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　　一切要從 Twice 的一則重大公告說起。這家成立于舊金山的二手服飾交易網(wǎng)站自創(chuàng)立以來已經(jīng)擁有超過一百萬的用戶。據(jù)公告稱，Ebay 收購了 Twice 并計(jì)劃將后者的技術(shù)用在 eBay Valet 上，這導(dǎo)致 Twice 作出終止運(yùn)營的決定。

　　隨后 Twice 發(fā)布了一封態(tài)度友好而且措辭專業(yè)的「分手信」，信件明顯出自法律及溝通領(lǐng)域的專業(yè)人士之手，旨在緩和公告對于用戶的沖擊，并致力于將停止運(yùn)營的決策粉飾成一個(gè)積極、甚至是值得期待的結(jié)果。當(dāng)然，Twice 在信件中也抒發(fā)了對于忠誠客戶的感恩之心，措辭無非是「沒有你們，我們就沒有今天」這類的客套用語。信件之內(nèi)甚至還附有一張風(fēng)格明亮的配圖以取悅他們極具潮流觸覺的客戶們的雙眼。

　　在信件發(fā)布之后，Twice 舉行了一系列的結(jié)業(yè)大甩賣活動(dòng)，商品價(jià)格的優(yōu)惠幅度在最高峰時(shí)達(dá)到 5 折。還有什么比這些好買賣更令人振奮的呢?在這次并沒有留給客戶太多心理準(zhǔn)備的單方面終結(jié)關(guān)系行為中，確實(shí)也沒有什么能比這些好買賣來得更加實(shí)在了。

　　盡管如此，Twice 的客戶們并沒有進(jìn)行慶祝，他們的情緒仍停留在低落的失望感之中?？蛻舻那榫w與 Twice 通過社交媒體以及發(fā)給客戶和追隨者的郵件中所流露出來的情緒形成了鮮明的對比。Twice 的關(guān)閉看起來更像是一個(gè)讓人失落的結(jié)果，其所伴隨的任何打折行為都并不值得慶賀。

　　然而，Twice 跟它的客戶之間的關(guān)系并沒有按這個(gè)路徑進(jìn)行下去。

　　創(chuàng)業(yè)公司，特別是像 Twice 這種從事電子商務(wù)的初創(chuàng)企業(yè)，剛開始時(shí)通常從無到有地培養(yǎng)自己的忠誠客戶。在掌握了一定數(shù)量的忠誠客戶之后，這些初創(chuàng)企業(yè)將專注于快速(更理想的情況是指數(shù)級(jí)、大規(guī)模)地進(jìn)行成長，處于這一階段的企業(yè)還很早期，它們非常脆弱而且對投資資金的競爭相當(dāng)激烈。因此，想要存活下來，它們需要快速成長。想要做到這一點(diǎn)，初創(chuàng)企業(yè)通常會(huì)建立一個(gè)社區(qū)以對自己的產(chǎn)品進(jìn)行布道。它們還會(huì)擁護(hù)客戶的需求以盡其所能謀取廣泛的受歡迎度。在這個(gè)早期階段，初創(chuàng)企業(yè)會(huì)嘗試給客戶們帶來鋒芒畢露的產(chǎn)品演示，并激情澎湃地論證為何他們的產(chǎn)品可以貼近客戶的深層次需求以引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)而吸引具有忠誠度的客戶。

　　在這個(gè)早期階段，初創(chuàng)企業(yè)會(huì)盡力爭取獲得客戶的信任，因?yàn)閷揪哂行湃味鹊目蛻敉艺\度會(huì)更高，他們會(huì)在未來很長的一段時(shí)期內(nèi)購買公司的產(chǎn)品，為公司帶來重要的初始收入。全球最大的電商網(wǎng)站阿里巴巴的創(chuàng)始人及執(zhí)行總裁馬云曾敏銳地洞察到：「因?yàn)橛辛穗娮由虅?wù)，我們每天得以完成 6 千萬筆交易。交易的人相互之間并不認(rèn)識(shí)，正如我并不認(rèn)識(shí)你，但我還是會(huì)把產(chǎn)品寄送給你;你也并不認(rèn)識(shí)我，但你在收到產(chǎn)品后還是會(huì)把錢匯到我的賬戶上。我把產(chǎn)品交給快遞人員，我并不認(rèn)識(shí)他，但他就是會(huì)帶著我的產(chǎn)品漂洋過海地配送到目的地。這就是信任。我們每天至少有 6 千萬筆信任在上演?！癸@而易見，從事電子商務(wù)的初創(chuàng)企業(yè)必須積極地參與到獲取客戶的信任之中，以便取得長足的成功。

