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　　眼見“雙11”各大電商交易量暴增，海外電商Farfetch蠢蠢欲動，原先圍觀的場外高端品牌終于按耐不住。

　　“又到了一年一度的剁手節(jié)”。這句提醒雖令人生膩，卻能有效地將眾人的思緒拽回各自的搶貨清單上。 而值得讓電腦前準(zhǔn)備剁手的你注意的是，2015年各大電商“雙11”活動都出現(xiàn)了不少中高端品牌。

　　這些新面孔中包括Coach、Tommy Hilfiger、Rimowa在內(nèi)的手袋、服飾、箱包品牌，還有施華洛世奇、卡地亞、萬國等珠寶腕表品牌。

　　眼見雙11各大電商交易量暴增，海外電商Farfetch蠢蠢欲動，原先圍觀的場外高端品牌終于按耐不住。

　　從2009年天貓(當(dāng)時的淘寶商城)開始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動起，越來越多人習(xí)慣守在電腦、手機邊踩著零點時刻大肆采購折扣商品。從各大電商公開數(shù)據(jù)來看，促銷日成效明顯。天貓2009年“雙十一”成交量為0.52億元， 到2014年時，交易量已經(jīng)達到571.12億元。埃森哲首次中國購物季消費調(diào)研結(jié)果顯示，消費者對“雙11”熱情不減，逾7成的受訪者計劃今年消費更多。

　　天貓相關(guān)負責(zé)人表示，與以往慣于 “端著”的姿態(tài)相比，這次中高端牌子積極了許多，促銷力度也大幅增加，有些甚至達到平臺封頂?shù)?折折扣。據(jù)天貓自己分析，這一方面原因在于國際大牌先后開設(shè)天貓官方旗艦店，另一方面則源于買家的消費能力逐漸提升。

　　不斷有新的高端品牌加入“雙11”，也有品牌選擇不再湊熱鬧

　　首次參與天貓“雙11”的施華洛世奇在制定節(jié)日促銷策略時，首先選擇品牌最經(jīng)典且最受歡迎的產(chǎn)品，借此令潛在顧客有機會嘗試。除了產(chǎn)品種類外，價格、庫存、售前售后以及物流都是需要品牌提前做好準(zhǔn)備工作，以迎接“雙11”當(dāng)日流量飆升。

　　Calvin Klein去年9月入駐天貓平臺，不久后就遇上”雙11“，試水之后決定今年繼續(xù)參加。不同于去年的是，Calvin Klein這次的籌備期從7月份就開始了，4-5萬件的備貨量也遠遠高于先前。這家美國服裝品牌還參與了天貓的一些預(yù)售活動，消費者可以陸陸續(xù)續(xù)地看到參與打折的商品以及折扣力度。

　　對于高端品牌而言，“雙11”除了沖銷量之外，更重要地是降低門檻，讓自己與潛在買家產(chǎn)生交集。“我們這次針對的可能是年輕買家，有些消費者覺得CK貴，這次正好是5折，優(yōu)惠力度比較大，他們或許就會愿意嘗試。”品牌內(nèi)部人士表示。

　　事實上，只需搜索一下便會發(fā)現(xiàn)去年天貓雙11商家名單中的高端品牌就不少。對于“雙11”會否拉低中高品牌定位以及形象時，大部分參與互動的品牌都持反對意見。“我們看到很多品牌早就參加雙11了，像Lacoste、Levi’s這些一線、客單價比較高的品牌，而且有些參加了不止一次。所以我們已經(jīng)屬于比較靠后的一波了。 ” Calvin Klein 電商部一位不愿具名的員工對界面新聞?wù)f道。

　　不過，也不是所有曾經(jīng)出現(xiàn)過在“雙11”促銷陣營里高端品牌都會選擇繼續(xù)。去年的“雙11”還有Burberry的身影。然而，這家2014年4月登陸天貓的品牌今年不在折扣商家的名單中。至于為什么不再參加，Burberry給出的回復(fù)是“不予回應(yīng)”。

　　除了單個品牌，奢侈品電商也希望能借得“雙11”的東風(fēng)

　　相比起去年美國零售商們借著“黑色星期五”的名義進軍中國市場，F(xiàn)arfetch在促銷策略上更本土化。這家總部位于英國的時尚買手店電商今年年初將辦公室開到上海，并宣布在“雙11”提供減免訂單價格22%的優(yōu)惠(78折)，同時免除郵費。

　　很明顯，F(xiàn)arfetch希望借此契機吸引中國新顧客。“大家通常覺得外國電商，尤其賣奢侈品的，都很高冷，但我們沒必要冷，可以酷。雙11就是拉近跟中國消費者距離的一種方式。” Farfetch中國相關(guān)負責(zé)人告訴界面新聞。

　　和其他參與雙11的中高端品牌態(tài)度相似，F(xiàn)arfetch也不認(rèn)同“雙11”與低端產(chǎn)品之間的等號。Farfetch中國該負責(zé)人說：“雙11起初可能是從比較低廉的商品開始的，但是我們不認(rèn)同檔次低這個說法。”在她看來，雙11就好比西方的圣誕節(jié)，不過大眾既定印象尚需時間慢慢扭轉(zhuǎn)。

　　由于Farfetch客單價較高，很難令消費者產(chǎn)生“搶貨”的欲望。為刺激人們的消費欲望，F(xiàn)arfetch制作了一個能在朋友圈分享的HTML 5游戲，以及在雙11結(jié)束之后的三天內(nèi)(即12日-14日)，繼續(xù)提供11%(89折)折扣。

　　但是，參加“雙11”并不是解決宣傳和定價問題即可，還要應(yīng)對可能瞬間涌入的巨大訪問量。Farfetch則通過建立CDN(內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò))使傳輸更快、更穩(wěn)定，提高網(wǎng)絡(luò)擁擠時用戶訪問網(wǎng)站的響應(yīng)速度。

　　都爭著在“雙11”這天促銷，而高端品牌漁翁得利

　　自從2009年阿里巴巴成功把11月11日這個原本流行在中國大學(xué)里的調(diào)侃性節(jié)日，制造成一個互聯(lián)網(wǎng)購物節(jié)之后，其他的電商也在試圖復(fù)制這種成功。比如，2010年開始，京東也會在每年6月18日店慶日這天進行一系列促銷(簡稱“618”)。

　　但是，號召力最強的仍然是“雙11”。埃森哲的購物季消費調(diào)研顯示，65%的受訪者視“雙11”為購物日，僅4%認(rèn)為“618”是購物日。

　　而“雙11”的概念早就不由阿里巴巴專屬——盡管去年的“雙11”前，阿里巴巴曾經(jīng)聲明已經(jīng)注冊了“雙11”商標(biāo),并且授權(quán)天貓獨家使用該商標(biāo)，任何其他公司機構(gòu)不得使用。在10月26日的“雙11狂歡節(jié)”發(fā)布會上，京東不光宣布將戰(zhàn)線拉長至11天——從11月1日起至11月11日。

　　電商品臺之間的競爭對高端品牌來說是個好事，為了吸引高端品牌參與促銷，平臺們紛紛拿出資源。京東方面稱，京東將為部分服裝商家店鋪免除京東倉儲與京東配送的相關(guān)費，其中包括高端服裝和奢侈品品類。此外，對于愿意加入京東和騰訊戰(zhàn)略合作項目“京騰計劃”的高端服裝和奢侈品品牌，京東將提供包括朋友圈廣告在內(nèi)的營銷解決方案，接近目標(biāo)消費群體。