對抗“維多利亞的秘密”等巨無霸，獨立內(nèi)衣品牌為什么這么難！內(nèi)衣
說到購買內(nèi)衣，面對小眾的獨立設(shè)計師品牌和大眾知名品牌如 Victoria’s Secret(以下簡稱維密)，你作為消費者通常會怎么選擇?性價比可能是大部分人的第一選擇，那么讓我們來聽聽為什么獨立設(shè)計師品牌更貴，生存狀況更為艱難?
據(jù)美國網(wǎng)站 Racked 報道，當(dāng)今消費者購買文胸時面對的三大最棘手問題是：
1、消費者不知道什么才是適合自己的“完美貼合”，或者說，她們覺得壓根買不到這樣的文胸
2、即使有非常合適的文胸，在當(dāng)?shù)馗浇纳痰陞s買不到
3、即使能買到，可能昂貴的價格又令人無法接受
今天的消費者們都很聰明，但是他們卻依然很難理解為什么獨立內(nèi)衣品牌和維密這樣的品牌完全不同?他們最大的困惑恐怕就是：為什么一件布料少的可憐的文胸要賣 95美元?為什么不提供全罩杯的尺寸?需要3周發(fā)貨?只接受預(yù)訂?為什么??
規(guī)模效應(yīng)
規(guī)?；膬?nèi)衣品牌，比如維密，相比獨立設(shè)計師品牌，比如 Angela Friedman，后者設(shè)計的文胸均價 100美元，高達(dá)維密產(chǎn)品價格的2倍。到底是什么導(dǎo)致如此巨大差別?或許在獨立設(shè)計師 Angela Friedman 的話語中，我們能看到一些高價的原因：
聊到成本她說：“不少人看到一件衣服會說 ‘這可比梅西百貨里賣得貴多了!’，沒錯事實就是如此，因為紐約的生產(chǎn)成本比孟加拉(梅西百貨服裝產(chǎn)地)高得多。”材料、勞工、小時費率、供應(yīng)商、機(jī)械成本等因素都會影響定價，而所有這些如果是在紐約，那自然就更貴。若在零售店出售，還要加上營銷、運輸、信用卡費用、包裝、網(wǎng)站成本等。“每一件成衣，除了能看到的基礎(chǔ)成本外，還有額外的費用和開銷，還要加稅。”
雖然都是服裝，但是像維密這樣的銷售數(shù)十億美元的跨國公司，一個獨立品牌或小型零售商是無法與之相比的。要想達(dá)到一定規(guī)模，是需要付出代價的， 但是像Angela Friedman這樣的獨立設(shè)計師品牌或其他小型零售商，在自己的起居室+工作室里湊合著，努力達(dá)到不虧錢的狀態(tài)。
Angela 與丈夫即將搬離紐約，在被問及是否后悔時，她回答：“我基本上沒賺到錢。我們選擇從事這個小眾的行業(yè)，盡管機(jī)會微乎其微，但是我們覺得自己很幸運，因為每天都在做喜歡的事。這很棒。但這還是一份工作，不是愛好…當(dāng)它成為全職工作，唯一的收入來源時，就不能只按照成本價來，這種模式無法建立一家公司…內(nèi)衣是個奢侈的生意，不是慈善。”
英國獨立內(nèi)衣設(shè)計師 Karolina Laskowska 刊登在 The Lingerie Addict 的一篇熱門文章詳述了這一理念。她是內(nèi)衣市場的明星，曾獲英國內(nèi)衣大獎(UK Lingerie Awards)年度新設(shè)計師獎，并成功的通過眾籌網(wǎng)站 Indiegogo 籌集了品牌創(chuàng)立資金。但是對于內(nèi)衣設(shè)計師，出名的意義并不太大，反倒會引來一些成熟的內(nèi)衣零售商跑來抄襲她的設(shè)計。比如，美國互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌 Nasty Gal 就抄襲過她的作品，在此之前，美國青少年時尚零售商 Urban Outfitters 抄襲了另外一個獨立內(nèi)衣品牌 Toru & Naoko。
Karolina Laskowska 說：“關(guān)于抄襲，其實沒必要太糾結(jié)，相信一切都是是周而復(fù)始的。”雖然她也被這些問題困擾，但眼下有更緊迫的擔(dān)憂：只有把產(chǎn)品賣出去，才能按時支付租金。她說：“90%的時間用來縫制產(chǎn)品，剩下的 10%嘗試提升業(yè)務(wù)。我沒有外部資金支持和投資，要跟同一市場等級的其他品牌‘競爭’極為困難。我不可能花費數(shù)千英鎊在廣告宣傳或公關(guān)活動上。多數(shù)情況下只能負(fù)擔(dān)的起房租和交通費，有剩下的錢就用來買新設(shè)計的面料。”
