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　　達(dá)芙妮今年第三季度同店銷售增長(zhǎng)率為-19.7%，跌幅高于前兩季度-16.9%和-17.7%的同店銷售增長(zhǎng)率。同時(shí)今年前三季度，共計(jì)關(guān)店400家。

　　一方面源于消費(fèi)環(huán)境惡化，零售商大打折扣下，成本也在上升導(dǎo)致毛利率降低;同時(shí)電商還在分流客戶。另一方面定位中低端產(chǎn)品的達(dá)芙妮，自身產(chǎn)品未形成差異化、價(jià)格不符合定位也是一大失誤。

　　困境下，達(dá)芙妮在電商、O2O方面摸索前進(jìn)。而產(chǎn)品被受眾青睞才是王道，達(dá)芙妮能否在此突破也未知。

　　三個(gè)季度關(guān)店400家

　　達(dá)芙妮前三個(gè)季度同店銷售錄得按年19.7%的跌幅，凈關(guān)閉400家店(包括減少308家直營(yíng)店和92家加盟店)。

　　受去年同期同店銷售增長(zhǎng)6.3%之高基數(shù)效應(yīng)影響，2015年第三季度，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)的同店銷售錄得按年19.7%的跌幅。其跌幅高于前兩季度分別為-16.9%和-17.7%的同店銷售增長(zhǎng)率。  

　　同店銷售下跌主要由平均售價(jià)下跌所帶動(dòng)，與此同時(shí)其銷售量也有所下降。

　　達(dá)芙妮該時(shí)期整合銷售網(wǎng)絡(luò)，于第三季度凈關(guān)閉219個(gè)銷售點(diǎn)(包括減少191家直營(yíng)店和28家加盟店)，因此于2015年9月30日核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)總數(shù)為6002個(gè)。此外，其電子商務(wù)于第三季度維持銷售增長(zhǎng)。

　　而截止到2015年6月30日，達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)額為4374.3百萬(wàn)港元，同比下降13.9%;毛利為2654.6百萬(wàn)港元，同比下降7.4%;經(jīng)營(yíng)盈利減少至11.0百萬(wàn)港元，較上年同期下降95.4%。因?yàn)殇N售減少，存貨期周轉(zhuǎn)天數(shù)上升至238天。

　　該公司擁有人應(yīng)占盈利為2.5百萬(wàn)港元，較2014年同期的172.4百萬(wàn)港元下降98.5%?；久抗捎?.2港仙，同比下降98.1%。

　　此期間擁有核心品牌銷售點(diǎn)6221個(gè)，其中直營(yíng)店5631家，加盟店590家。今年上半年其銷售點(diǎn)數(shù)量?jī)魷p少181個(gè)。  

　　再回顧2014年全年，達(dá)芙妮的營(yíng)業(yè)額為10355.6百萬(wàn)港元，同比下降0.9%。毛利減少1.7%至5737.6百萬(wàn)港元。經(jīng)營(yíng)盈利為262.4百萬(wàn)港元，較2013年同期下降49.6%。

　　而該公司擁有人應(yīng)占盈利為176.0百萬(wàn)港元，較2013年的329.1百萬(wàn)港元下降46.5%。每股基本盈利為10.7港仙，較2013年的20.0港仙下降46.5%。

　　業(yè)績(jī)下滑的情況下，2014年全年達(dá)芙妮核心品牌銷售點(diǎn)卻增至6402個(gè)，其中包括5748家直營(yíng)店和654家加盟店。凈增加83個(gè)核心品牌銷售點(diǎn)。“這在陷入關(guān)店潮的當(dāng)下看來(lái)，實(shí)為一步錯(cuò)棋。”知名消費(fèi)專家趙萍表示。達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)下滑在2012年便已顯現(xiàn)。

　　2011-2014年公司財(cái)報(bào)顯示，達(dá)芙妮同店銷售增長(zhǎng)率分別為21%、9%、-10.4%、-3.4%。雖然2014年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有所放緩，但今年前三季度同店銷售增長(zhǎng)率下滑速度進(jìn)一步加快。

　　茵曼女鞋總監(jiān)張濤表示：“達(dá)芙妮目前市場(chǎng)份額還不到1%。”

　　  產(chǎn)品定位中低端成弊端  

　　與此同時(shí)，雖然達(dá)芙妮以直營(yíng)店為主，控制力強(qiáng)，能保證服務(wù)質(zhì)量，但屬于重資產(chǎn)模式，房屋租賃費(fèi)、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)費(fèi)也是一筆不小的開(kāi)支。

　　而在當(dāng)下，這種成本逐步上升，達(dá)芙妮面臨的壓力更大。

　　田江認(rèn)為，目前達(dá)芙妮有些店面被迫關(guān)閉，也是因?yàn)樽馄诘狡?，續(xù)租房租將面臨上漲。

　　達(dá)芙妮2015年半年報(bào)顯示：零售商的利潤(rùn)也被持續(xù)經(jīng)營(yíng)上升的經(jīng)營(yíng)成本(包括勞務(wù)成本)所擠壓。核心品牌業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)盈利率由2014年同期的5.7%減至1.0%。

