體育服飾品牌李寧 如何一步步走向衰落的?運(yùn)動
清華總裁班提到,1990年創(chuàng)業(yè)的李寧,20年間做成了中國第一大的體育服飾品牌,也是中國第一家做偶像營銷的企業(yè)。但是,到了2012年,這個企業(yè)開始巨虧了20億;到2014年上半年,它又虧了5個多億,全年虧了8個多億。
很多人都很不解:這個企業(yè)到底發(fā)生了什么事呢?是它的銷售渠道發(fā)生問題了?還是鞋子質(zhì)量發(fā)生問題了?清華總裁班表示,研究后你會發(fā)現(xiàn)它沒犯任何錯,它一直按20多年來的邏輯走到了今天。那到底是哪里出現(xiàn)了問題呢?
第一,李寧在全國有6000多家連鎖店,但是現(xiàn)在的80、90后不再到連鎖店買鞋子,他們都到網(wǎng)上去買了,你會發(fā)現(xiàn)它的消費者突然不見了,這是一件很恐怖的事情。
第二,原來做一雙鞋子,春季到了,做兩到五個款式就夠了,一年做四五個款式就可以了。但是在新的消費時代里,一個春季就要做30多個款式的鞋子,鞋 子的品類會發(fā)生非常大的變化,比如快跑、慢跑、打籃球、打高爾夫球,用的鞋子是不一樣的,原來是沒有這樣的區(qū)別的,現(xiàn)在品類大幅增加了。清華總裁班指出, 這無疑給李寧帶來了巨大壓力。
第三,你現(xiàn)在問一個80、90后:李寧是誰啊?50、60、70都知道,是中國偉大的體操運(yùn)動員。但是80、90后不知李寧是誰。清華總裁班講到,所以李寧之前塑造的品牌神話,就一下子老化了。
第四,李寧對美國市場、歐洲市場整個戰(zhàn)略性的營銷輸出也失敗了。因為國際資源,早已被耐克、阿迪達(dá)斯等一線品牌瓜分了,留給李寧的空間非常有限。
清華總裁班談到,所以你會發(fā)現(xiàn),在過去很長一段時間里很成功的李寧,突然在這兩年里迷路了。迷路的結(jié)果是,會迅速走向衰落。所以,對所有企業(yè)來說,不緊跟時代的變化,最終只會被時代所拋棄。
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