　　是否專注于獲取指數(shù)級(jí)、大規(guī)模的增長空間及客戶信任，并以合理的成本預(yù)算取得先發(fā)優(yōu)勢是甄選成功初創(chuàng)企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)。隨著成功的初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展壯大，它們將獲得一定的受歡迎度，企業(yè)也將會(huì)更有活力。它們會(huì)擁有數(shù)目可觀的客戶基礎(chǔ)，企業(yè)的聲譽(yù)會(huì)得到提高，知名度自然也會(huì)上升。值得注意的是，處于這個(gè)成功階段的初創(chuàng)企業(yè)很容易被成長煩惱分散注意力。它們會(huì)開始關(guān)注利益相關(guān)者，因?yàn)樗鼈儗τ谕顿Y人等利益相關(guān)者負(fù)有法定義務(wù)。處于這一階段的初創(chuàng)企業(yè)還會(huì)對一些看起來還不錯(cuò)的退出機(jī)會(huì)感到舉棋不定。在這個(gè)容易讓人陷入迷失的危險(xiǎn)階段，初創(chuàng)企業(yè)還容易將成功歸功于自己的聰明才智，并把客戶對它們的信任這一重要因素看得很輕。

　　在臨近被收購的階段，初創(chuàng)企業(yè)會(huì)備受市場追捧，身邊也會(huì)開始出現(xiàn)來自專業(yè)人士的一些建議。在這一階段的初創(chuàng)企業(yè)意識(shí)到它們對于客戶并不負(fù)有任何責(zé)任(至少從法律角度上考慮)，有的甚至?xí)x擇完全把客戶忘掉。自然，這一行為所造成的失望感會(huì)通過社交媒體快速擴(kuò)散。在 Twice 的例子當(dāng)中，客戶的失望感可謂是糟糕透頂。

　　讓客戶備感痛苦的失望感將通過社交媒體擴(kuò)散，人們?nèi)滩蛔?huì)思考，Twice 如此對待一直追隨它至今的客戶究竟是否合適。Twice 作出被收購并終止運(yùn)營的決定從法律角度考慮無疑是一條完美的退出路徑，這將為創(chuàng)始人提供兌現(xiàn)其創(chuàng)意的機(jī)會(huì)，只是這樣做符合道德規(guī)范嗎?這些客戶在 Twice 還是一家默默無聞的初創(chuàng)公司的時(shí)候?qū)λ鼒?bào)以信任以及支持之心，甚至不惜為其承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在，Twice 卻選擇了以傷害忠誠客戶為代價(jià)結(jié)束這段關(guān)系，這種做法是否說得過去呢?是否僅僅是一句態(tài)度誠懇的「沒有你們，我們就沒有今天」就足以彌補(bǔ)客戶所承受的風(fēng)險(xiǎn)以及這一決定給客戶帶來的失落和不便呢?

　　隨著這類高調(diào)離場的現(xiàn)象繼續(xù)上演，客戶們終究會(huì)覺悟并對包括初創(chuàng)企業(yè)在內(nèi)的所有公司有所防范。帶有這種覺悟的客戶或許并不會(huì)聯(lián)合起來采取行動(dòng)，但面對擁有戒心的客戶，未來的初創(chuàng)企業(yè)將不得不在更具挑戰(zhàn)的環(huán)境中謀求生存并改善商業(yè)環(huán)境。

　　為了維系客戶的信任以確保長足的成功，初創(chuàng)企業(yè)在考慮退出策略的第一天起就應(yīng)該將其應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任一并考慮進(jìn)去。一旦企業(yè)選擇與客戶進(jìn)行對話，它們必須將其經(jīng)過深謀遠(yuǎn)慮的、負(fù)責(zé)任的退出策略牢記于心。隨著客戶價(jià)值觀和需求的演進(jìn)，他們會(huì)對選擇退出的公司提出肩負(fù)社會(huì)責(zé)任的要求，然而這些公司卻一再辜負(fù)他們的期望。

　　從一開始便考慮好一個(gè)兼顧社會(huì)責(zé)任的退出策略會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)良性的信任生態(tài)，以便未來的初創(chuàng)企業(yè)能夠在一個(gè)更為友好的環(huán)境中生長及改善商業(yè)環(huán)境。兼顧社會(huì)責(zé)任的退出策略當(dāng)然不是法定要求，它僅僅是一件正確的事情，畢竟法律所規(guī)定的往往只是人類價(jià)值觀的底線。因此，在作出退出決策時(shí)，我們的公司并不應(yīng)滿足于僅承擔(dān)最低限度的社會(huì)責(zé)任。