史上最難期 持續(xù)領(lǐng)航波司登探索中前行休閑
在中國國家質(zhì)檢總局、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會發(fā)布的2014年中國品牌價(jià)值評價(jià)中,波司登品牌強(qiáng)度達(dá)到918.00,品牌價(jià)值達(dá)到197.49億元,位列紡織服裝行業(yè)第一位,展現(xiàn)強(qiáng)大品牌實(shí)力。據(jù)相關(guān)信息顯示,波司登2010-2014年其年均復(fù)合增長率(CAGR)達(dá)8%。
據(jù)悉,截至2015年,波司登已連續(xù)20年蟬聯(lián)中國防寒服市場銷量冠軍,連續(xù)19年唯一代表中國防寒服發(fā)布流行趨勢。
雖榮譽(yù)加身,但近幾年紡織服裝業(yè)被冠以“史上最難期“,行業(yè)持續(xù)低迷,庫存高企,也使得波司登這家傳統(tǒng)服裝行業(yè)的巨無霸企業(yè),經(jīng)歷著重重的壓力和發(fā)展思考。
順勢而為謀求轉(zhuǎn)型已久
行業(yè)內(nèi)的一些聲音認(rèn)為波司登作為傳統(tǒng)服裝行業(yè)的巨無霸是“船大難掉頭”,但對于目前仍然保持著市場占有率第一的波司登來說,“這不是掉頭與否的問題,而 是順勢而為! ”波司登董事局主席高德康[微博]先生如是說,“船大”并不意味著“掉頭難”,對于波司登來說,“反倒得益于波司登多年沉淀的渠道資源和品牌價(jià)值。“
早在2012年,面對行業(yè)出現(xiàn)的持續(xù)疲軟及人們消費(fèi)理念的提升蛻變,波司登就意識到消費(fèi)秩序正在改變服裝品牌的走勢,單一品牌的低水平競爭已不足以支撐 服裝企業(yè)的可持續(xù)增長。必須打破以羽絨服為單一主營業(yè)務(wù)的模式,確立“四季化、多品牌化、國際化”的戰(zhàn)略定位,開啟了這家服裝領(lǐng)域行業(yè)大船的全速轉(zhuǎn)型之 路。
面對國外快時(shí)尚及日韓潮流來襲,波司登除深耕羽絨業(yè)務(wù),細(xì)分多品牌覆蓋市場外,還根據(jù)消費(fèi)市場不斷調(diào)整產(chǎn)品版型特色。波司登于2011年研發(fā)推出“秋羽絨”輕薄型羽絨服,自推出以來深受市場歡迎,不但給品牌注入時(shí)尚新概念,并成功延長銷售周期。另一方面向男裝、女裝多元發(fā)展,以彌補(bǔ)單一業(yè)務(wù)不足,分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的“四季化”戰(zhàn)略。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,多品牌是服裝公司的發(fā)展方向,多品牌讓服裝公司在管道布置、生產(chǎn)采購、市場推廣等不同領(lǐng)域也享有更大的影響力,品牌覆蓋不同領(lǐng)域也有助公 司在不同的潮流或經(jīng)濟(jì)周期有更平穩(wěn)和平衡的持續(xù)發(fā)展。國際大的服裝集團(tuán)如VFC(THE NORTH FACE母公司威富集團(tuán))、伊藤忠、優(yōu)衣庫等旗下均擁有眾多品牌,還有近期收購了日本服裝巴羅克的百麗股份,都在通過多品牌戰(zhàn)略規(guī)避單一生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。采取 類似發(fā)展策略正好反映波司登一直保持著順境不惰、逆境不餒的強(qiáng)者心態(tài)。
變革無處不在合理優(yōu)化布局
常言道,變革無處不在,消費(fèi)者觀念在改變,消費(fèi)形態(tài)在改變,消費(fèi)習(xí)慣也在改變,所以波司登也在轉(zhuǎn)型改變。
波司登近年銷售額的逐年下降,大量門店的關(guān)閉,都讓人們?yōu)檫@個(gè)知名服裝品牌捏了一把汗。但其實(shí)這也正是公司堅(jiān)持轉(zhuǎn)型變革,不斷調(diào)整完善路線的結(jié)果。
據(jù)了解,波司登逐漸從偏粗放型的管理模式向精細(xì)化轉(zhuǎn)變方面狠下功夫,從批發(fā)業(yè)務(wù)為主慢慢向零售進(jìn)軍,一改以往開店推銷售的拓展方式集中精力加強(qiáng)零售能力 提高,開展品牌整合,根據(jù)定期市場評估分析,調(diào)整零售網(wǎng)絡(luò)的合理布局,及時(shí)關(guān)停業(yè)績不佳及重疊銷售門店,目前波司登自營店比重已經(jīng)將近40%。