　　達(dá)芙妮此期間的成本開(kāi)支為143.1百萬(wàn)港元，主要用于擴(kuò)張及裝修分銷網(wǎng)絡(luò)、購(gòu)置土地使用權(quán)及興建生產(chǎn)設(shè)施、區(qū)域倉(cāng)庫(kù)、辦公室。

　　而其2014年年報(bào)也稱：目前經(jīng)營(yíng)成本在持續(xù)上漲，尤其員工成本增加，終使其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由2013年的4.6%下降至2.4%。

　　資料顯示：2014年其資本開(kāi)支增至518.9百萬(wàn)港元，用途與今年上半年一樣。

　　“平均一個(gè)實(shí)體店的成本在50萬(wàn)元左右。”張濤告訴重慶青年報(bào)記者。

　　張濤還認(rèn)為，達(dá)芙妮采用的是代理模式，庫(kù)存多等問(wèn)題就顯現(xiàn)了，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大東的聯(lián)營(yíng)制卻無(wú)貨物積壓。同時(shí)達(dá)芙妮毛利低，一般不在商場(chǎng)設(shè)店面，其店面以街邊店為主，客流量較少。

　　而達(dá)芙妮業(yè)績(jī)不佳的因素還有，產(chǎn)品本身的問(wèn)題也不容忽視，尤其在定位上是一大失誤。

　　“達(dá)芙妮10年前走的是低端路線，只注重款式，但材質(zhì)較次。但后來(lái)由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越青睞高端知名產(chǎn)品，達(dá)芙妮又向中端靠攏。“趙萍表示，就這樣，它逐漸走入被高端產(chǎn)品市場(chǎng)拋棄、低端產(chǎn)品價(jià)格又不低的尷尬處境。

　　在趙萍看來(lái)，這種情況，依然導(dǎo)致其客戶流失。

　　張濤也表示：它的產(chǎn)品不是真皮材質(zhì)，款式逐漸老化，沒(méi)有形成差異化，自然吸引不了消費(fèi)者。

　　轉(zhuǎn)型面臨大挑戰(zhàn) 回歸質(zhì)量問(wèn)題

　　除了達(dá)芙妮，百麗、星期六等傳統(tǒng)女鞋品牌的日子都不好過(guò)，近日，百麗公布的2015年二季度營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)顯示，百麗二季度零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少162家，盡管運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)同店銷售增長(zhǎng)6.5%，但作為核心業(yè)務(wù)的鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降7.7%。

　　在市場(chǎng)趨于飽和、電商持續(xù)沖擊的背景下，傳統(tǒng)女鞋品牌銷售增長(zhǎng)的方式從對(duì)開(kāi)店加盟數(shù)量的增長(zhǎng)依賴，轉(zhuǎn)向了對(duì)店面與產(chǎn)品零售能力的要求，而店效的增長(zhǎng)受制于產(chǎn)品采買和全渠道O2O營(yíng)銷能力。傳統(tǒng)女鞋品牌的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。

　　優(yōu)他國(guó)際時(shí)尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，達(dá)芙妮國(guó)際的業(yè)績(jī)下滑從宏觀上來(lái)說(shuō)與中國(guó)內(nèi)需萎縮以及購(gòu)買率下降不無(wú)關(guān)系。國(guó)內(nèi)所有制造業(yè)都面臨著產(chǎn)能過(guò)剩、需求萎縮的問(wèn)題。此外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨對(duì)于百麗、達(dá)芙妮、星期六等大型鞋業(yè)品牌來(lái)說(shuō)有點(diǎn)措手不及。 

　　這些鞋業(yè)品牌原先的成長(zhǎng)模式就是大規(guī)模復(fù)制，產(chǎn)品缺乏個(gè)性，大規(guī)模地?cái)U(kuò)張實(shí)體店。這種模式到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就進(jìn)入困境。在未來(lái)的性價(jià)比和產(chǎn)品個(gè)性化時(shí)代，如何做調(diào)整是這些鞋業(yè)品牌需要面臨的問(wèn)題。

　　對(duì)身邊的女性朋友做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)多數(shù)朋友都買過(guò)達(dá)芙妮的鞋，但評(píng)價(jià)不一，歸納起來(lái)有：質(zhì)量不太好，磨腳;顏色好;樣子好看等。同時(shí)，記者翻看了天貓旗艦店消費(fèi)者評(píng)價(jià)留言，質(zhì)量與服務(wù)仍是主要問(wèn)題。

　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)論何種方式的購(gòu)物，滿意的商品、愉快的購(gòu)物體驗(yàn)才是消費(fèi)者想要的，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，質(zhì)量差、購(gòu)物體驗(yàn)差都會(huì)讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)κ謶驯?。?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)回歸產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)也許才是王道，才是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的殺手锏。