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　　娛樂運動管理巨頭WME/IMG公司掌握了明星、名模、造型師、發(fā)型師以及其他幾乎一切元素，打算把紐約時裝周包裝成一部大片，當成體育、電影一樣的娛樂內(nèi)容來經(jīng)營。但它現(xiàn)在還需要贏得設計師們的心。

　　美國，紐約——想象一下這樣一幅圖景：你愜意地躺在自己最喜歡的人體工學躺椅上，一邊在平板電腦或者電視上滑動手指選擇頻道，一邊小口喝著蔬菜汁、濃咖啡或者霞多麗酒。這時，你偶然發(fā)現(xiàn)了一臺主打瑪利亞·莎拉波娃(Maria Sharapova)、艾瑪·斯通(Emma Stone)、查理茲·塞隆(Charlize Theron)和科比·布萊恩特(Kobe Bryant)的節(jié)目。

　　他們在一個洞穴一樣的倉庫里，坐在長凳上，在T臺邊談笑風生。鏡頭一轉(zhuǎn)，切換到后臺?；瘖y師古馳·韋斯特曼(Gucci Westman)和發(fā)型師奧蘭多·皮塔(Orlando Pita)正在讓卡莉·克勞斯(Karlie Kloss)和米蘭達·可兒(Miranda Kerr)變身為亞馬遜女神?？赡芡瑫r(只是可能)，Vogue雜志的?？汀z影師克雷格·麥克迪恩(Craig McDean)正在記錄下一切。哦，對了，視頻分享應用Vine上的超級紅人卡梅倫·達拉斯(Cameron Dallas)也出現(xiàn)在了活動現(xiàn)場。

　　所有人都采訪到了，就好像你當時當刻就在現(xiàn)場，就在一場熱鬧非凡的時尚秀的中心舞臺。你能看到展示的服裝，它們的設計者可以是杰瑞米·斯科特(Jeremy Scott)、普拉巴·高隆(Prabal Gurung)，也可能是莫尼克·魯里耶(Monique Lhuillier)。你也想要那些衣服(那些名流穿著那些衣服看起來都那么美)，但你只能間接地感受那種生活，于是你忍不住接著往下看。

　　這就是未來的時尚，或者說是娛樂運動管理巨頭WME/IMG公司想象中時尚在未來可能出現(xiàn)的一個版本。這家公司目前擁有、運營或者代理著全球13個時裝周，包括紐約時裝周、倫敦時裝周以及米蘭時裝周(同時還代理了上面提到的所有那些名流。)

　　而這個未來的起點就是本周二，也就是紐約時裝周(New York Fashion Week)的第一天。

　　雖然WME和投資公司銀湖伙伴公司(Silver Lake Partners)2013年收購IMG的交易一年以前就已經(jīng)完成了，但紐約時裝周官方活動和同樣歸WME/IMG所有并精心指導的設計新人展MADE今年才第一次感受到這筆交易帶來的影響(兩個主會場、集中的新聞發(fā)布會以及嘉賓駐地)。時裝周不再簡簡單單只是時裝行業(yè)舉辦、為時裝行業(yè)服務的一個活動，而是被WME/IMG公司當成了一種完全不同的事物來處理。

　　那就是——內(nèi)容。

　　WME/IMG 公司聯(lián)合首席執(zhí)行官艾瑞爾·埃曼紐爾(Ariel Emanuel)說：“我們放眼看著這個世界的時候，我們看到的是時尚、運動、電影、電視、書籍：它們都只是全球娛樂消費的不同方面。”

　　范思哲(Versace)、迪奧爾(Dior)、奧圖扎拉(Altuzarra)等品牌的代理、咨詢公司PR Consulting所有人皮埃爾·魯吉耶(Pierre Rougier)說，它開啟了“時尚正式的娛樂化進程”。

　　它同時也給紐約時裝周帶來了新的面貌。這個面貌不再那么商業(yè)化，而是更多地強調(diào)創(chuàng)意——目的是為了同時吸引業(yè)內(nèi)人士和行業(yè)以外的人們(這一點至關重要)，而設計師們扮演的角色則是《美國達人秀》中的達人們。

