在棟梁的分工里,南朗是為品牌奠定視覺基調(diào)的一個人,查爾斯負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)師的資源,而 Tasha 則負(fù)責(zé)包裝和推廣棟梁這個品牌。
論及棟梁作為一家買手店的成功之處,除了可能有中國最成熟的時裝設(shè)計(jì)買手體系之外,應(yīng)該是棟梁本身作為一個品牌的存在感并沒有被它店里任何一個設(shè)計(jì)師蓋過。人們消費(fèi)棟梁,并不是因?yàn)橄M(fèi) Uma Wang 或者張達(dá),而是消費(fèi)棟梁本身帶來的體驗(yàn)。
這種體驗(yàn)當(dāng)然來自南朗對整體陳列的設(shè)定。和店里銷售的各種清新、時髦、俏皮甚至反叛的時裝相比,棟梁店鋪的裝修偏沉靜,深色的木質(zhì)元素占據(jù)了主要視覺,上海的兩家店的裝修還常常和一些本地的建筑元素相結(jié)合。在不久前結(jié)束的“棟梁×airbnb”展覽里,你會覺得是在各種風(fēng)格的家里做客,而不是單純在參觀一個展覽。
類似“棟梁×airbnb”這樣的營銷,大多數(shù)是 Tasha 的主意。沖著 Airbnb 來的人很可能對棟梁一無所知,但這正是 Tasha 的目的,讓更多對時裝毫無感知的人了解棟梁。
如果對棟梁做過的營銷做簡單的回顧,你會覺得它們很多都不循規(guī)蹈矩:張達(dá)的毛發(fā)展會探討人跟自己身體經(jīng)常打交道的部分;邀請 17 位設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì) 17 條裙子,用銷售所得的錢建立一個叫棟梁的鄉(xiāng)村小學(xué)圖書館;請上海一個咖啡館在店里開臨時店,又或者是請一個香水品牌來做發(fā)布會。
“你自己要很清楚你做的事情價值在哪里,最初的目的是什么,然后當(dāng)你抓住一個個機(jī)會的時候,只要敢想,不怕沒有資源。資源都是培養(yǎng)出來的。”Tasha 說,棟梁用了 6 年時間做到今天的地步,最早的時候有長達(dá) 22 天一單未做的紀(jì)錄,好在南朗和查爾斯堅(jiān)持了下來。
2013 年,倫敦時裝周主辦方找到棟梁,希望后者能推薦設(shè)計(jì)師去倫敦辦秀,Tasha 想到有沒有可能由棟梁帶著設(shè)計(jì)師們?nèi)マk秀,“這對我們而言也是一種突破,對設(shè)計(jì)師們而言也是多一份保障,但問題在于需要在很短的時間內(nèi)找贊助商,最終事情還是辦成了,有 5 位設(shè)計(jì)師成了行。
幾乎是以同樣的思維方式,棟梁還在第二年的上海時裝周上包辦了一天的秀,此前也并沒有先例,用 Tasha 的話說,“凡事都敢想一想,說不定就成了呢。”
Everyday Style List:
Q:除了錢包鑰匙和手機(jī),平時包里一定會放著的東西是什么?
T:各種顏色的口紅。
Q:衣櫥里最多哪個牌子的衣服?
T:HE YAN,Sacai,Nike.
Q:有沒有一個設(shè)計(jì)師,讓你覺得“如果有錢希望買下 Ta 所有設(shè)計(jì)”?
T:太多了,但我轉(zhuǎn)念就想,人不能那么貪心。
Q:身邊用得最久的一樣?xùn)|西?請說出你和這個東西之間的故事。
T:一面隨身的小鏡子,十年前在大學(xué)時,我老公在還沒有成為我男朋友前送我的。
Q:什么是很你的東西,隨便例舉一下,氣味,顏色,品牌,或者很抽象的幾個詞都可以?
T:紅色。簡樸雅致。
Q:最近買的什么,讓你心情特別好?
T:MUJI 棉花糖。
Q:最喜歡用的護(hù)膚品/化妝品?
T:Aesop.
Q:推薦一個你最常去的一家餐館吧,最信任的那個。
T:安福路上的 La Strada,有土豆披薩。
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