這家公司曾靠瑜伽褲抵達頂峰 但現(xiàn)在卻陷入迷茫運動
一系列失言和策略失誤讓Lulumelon陷入了被動中。
溫哥華，不列顛哥倫比亞省——九月初，一群信徒在這里一幢四層樓高建筑的中庭里見面。這里回響著令人振奮的音樂，托盤里裝滿小吃，慶祝的人們穿著貼身的衣服，正討論一個共同話題：“一個人感覺怎么樣”和“一個人看起來怎么樣”是一樣重要的。
接著，人群的注意力轉(zhuǎn)到了場地中央的樓梯、以及此刻正站在上面的統(tǒng)領(lǐng)人物上。 “我們正轉(zhuǎn)守為攻，”Tara Poseley說道。 “我們回來了!” Poseley當時是Lululemon Athletica的首席產(chǎn)品官，該公司成立于1998年，并以其資本主義理念——“不能使個人利益得到最大伸張的社會就不是一個理想社會”及其90美元的瑜伽褲聞名。
Lululemon為人熟知的還有2013年的透明瑜伽褲召回風波。當時，它的瑜伽褲被指出由于使用的面料過于輕薄，褲子在拉伸時會變得透明，這使得女性們在做下犬式運動時會暴露出身體部位。更糟糕的是，幾個月后，公司的創(chuàng)始人、當時的董事長Chip Wilson在彭博電視臺就此次事件發(fā)言時稱，“坦率地說，有些女性的身材就是不適合穿瑜伽褲”他補充道，“褲子會起毛球也常常是因為大腿間的摩擦所致。”
結(jié)果是，女性們并不能接受這件事：在花了這么多錢買瑜伽褲后，卻被告知她們由于過胖而不能穿這些褲子。這件事在社交媒體上激起了網(wǎng)友們的強烈憤怒。公司股價一度暴跌。而它的眾多競爭對手，包括Gap旗下的Athleta、Nike、Tory Burch、Derek Lam等，都抓住了這次機會并在市場的高端運動服領(lǐng)域取得了進展。
盡管Lululemon公司是為“平和”的瑜伽運動成立的，但它從未放棄戰(zhàn)斗。事實上，它似乎在加倍提升Wilson創(chuàng)造的一種虔誠又傲慢的企業(yè)文化，盡管Wilson已在2014年以8.45億美元出售了他所持的一半股權(quán)并在今年的早些時候離開了董事會。
此次這個被稱為“褲子派對”的聚會就是為了慶祝Lululemon新女瑜伽褲系列的推出。女瑜伽褲仍然是Lululemon的核心產(chǎn)品。這一系列設(shè)計多元，其中包括被命名為Naked、 Held-in的兩類瑜伽褲，旨在引導女性們從關(guān)注“穿這個褲子看起來怎么樣”(人們希望不是赤裸的)到關(guān)注“穿這個褲子感覺怎么樣”。中庭的地板上還貼著標語，“這比過山車的安全帶更讓我覺得安全牢靠”以及“這比在午夜星空下裸泳更讓我覺得自由。”
Poseley講完話后，公司的首席執(zhí)行官Laurent Potdevin(曾供職于Toms、Burton Snowboards、Louis Vuitton Moët Hennessy)接著進行發(fā)言。 “除了你們還有誰能把我們的業(yè)務(wù)做得這么好?”他操著濃重的法國口音贊許地向人群說道， “這是一種正處于其最佳狀態(tài)的創(chuàng)新文化。”
在Lululemon的公司總部，你會覺得自己像被淹沒在充斥著勵志格言的Pinterest(一個美國圖片社交平臺)里。這些墻上貼著許多格言，例如，“永遠先做最重要的事”，“每天的汗水使你保持年輕，”布告欄里則列出了員工的“愿景和目標”。
在Lululemon工作的每一個人，上至首席執(zhí)行官下至公司零售店的“員工”，都被鼓勵明確地表達自己未來一年、五年、十年的個人，職業(yè)與健康愿景。這項措施也適用于擔任公司“大使”的運動員或健身教練們——雖然他們主要看重的是Lululemon免費提供的衣服——他們沒有報酬，盡管他們幫助提升了這個品牌在當?shù)厣鐓^(qū)的影響力。
至于公司的愿望?