　　因此，紐約時裝周的主秀在林肯中心連續(xù)舉行了5年之后，今年的會場搬到了兩個地方：一個是紐約曼哈頓西33街老郵政大樓莫尼漢車站(Moynihan Station)的Skylight工作室，另一個是曼哈頓SoHo的Skylight Clarkson Sq廣場。

　　兩處的展示活動數(shù)量都減少了，設計師的名單都經(jīng)過了更精心地選擇，甚至就連活動的名字也不再是“梅賽德斯-奔馳時裝周”(Mercedes-Benz Fashion Week)，而是簡簡單單的“紐約時裝周：大秀”。

　　英特爾、雷克薩斯、美寶蓮(Maybelline)這些贊助商很大程度上從活動中剝離了出去，隱退到了西14街單獨的總部大樓。那里將舉辦多場現(xiàn)場討論會和藝術裝置展。

　　第14街將設置流媒體大屏幕，供行人觀看，還將設置多個小時的開放時間，消費者在此期間可以進入大樓，與時尚界人士交流。期間還將推出紐約時裝周 App，同時在蘋果App Store和谷歌Google Play供人免費下載，利用流媒體技術向堪薩斯州和加利福尼亞州所有希望坐上虛擬頭排的人們直播WME/IMG的時裝秀及其他活動。

　　這家公司眼下還在與ABC家庭頻道(ABC Family)洽談，推出一部時長兩個小時的紀錄片，全程跟拍參加時裝周的7個人，其中包括一位設計師、一位買手以及IMG旗下的一名模特。而這只是一個開始。

　　今年10月的成衣展結束之后的幾個星期，WME/IMG公司將根據(jù)與蘋果電視達成的獨家協(xié)議，首次推出自己有史以來的第一個電視網(wǎng)絡，同時也是蘋果第一份類似的獨家協(xié)議。這個名字叫做Made 2 Measure(M2M)的全時尚頻道將利用流媒體技術提供點播服務，主打一個M2M原創(chuàng)的系列紀錄片，聚焦設計師、行業(yè)問題及趨勢，同時還有經(jīng)典的時尚電影及紀錄片，以及時裝周期間在WME/IMG公司活動中出現(xiàn)的新面孔。

　　這種變化出現(xiàn)已經(jīng)有一段時間了。但它并非一直一帆風順，也并不意味著所有的人都喜歡這個創(chuàng)意。

　　萬事俱備 只欠設計師

　　現(xiàn)年45歲的馬克·沙皮羅(Mark Shapiro)十分活躍，是IMG的首席內(nèi)容官，負責領導時裝周的轉(zhuǎn)型及其他項目。他說：“我們和設計師們坐在什么位置?”

　　他說話的時候正坐在IMG位于第23街及第五大道的紐約辦公室七樓一個橢圓形長會議桌的上首，穿著一身灰色的阿瑪尼西裝，系著一條湯姆·福特(Tom Ford)的領帶，手指像敲鼓一樣不斷地點著自己的額頭。

　　坐在他身邊的是他在這個項目中的搭檔，IMG時尚活動及資產(chǎn)高級副總裁兼執(zhí)行董事、現(xiàn)年42歲的凱瑟琳·貝內(nèi)特(Catherine Bennett)。

　　他們正在討論方案，如何說服品牌商們參加這家公司活動現(xiàn)場的展示。紐約時裝周一個經(jīng)典的名字就這樣出現(xiàn)了。

　　“他們要求我們掏錢辦一場場外時裝發(fā)布會。”IMG時尚公司(IMG Fashion)設計師及品牌總監(jiān)莎拉·馬尼亞蒂(Sara Maniatty)說。“我說不行，但如果他們繼續(xù)留在這個大家庭里，或許我們可以做筆交易。然后，他們要求免費使用場地兩季。”

　　“他們在嚇唬人。”沙皮羅一邊說著，一邊翻了翻白眼，還抓了抓自己的耳朵。“這個行業(yè)的每個人似乎都在唬人。”