全球服裝制造產(chǎn)業(yè)縮水
全世界服裝生產(chǎn)商的緩慢縮水大大地限制了設(shè)計師的選擇，采購和使用本地、符合道德標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的材料難上加難。
Angela Friedman 解釋說：“紐約的服裝工業(yè)區(qū)縮水到 20年前的 3%…每天都有店關(guān)門，供應(yīng)商也在離開——這都是常態(tài)。我 6年前來到紐約，那時候還感覺能做點什么。現(xiàn)在，資源太有限、工廠關(guān)門、設(shè)計師搬走，這些都令人生畏，因為不知道到哪里去找原來能買得到的東西。”
盡管成本很高，Karolina Laskowska 還是想支持本地產(chǎn)業(yè)，英國原來是全球蕾絲工業(yè)的中心，但目前整個歐洲僅剩一家 Leavers lace蕾絲生產(chǎn)商。她說：“如果從亞洲進(jìn)口，成本降低了，質(zhì)量也會不一樣。加之，讓其它地方的工廠按照我的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)樣品的話，成本是服裝本身的 10倍。”更大量的最低訂貨要求會壓垮規(guī)模小的公司。維密這樣的大品牌負(fù)擔(dān)的起，但只有一個人的小公司?后果不堪設(shè)想。
如何在內(nèi)衣行業(yè)存活
想找到這些面料需要人脈，而從事文胸行業(yè)需要時間和金錢，兩者缺一不可。也有少數(shù)幾個做的不錯的新興設(shè)計師：Negative Underwear 就是其中之一，從第一天起，他們就在《華爾街日報》上刊登廣告，還與移動購物 App Spring 達(dá)成合作，可直接通過移動電商出售，Spring 是目前銷售額增長最快的平臺。在上線之前，他們就有一筆可觀的自籌資金(Lauren Schwab 負(fù)責(zé)財務(wù)，Marissa Vosper 負(fù)責(zé)品牌推廣)，在出售首個文胸之前，他們已經(jīng)做了四年的市場調(diào)查，參加海外的貿(mào)易展，并建立合作關(guān)系，做足了準(zhǔn)備工作。
Negative 成功的原因在于，一開始他們就舍棄了增加成本的蕾絲和褶皺。從審美和財務(wù)來說，選擇極簡主義極為明智。因為大部分獨立內(nèi)衣品牌都專注于精致、奢侈的褶皺和蕾絲，Negative(下圖)填補(bǔ)了極簡主義的缺口。這很有效，他們也沒有實體店或外部零售商。
相較于其他品牌，她們的成功引人注目，尤其是內(nèi)衣零售趨勢不景氣，不利于新品牌進(jìn)入市場的情況下。正如精品內(nèi)衣店 Bluestockings Boutique 店主 Jeanna Kadlec 所說，獨立品牌的生存環(huán)境極為嚴(yán)峻：“零售趨勢向著‘直接郵寄’、‘剩貨保退’發(fā)展。這個趨勢適合大品牌，也僅限于真正的大品牌，對于沒有資金的人來說，不現(xiàn)實。”
Jeanna Kadlec：“我不選擇直接郵寄或剩貨保退，因為承擔(dān)不了。我相信要在經(jīng)濟(jì)上支持獨立公司，為他們的勞工支付報酬。這意味著我必須在進(jìn)新貨之前，賣完前一批產(chǎn)品…如果不能回本就關(guān)門。就是這么簡單。”
一個眾人追捧的獨立品牌經(jīng)常陷入直銷困境。如果消費者不能理解所賣產(chǎn)品的價值所在，一切夸贊和獎項都是浮云。即便是創(chuàng)新者，如價格沒有競爭力——與維密一樣或更低，消費者就不會買賬。嶄露頭角的 Nubian Skin 是業(yè)內(nèi)首個且唯一一個為有色人種女性打造內(nèi)衣的品牌，但她們收到很多投訴，比如胸圍尺寸不全和價位過高(跟維密差不多，60美元)。
當(dāng)消費者理智購買時，新品牌才有可行之路，不得不承認(rèn)的一個商業(yè)事實是：低價文胸只有少數(shù)幾個全球企業(yè)才負(fù)擔(dān)的起。獨立設(shè)計是一個全然不同的世界，并且遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜。其實不只是內(nèi)衣如此，整個服裝又何嘗不是呢?
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