“Lululemon的使命是讓世界變得更偉大，”Potdevin在派對結(jié)束后說。
這個使命最初是由Wilson提出的，其靈感來自源于1957年Ayn Rand一本名為《阿特拉斯聳聳肩》的小說的主題，這本書認為個人利益是有益于社會的。 (Lululemon最近從公司簡介里刪除了很多明顯引用自Rand的話語。它還停用了一種印著“Atlas”標語的購物袋，“Who is John Galt?”)
Potdevin正坐在他一個多余的辦公室里，書架空蕩蕩的，還有一臺腳踏車，他在這里能眺望這座沿海城市的風景。
約在Wilson發(fā)表其言論的六個星期后，他執(zhí)掌了Lululemon公司。 “我以為士氣會很低沉，”他說，但情況顯然正好相反。 “他們配合默契、齊心協(xié)力。就像斷開了與外界的聯(lián)系一樣。”
他補充說：“Chip做的事是不對的，這是一個錯誤。但這是他的錯，不是品牌的錯。“Wilson則拒絕對此事表態(tài)。
Potdevin采取雙重戰(zhàn)略：發(fā)展男裝業(yè)務(wù)(最近Lululemon推出了一款寬松的褲子，“給你的睪丸一個呼吸空間”)，并在全球范圍擴張業(yè)務(wù)。為了實現(xiàn)這一目標，他讓新任首席財務(wù)官和新主管負責品牌數(shù)字化、“品牌和社區(qū)”及其設(shè)計。
他還表示他調(diào)整了企業(yè)文化，減小了員工多年來一直承受的壓力，并開設(shè)了健身班。“我不認為這是對員工個人發(fā)展的‘一刀切’”，”Potdevin說道，“有些人會做瑜伽，有些人選擇冥想，有些人可能通過佛教減壓，還有些人會進行一些出汗的運動。”
另外一些人可以運用網(wǎng)絡(luò)：Lululemon的大使可以使用一個私人的社交網(wǎng)絡(luò)，或說是“共享的”，在這里他們可以互相聯(lián)系并分享他們的經(jīng)驗，Potdevin希望能把這些東西以某種形式帶給公眾。 “我認為我們開發(fā)的課程做得很棒，這提高了我們在全球的領(lǐng)導地位。”他說。
而在用戶至上主義盛行的21世紀，他把Lululemon品牌的忠誠者——員工和消費者——稱為一個“集體”。
然而Poseley已經(jīng)不再是這個集體的一部分。在Potdevin 改組管理層的過程中，她作為Lululemon的首席產(chǎn)品官于本周被解雇。截至周五，公司股價單周跌幅9.8%。
“我想以愛為開端，”Duke Stump說道，此時他正站在擠滿了大部分女性員工的二樓大廳里。
Stump是公司品牌社群的執(zhí)行副總裁。在“褲子派對”結(jié)束的兩天后，他正在開一個名為“the Brand Bonfire”的每月會議。
“在這里能產(chǎn)生很多共鳴，”Stump說道，他還指出新系列產(chǎn)品非常暢銷。隨后，他繼續(xù)進行其它議程項目，比如還表達了對團隊的感激之情，以及讓新員工進行自我介紹。
“嗨，我是比爾，我很高興能加入這里，”其中一個人說。
“歡迎你，比爾!”小組人員齊聲喊道。
這次集會的氛圍會讓你感覺身處AA(嗜酒者互誡協(xié)會)，但這個房間里的人唯一沉迷的事只是他們的工作。
Lululemon的全球瑜伽項目經(jīng)理Sarah Harvison則做了一個關(guān)于Forlise的報告，F(xiàn)orlise是一間位于不列顛哥倫比亞省惠斯勒的實驗性質(zhì)的社區(qū)門店，這個名字的靈感來源于一位公司高管在當?shù)氐昝姘l(fā)現(xiàn)的一塊“for lease”(租賃)牌子。 (“for lease”即“forlise”，無意間效仿了貝多芬的曲子“Für Elise”(《致愛麗絲》)。這間門店提供自行車修理服務(wù)和拉伸課程訓練，以便能夠向男性們介紹這個品牌。
“瑜伽對于惠斯勒的男人們來說有些難。”Harvison說道。
Stump對她的報告表示感謝。 “這種‘分散化'的模式，是我們其中一樣特殊武器，”他說.