　　他一年前加入IMG，之前在ESPN效力，被認為是神童(他至今仍然喜歡用體育來打比方)，還曾經(jīng)擔任過電視節(jié)目制作商和經(jīng)營商Dick Clark Productions公司的首席執(zhí)行官。時尚對他來說是一個全新的世界。他說，它讓他著迷，但他眼下還在學習它的特質(zhì)。比如，他在這件事情上就搞錯了：那位設計師并不是在嚇唬人，最后確實把時裝秀換到了別的地方。

　　這種事情并不新鮮：歷史上，嘗試舉辦集中式時裝周的努力就是一段失敗的往事。而且，不僅僅是在紐約，倫敦、米蘭和巴黎也是一樣。

　　時裝周最開始只是一個松散的聚會，設計師們自由決定什么時間、在什么地點展示自己的系列設計作品。一直到了1990年代，邁克·科爾斯(Michael Kors)在紐約市中心一個loft舉辦一場時裝表演時，一部分天花板脫落，砸到了時尚評論人蘇西·門克斯(Suzy Menkes)身上，美國時裝設計師協(xié)會(the Council of Fashion Designers of America)時任首席執(zhí)行官費恩·瑪利斯(Fern Mallis)這才下定決心進行整頓。

　　她說服了赫斯特集團(Hearst)和康泰納仕(Condé Nast)支持這個想法，而且，幾乎所有的設計師，包括拉夫·勞倫(Ralph Lauren)、唐納·卡蘭(Donna Karan)和卡爾文·克雷恩(Calvin Klein)，都表示贊成。1993年，時裝周轉(zhuǎn)移陣地，在布賴恩公園的帳篷里舉行;2001年，IMG公司從美國時裝設計師協(xié)會手里買下了這個活動的舉辦權。2010年，活動搬到了林肯中心。

　　盡管林肯中心的藝術色彩理論上對許多設計師都有吸引力，但據(jù)報道，從布拉恩公園轉(zhuǎn)移到一個統(tǒng)一的場地帶來的成本也幫著把IMG的預算推高了60%。它為了給這個轉(zhuǎn)變買單，被迫開始尋求越來越多的贊助。

　　凱瑟琳·貝內(nèi)特說：“很大程度上，只要有人愿意投錢，IMG都必須接受。這也就是為什么他們最后和Sweet’N Low公司達成了協(xié)議，雞尾酒用粉紅色的塑料馬提尼酒杯。”于是，因為擔心掉價，一些大品牌紛紛拋棄了時裝周的官方場地。

　　盡管如此，就算沒有商業(yè)化這個借口，所有主流的時裝周舉辦城市都出現(xiàn)了設計師游離于外的現(xiàn)象，而品牌們則都在拋棄法國時裝和成衣設計師聯(lián)盟(the Fédération Française de la Couture’s)在盧浮宮的主場地，以及意大利國家時裝商會(the Camera Nazionale della Moda)在米蘭國際展覽中心的主場地。

　　“設計師們就是不喜歡和別人在一樣的地方展示自己的作品。”時裝、建筑及藝術行業(yè)公關公司Black Frame首席執(zhí)行官布萊恩·菲利普斯(Brian Phillips)說。“他們非常在意環(huán)境。”

　　同時，從街頭時尚到博客，社交媒體也在沖擊著時尚行業(yè)，名人們都加入了這股大潮。突然之間，消費者也希望能夠參與進來。

　　“時裝周變成了一頭怪獸，誰也理解不了，誰也控制不了、指揮不了。”費恩·瑪利斯說。“我們都說這個行業(yè)需要坐下來，想清楚如何重塑這個行業(yè)，但到底誰說了算?”

　　這時，新生的WME/IMG粉墨登場。如果它能給設計師們一些靠他們自己拿不到的東西，就能吸引他們回來。而WME/IMG公司能夠提供的就是打包。

　　它對美劇《我本堅強》(Unbreakable Kimmy Schmidt)采用的就是這種手法。這部美劇的創(chuàng)建人兼執(zhí)行制片人蒂娜·菲(Tina Fey)就是WME的客戶，參演的明星艾麗·坎伯爾(Ellie Kemper)、首席導演特斯塔姆·莎佩羅(Tristram Shapeero)、以及其中一位編劇查拉·勞里斯頓(Charla Lauriston)也都是。所以，時裝秀為什么就不能如法炮制?

