無印良品:從屌絲到高大上 它是怎么做到的?百貨動態(tài)
PB(自有品牌商品)商品,似乎是零售行業(yè)的必經(jīng)之路。很多企業(yè)都在考慮,如何開發(fā)自有品牌商品。在日本,90年代以后,也出現(xiàn)了零售業(yè)PB商品開發(fā)潮,其背景主要是經(jīng)濟(jì)泡沫破裂以后,顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。
首先,當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣,消費(fèi)低迷的時候,就發(fā)生了顧客既不想購買品質(zhì)降低的商品,又不愿意掏太多的錢進(jìn)行消費(fèi)的矛盾心理;而商家正好相反,既不希望基于只 有打折才能有銷量影響毛利,又不希望看著自己店鋪的銷售額不停的下降。于是,在這種糾結(jié)的背景下,PB商品似乎可以很好的解決這個問題。所以在90年代開 始,日本各個零售商的PB商品得到了長足的發(fā)展。不過,在這次發(fā)展當(dāng)中,有一個非常奇特的例子,就是無印良品。
無印良品誕生于1980年,在最初成立的時候,這并不是一家獨(dú)立的品牌,而是作為西友超市的自有品牌商品而誕生的。
當(dāng)時的西友超市在日本已經(jīng)非常有名,不過,那時西友總經(jīng)理覺得日本的很多商品包裝過于奢華,完全扭曲了商品本來的價值,于是便希望開發(fā)一款更能突出商品 價值,而不是過度包裝的商品,這就是無印良品最初開發(fā)的初衷。對于,無印良品的商品定位,也提出了三個堅持①原材料的選擇②工序的改善③包裝的簡化。
當(dāng)初,無印良品的第一批商品只有40個品項(xiàng),并且都是食品類,在西友超市的食品賣場,西武百貨商店和全家便利店進(jìn)行銷售。1989年,無印良品從西友獨(dú) 立,成立了株式會社良品計劃。1990年以后,增加商品品項(xiàng),開始了無印良品在全世界的擴(kuò)張。然而,就是這樣一家看似強(qiáng)大的公司,在2001年的時候出現(xiàn) 過38億日元的赤字,股價也從4萬日元跌倒2千日元。是什么力量讓這家公司成功V字恢復(fù)利潤?并且在這之后能夠持續(xù)成長的呢?
無印良品成功的秘訣
1、公司的成敗9成在體制
曾經(jīng)有一段時間,無印良品的經(jīng)營業(yè)績非常的糟糕。原因很多,其中有一個就是無論公司出現(xiàn)什么樣的問題,都是在人事上對問題點(diǎn)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行評價。比如,衣料品銷售不好一定是衣料品部長不好,那個店的銷售額不好,主要是店長的能力問題。
當(dāng)一個公司,把所有的問題點(diǎn)都認(rèn)為是個別人身上問題的時候,它就會避開真正的問題點(diǎn),停止思考,找到真正解決問題的方案。
如果,所有的問題點(diǎn)都認(rèn)為是人禍的話,就不能直接面對問題的本質(zhì)。所以,良品計劃的總經(jīng)理松井忠三認(rèn)為:企業(yè),最主要的工作是體制搭建,如何搭建讓工作 效率提升的體制,如何讓業(yè)務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)化,如何讓技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)傳承及共享,如何讓工作成果和個人評價結(jié)合的更密切……如果這個機(jī)制搭建的越好,無論什么時代, 什么樣的環(huán)境,公司都不會走的太偏。
2、讓小時工立刻會工作的運(yùn)營手冊
說到無印良品的公司體制搭建,不得不提的就是無印良品的店鋪運(yùn)營手冊。其實(shí),提到運(yùn)營手冊,都會給人一種“缺少個性的運(yùn)營”、“讓一線員工停止思考”等負(fù)面的感覺,到底無印良品的運(yùn)營手冊是如何讓公司成長的呢?
無印良品的店鋪運(yùn)營手冊總共有13冊,將近2000多頁,內(nèi)容包括賣場氛圍的制作,收銀操作等。為何規(guī)定的這么細(xì),主要是因?yàn)椋暗臒o印良品店鋪運(yùn)營 主要靠前輩的傳幫帶,這樣的結(jié)果就變成,每一個前輩理解的不同,教育出來的新人也會各有差異。特別是小時工,基本上都是憑著感覺在工作。無印良品的運(yùn)營手 冊,以基本操作為主,新進(jìn)員工在不需要過多人指導(dǎo)的情況下,也可以看懂并進(jìn)行操作是這個手冊的重點(diǎn)。當(dāng)然,如果發(fā)現(xiàn)手冊內(nèi)容已經(jīng)影響到現(xiàn)場的工作質(zhì)量,可 以通過運(yùn)營渠道進(jìn)行反饋。
其實(shí),無印良品的運(yùn)營手冊更新頻率在業(yè)內(nèi)是非常高的,基本達(dá)到每月一次。以此來降低現(xiàn)場員工的工作模式化。
3、明確的商品開發(fā)概念
在無印良品誕生的初期,作為西友的PB品牌,其實(shí)也是遇到了很多的困難的。那時,一提到PB商品,總感覺應(yīng)該是價格便宜且品質(zhì)相當(dāng)?shù)纳唐?。在無印良品創(chuàng)建初期,是沒有大廠商制造無印良品品牌的商品的。一是毛利太低,二也是降低自己公司的形象。
于是乎,為了讓這些大廠商參與到自己商品的制造上來,無印良品明確了自己的商品概念。在早期的無印良品海報上,經(jīng)常能看到這樣的字眼“わけあって、安い (便宜的有理由)”。理由就是①原材料的選擇②工序的改善③包裝的簡化。這樣的商品理念和日本的匠人精神非常符合,促使著很多廠商也愿意參與到無印良品商 品的生產(chǎn)上面來。
結(jié)束語
很多品牌的 盛行,都有它一定的理由。從外部來看,商品的使用上的便利性,品牌理念的認(rèn)同性,銷售環(huán)節(jié)的認(rèn)知性都會起到一定的作用。這些,從整體來看似乎有些偶然和無 法復(fù)制的感覺,實(shí)際上,內(nèi)在的很多經(jīng)營手法和理念是相通的。曾經(jīng)有記者問無印良品的總經(jīng)理松井氏,無印良品是如何一步步走到今天,并且在一次危機(jī)后,又起 死回生的呢?
松井氏回答道:“改變公司的整體認(rèn)知,讓這種認(rèn)知成為一種風(fēng)氣。大家都覺得,一個公司的成功是某個環(huán)節(jié)或事件決定的,我卻 覺得是整個公司在認(rèn)知上保持高度一致決定了公司發(fā)展的要素。其實(shí),改變公司的風(fēng)氣并不難。首先,改變自己的時候,只要把自己考慮出的問題點(diǎn)寫在紙上,然后 依次去認(rèn)真做就行了。公司管理也一樣,把經(jīng)營團(tuán)隊認(rèn)知的問題點(diǎn)寫在一張紙上確定后,就按照確定的方向一絲不茍的去做,這個公司就一定能成為一個強(qiáng)大的公 司。”
決定的事情,認(rèn)真去做。這可能就是無印良品的核心競爭力。
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