Lululemon的高管們不斷贊揚他們的“分散化”模式。這家公司不把產(chǎn)品賣給批發(fā)商;它的門店很多是個人運營的。 “我們主要是由20多歲的年輕女性在獨立地運營價值1500萬到2000萬美元的門店，” Stump說。
2014年起，公司設(shè)立了內(nèi)部研究和發(fā)展實驗室以支持產(chǎn)品的研發(fā)。這個實驗室設(shè)在溫哥華辦事處的中心，采用了磨砂玻璃幕墻以保證創(chuàng)新的隱秘性。它的管理團隊被稱為“白色空間”，由內(nèi)部的工程師和科學家組成。
這個實驗室就像威利·旺卡先生的巧克力工廠——不過它是制作運動休閑服裝的。這里有一個能模擬極端溫度與濕度的氣象室，讓公司能夠確定材料、縫合和其它小細節(jié)的最終效果。有用來測試這些衣服能否經(jīng)得起洗滌的洗衣機。地板上還有一個被攝像機包圍巨大的機器，它能幫忙制定出接縫處以及——那令人煩惱的 ——材料的覆蓋面。
但最重要的是公司的愿景和目標，Stump強調(diào)道。在這一點上，它依靠今年29歲卻已為公司服務(wù)超過6年的元老David Ogle，他是公司“潛力”部門(即人力資源)的愿景和目標大師。
“我們這樣做不是為了推動商業(yè)上的成功，而是讓人們感受到愛和一種參與感——這就是我們的秘密武器，”Ogle坐在三樓的空地上說，他背后的墻上寫著，“舒展你的頭部。”
他大量的時間都用于現(xiàn)場指導，他訓練經(jīng)理們學習如何制定自己的愿景和目標，以及經(jīng)理要如何幫助員工們制定他們的愿景和目標。曾經(jīng)有一次， Ogle為自己設(shè)定的目標是接任Lululemon公司主管。
“那是一個可怕的目標，”他現(xiàn)在這樣說道。 “我稱他們?yōu)?lsquo;看上去不錯的目標'。‘看上去不錯的目標'是被創(chuàng)造出來的自我目標。”
但Lululemon鼓勵它的員工接受失敗，Ogle也這樣做了。 “我從我的‘看上去不錯的目標'里學到了一些東西，”他說。 “我發(fā)現(xiàn)自己喜歡成為一個領(lǐng)導。隨著我不斷成長和發(fā)展，我會問自己：生命中的哪些時刻會讓我看到以后的自己?”
現(xiàn)在，Ogle的目標包括：2018年“完成領(lǐng)導力/神經(jīng)科學教育”，2024年時成為“在男性領(lǐng)導領(lǐng)域成為一個有影響力的人”。
Stump同時也表示，公司讓他發(fā)揮了他的領(lǐng)導力，在喬特羅斯瑪麗中學的學生時代以及在Nike、Seventh Generation的工作階段都是一種磨練。 “我已經(jīng)認識到什么是不理性的，什么是理性的，”他說。 “我還了解到，一種充滿信賴的文化能創(chuàng)造出美麗的魔法。”
他承認，在不到一年前，當他接受Lululemon這份工作時，他是持懷疑態(tài)度的。這家公司的聲譽受損，還伴隨著股票價格下跌，Stump是悲觀的。
“我想我肯定是要進入一個太平間了，”他說。 “然后我走了進來，卻好像進入了‘奧茲國'。我想，“難道這些人不知道羅馬正大火燒城?”但這里的每一個人都那么充滿活力、 那樣快樂又積極。“
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