　　畢竟，除了設計師，這個巨頭已經(jīng)萬事俱備，掌握了所有一切涉及到的要素。它擁有藝術及商業(yè)公司(Art & Commerce)，代理的既有史蒂文·梅塞(Steven Meisel)這樣的攝影師，又有古馳·韋斯特曼這樣的化妝師和奧蘭多·皮塔這樣的發(fā)型師。它還擁有管理集團Wall Group，代理著為好萊塢影星布拉德利·庫柏(Bradley Cooper)打理造型的時尚造型師伊拉里亞·烏爾比納蒂(Ilaria Urbinati)，以及為墨西哥影星露皮塔·尼永奧(Lupita Nyong’o)效力的時尚造型師米凱拉·厄蘭格(Micaela Erlanger)。它還擁有IMG模特公司(IMG Models)，代理的模特包括卡莉·克勞斯、米蘭達·可兒以及吉賽爾·邦辰(Gisele Bündchen)。它的合作對象還包括塞雷納·威廉姆斯(Serena Williams)和勒布朗·詹姆斯(LeBron James)等體育明星。

　　而WME的合作對象則包括艾米·亞當斯(Amy Adams)、米歇爾·威廉姆斯(Michelle Williams)以及本·阿弗萊克(Ben Affleck)等好萊塢準一線明星。這家代理公司可以把所有這一切打包成一個漂亮的包袱，上演一出大戲。

　　事實上，它已經(jīng)開始著手行動了：WME/IMG除了提供給紐約時裝周基本的服裝秀套餐(場地、T臺、后臺、安保、燈光、酒會以及流媒體)，還在佳士得組織了一場開場活動，舉辦了它旗下的Art & Commerce客戶、攝影師帕特里克·德馬舍利耶(Patrick Demarchelier)在美國的第一場攝影作品回顧展。

　　IMG還將與Twitter聯(lián)手舉辦一場聚會，慶祝fashionflock啟動。這個項目招徠的人包括WME的視頻博主達拉斯先生(Mr.Dallas)、勞倫·吉拉爾多(Lauren Giraldo)以及Lohanthony;擔任聚會DJ的是布倫丹·法利斯(Brendan Fallis)，他同樣是WME的客戶。

　　理論上來講，它對所有的參與者來說都是雙贏的事情。

　　但紐約時裝周計劃的服裝表演目前只有大約1/3上了WME/IMG公司的花名冊。剩下的大部分是馬克·雅各布(Marc Jacobs)、普羅恩薩·施羅(Proenza Schouler)和黛安·馮芙絲汀寶(Diane von Furstenberg)這樣頂梁柱式的大腕，他們都將獨立展示。還有些品牌，比如拉夫·勞倫和湯米·希爾費格(Tommy Hilfiger)，只會出現(xiàn)在WME/IMG的活動日程安排表和App中，但不會出現(xiàn)在這家公司的會場。

　　皮埃爾·魯吉耶的公司代理的大牌，包括法國納西索-羅德里格斯(Narciso Rodriguez)、Vera Wang以及約瑟夫·奧圖扎拉(Joseph Altuzarra)都沒有與WME/IMG公司聯(lián)合辦展。“大家都把這一季時裝周看成一場考試，看看他們是不是真的能給大家一些靠自己得不到的東西。” 他說。“在這個舞臺上，大部分全球性的設計師都已經(jīng)和Instagram、Facebook建立了關系。所以，WME/IMG必須證明，加入他們的陣營能夠使品牌的曝光率得到指數(shù)級的提升。”

　　新近加入WME/IMG公司活動日程的大部分都是更年輕、相對而言沒那么成熟的品牌，比如：普拉巴·高隆、公立學校(Public School)以及杰里米·斯科特。它們都不是小品牌，但還不夠全球化，還不具備全球影響力。甚至就連WME Entertainment娛樂公司自己代理的設計師凱特和勞拉·穆里維(Kate and Laura Mulleavy)兩姐妹的品牌羅達特(Rodarte)也不在WME/IMG的場地舉行發(fā)布會。

　　“令人失望。”凱瑟琳·貝內(nèi)特說。“她們原本可以成為一個很好的藍本，展示我們所能提供的東西。”