波司登內(nèi)部人士稱,無論是羽絨還是非羽絨業(yè)務(wù),均以清理庫存、優(yōu)化零售渠道、優(yōu)化產(chǎn)品組合為首要工作。波司登全面分析業(yè)務(wù)上的各項(xiàng)環(huán)節(jié),對于低效和經(jīng)營 不善的零售店面果斷關(guān)閉。針對舊貨,集團(tuán)增設(shè)更多專門消化庫存的銷售渠道,包括折扣店、隨時(shí)性促銷店鋪、連鎖賣場及偏遠(yuǎn)地區(qū)大型特賣場及工廠店等進(jìn)行促 銷。希望通過大幅度的業(yè)務(wù)調(diào)整,使集團(tuán)能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打,為未來的發(fā)展奠定更穩(wěn)健的業(yè)務(wù)基礎(chǔ),從而達(dá)到健康的可持續(xù)發(fā)展。
公開資料顯示,截至2015年3月31日,集團(tuán)自營零售網(wǎng)絡(luò)占整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)的比重由2014年3月底的32.8%提高到38.3%。
同時(shí),波司登今年以移動(dòng)概念店(Pop-up Store)的方式在不同城市巡回推廣新一季羽絨服,首站長春的成績理想。Pop-up Store這種源于海外的零售新業(yè)態(tài)成功帶動(dòng)人氣,以現(xiàn)場活動(dòng)和游戲吸引消費(fèi)者眼球,不但成功制造話題,還拉動(dòng)該區(qū)銷售。
業(yè)內(nèi)人士看來,對于服裝企業(yè)來說, 直營的銷售模式,除提高毛利率外,更能接近市場,開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品,相信波司登也是認(rèn)識到這一點(diǎn),所以在逐步構(gòu)建自營網(wǎng)絡(luò),來提高企業(yè)的運(yùn)營效率。大 面積的關(guān)店反映出波司登充分理解市場變動(dòng)情況,另一方面也可看出其進(jìn)行渠道改革的巨大決心。
互聯(lián)網(wǎng)思維打通線上與線下渠道
隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮的涌入,互聯(lián)網(wǎng)思維正潛移默化的影響著傳統(tǒng)的行業(yè)模式。而誰能及時(shí)將兩者有效結(jié)合,誰就會搶占市場先機(jī)。
2014年,波司登借助互聯(lián)網(wǎng)思維開始探索逐步打通線上線下渠道。目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了上海、北京等全國19個(gè)銷售區(qū)域的線下貨品共享,線上的訂單可以就近發(fā) 貨和退換貨、縮短了派送時(shí)間,有效提升了顧客購物體驗(yàn),同時(shí)微信端結(jié)合活動(dòng)掃二維碼、利用會員資料推進(jìn)實(shí)體店促銷等線上線下平臺互相拉動(dòng)的形式也越來越多 地被采用。
并且,今年9月波司登男裝第一個(gè)O2O智慧門店在江蘇常熟繁華的方塔步行街升級開幕,正式開啟波司登男裝O2O模式的新紀(jì) 元。消費(fèi)者進(jìn)入智慧門店,打開微信掃描吊牌上的二維碼即可查詢商品信息及相關(guān)的服飾搭配,直享秒殺、卡券、搖一搖等促銷活動(dòng)。消費(fèi)者可以立即選中某款服裝 在店內(nèi)買單,也可以通過微信下單,或者收藏相應(yīng)款式,回家下單后通過快遞寄送到家;獲取的優(yōu)惠券可以直接在店內(nèi)使用,也可以在微信“微購物”平臺使用,真 正實(shí)現(xiàn)了O2O線上線下全過程的體驗(yàn)。
與此同時(shí),為配合消費(fèi)者和市場的購物習(xí)慣改變,波司登旗下的部分品牌如康博、冰潔轉(zhuǎn)為區(qū)域性品牌和主攻電子銷售,既節(jié)省銷售費(fèi)用,又更能滿足消費(fèi)者需求。
據(jù)接近波司登相關(guān)人士表示, 波司登深耕羽絨服領(lǐng)域多年,正因?yàn)樽叩奶€(wěn)太深入,因此要想改變方向也不是一朝一夕的事情, 能勇于走出自己熟悉的羽絨服領(lǐng)域去做多方嘗試,也反映波司登勇于破舊立新,為更長遠(yuǎn)的未來發(fā)展的籌謀和規(guī)劃。最重要是過程中的自我調(diào)整,根據(jù)實(shí)際情況及時(shí) 修正策略,如終止業(yè)績平平的童裝、女裝瑞琦等。更重要的是,每次的市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)都有助公司不斷改善不足,力爭做得更好。
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