　　馬克·沙皮羅說：“很多人的想法都是，‘先等等，讓別人先下水。’‘先等等，讓他們試一下水溫。’他們得冒點險。得豁出去。”

　　貝內(nèi)特補充說：“至少我們現(xiàn)在聽到的是‘祝你們好運。’以前我們聽到的都是，‘哎呀，不行。’”

　　還漏了一個角色

　　酷熱的八月尾聲，沙皮羅站在新粉刷完的白色總部大樓里，身上穿著一套海軍藍的阿瑪尼西裝(他幾乎總是穿阿瑪尼套裝)，一件湯姆·福特的白襯衫，打著一條淡紫色條紋的布里奧尼領帶，踮著腳尖，雙手在空中舞動。他當時正在主持紐約時裝周之前IMG的最后一次季度市政廳會議。

　　“首先，也是最重要的是，”他說著，一邊看著會議室，“我想感謝每一個人，感謝大家相信我們在過去的一年中能夠推倒這四面墻。但無論你們聽說了些什么，我們其實還什么都沒有完成。”

　　他意味深長地停頓了一會。“什么都沒有，”他說。“一切都還在執(zhí)行的進程之中。所以，再補充點能量。再喝一杯咖啡。如果有問題，發(fā)現(xiàn)問題，抓住問題，解決問題。確保我們所有參與游戲的人都在我們設計師最出色的頭腦里。”

　　然而，所有這一切的再想象中確實漏掉了一個群體沒有提到，那就是零售商。沙皮羅喜歡說，他干的是“感情交付生意”和“客戶服務生意”，但像“批發(fā)生意”這種字眼從來沒有出現(xiàn)過。如果時裝周能夠變成娛樂和直接的交流，現(xiàn)實的市場會出現(xiàn)什么情形，時裝發(fā)布會之后就直接在展廳里開始銷售嗎?

　　“我們還沒有真正把焦點放在那個上面，”沙皮羅說。“還沒有一個人提起過它?；蛟S那對我們來說是時裝周2.0。但我們將來必須破解某種形式的零售元素，因為，如果準備搞流媒體直播，弄出動靜，為什么不愿意好好利用它。”

　　此事利害攸關。詹姆斯·安德魯·米勒(James Andrew Miller)是《揭秘ESPN的世界：所有樂子都被那幫家伙占盡了》(Those Guys Have All the Fun: Inside the World of ESPN)一書的作者，目前正在撰寫一本關于好萊塢經(jīng)紀公司的書。他指出，這將是第一批真正的考驗之一，檢驗WME收購IMG的23億美元到底花得值不值(這個價格比競爭對手的競價高出了幾百萬美元。)米勒說：“時裝周是他們第一次要承擔責任的項目。”

　　而且，投資在新場地身上的資金并非無足輕重。Skylight Clarkson Sq廣場需要鋪設新的地板，入口和門也都需要重新安排。同時，IMG已經(jīng)放棄了之前老的贊助關系戶，以及，用貝內(nèi)特的話來說，“可觀”的資金，原因在于秀場不允許出現(xiàn)廣告的決定。

　　如果這種做法在紐約可行，就會在其他舉行時裝周的城市鋪開。實際上，紐約時裝周就是一個測試。

　　“我們都知道時裝周一直都是一個沒抓住的巨大商機。”奧斯卡·德拉倫塔(Oscar de la Renta，這個品牌這次不會走上IMG的秀場)公司首席執(zhí)行官艾利克斯·博倫(Alex Bolen)說。“我們這個游戲就叫做抓眼球，但我們眼下只是在自言自語。是不是存在這樣一種危險：內(nèi)容的包裝方式不對，結果被人們誤讀了?顯然是。所以，我們想看看它到底會怎么發(fā)展。”

　　預料之中的是，WME/IMG公司的聯(lián)合掌門人埃曼紐爾相信，事實將證明，今年的紐約時裝周將是一個引爆點。“設計師們正在回歸，他們都知道我們在進行投資，”他說。“我們已經(jīng)贏了。”

　　但它贏得的或許只是前哨戰(zhàn)。戰(zhàn)斗才剛剛打響。但有一件事情可以肯定：它一定會上電視。