GUESS集團全球CEO：時尚零售最重要的還是靠產品休閑
香港報道：美國牛仔服裝品牌GUESS一向是性感、熱情、自由的代名詞，曾經風魔全球。但如今有業(yè)界評論GUESS已變成沒能與現(xiàn)今充滿活力的年輕人聯(lián)系上的老牌子。在面臨競爭激烈的時尚零售市場，GUESS能復興重新走回軌道嗎?
說到GUESS這個品牌，它以性感曲線美的模特兒聞名，她們可以一絲不掛的代言牛仔褲。當中包括黑珍珠超模Naomi Campbell、德國模特Claudia Schiffer和性感風流的模特Anna Nicole Smith，GUESS的平面廣告模特往往給人留下深刻品牌印象。
GUESS于1981年由Georges、Armand、Paul、Maurice Marciano四兄弟創(chuàng)立，并靠著緊身“夢露式”女性牛仔褲單品起家，隨后不斷發(fā)展至包括男女時裝、童裝、泳裝、鞋履、鐘表、精品配飾、手袋、眼、香水等眾多類別產品的品牌。
2007年10月，GUESS品牌股價曾經達至最高點57.20美元時，Marcianos家族兄弟集體擁有估計約270億美元;而Maurice 和Paul已經是億萬富翁。但幾年過去后，命運并沒有對這個家族企業(yè)再度青睞。 福布斯作者Abram Brown發(fā)布一篇文章中引用Guess品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Paul Marciano的話：“我們的業(yè)務已經出現(xiàn)急劇巨大的變化，這已經不是什么秘密了。”
GUESS創(chuàng)立幾乎已經40年，但如今只剩下Paul Marciano一人統(tǒng)領公司，雖然從消費者角度看，Guess已經人氣下跌已久，但他依然保持樂觀的態(tài)度。他向福布斯雜志表示：“我相信我們的品牌。”
現(xiàn)在，Paul Marciano大膽的踏出了一步，首次打破傳統(tǒng)的家族統(tǒng)治。今年7月GUESS集團任命快時尚背景的Victor Herrero為全球CEO，并于8月1日正式上任，這也是GUESS公司首次聘用創(chuàng)始人以外的高管任職管理公司業(yè)務。Victor Herrero表示，在時尚公司，找到一個平衡是最重要的，對他而言，GUESS最吸引人的地方就是，它是一家全球公司，非常開放、充滿活力，每個人都知道和喜歡這個品牌。它是一個生活方式的概念，和Inditex集團非常相似。對于未來的發(fā)展，他計劃致力于美國國內的業(yè)務，同時也有擴展南美洲、拉丁美洲、北歐、中國、歐羅斯和東南亞等地的機會。
GUESS以性感的形象經營銷售已經有35年之久，盡管如今領導團隊已經有了全新的發(fā)展，但該品牌的產品將會一如既往地保持嗎?Victor Herrero能帶領GUESS走向復興甚至一個全新的高度呢?GUESS集團全球CEO Victor Herrero最近接受了時尚頭條網的獨家專訪，以下是訪談實錄：
記者：GUESS以性感的形象經營銷售已經有35年之久，盡管如今領導團隊已經有了全新的發(fā)展，但GUESS品牌的產品將會怎么追逐當今的潮流呢?
Victor Herrero：我們在時裝界已經有35年的歷史，每一個品牌都會經歷高峰與低谷，這是很正常的現(xiàn)象。目前，無可否認的是GUESS公司是在盈利的。GUESS作為一個歷久彌新的時尚品牌，產品對我們而言絕對是我們的最重要的，因為顧客來到店鋪最直接的就是看到就是我們的產品。產品是品牌的重點，設計團隊會到不同的國家去吸收最新潮流趨勢，譬如紐約、巴黎、意大利以至于東京等地參加不同時裝秀去獲得靈感。另外我們也要聆聽顧客的要求，負責店鋪配貨的員工要以顧客為本，提供顧客需求的產品。產品除了要有最新的潮流元素，但一定也要注入GUESS的 DNA。
記者：你來自全球最大的快時尚集團,近幾年快時尚成為時尚零售的最搶眼的業(yè)態(tài)，你加入GUESS可以怎么去改造公司不足的地方呢?有哪些舉措?
Victor Herrero：因為之前工作的原因，我長期呆在中國，所以我很了解中國的時尚零售市場。與 GUESS不同，Inditex屬于快時尚集團，而GUESS不是快時尚，它是傳統(tǒng)的時尚品牌，將非常注重品牌形象和產品質量。我們將會加快發(fā)展中國市場，在中國增加新店鋪和銷售領域范圍，除了中國，中東和俄羅斯也是我們重點發(fā)展的市場。同時，我們也會注重網絡營銷。由于網絡的快速發(fā)展，時尚已經不再是一小簇人才能接觸到的東西了，隨著時尚的大眾化，時尚資訊也得到了快速傳播，不同的品牌會有不同的前進方向，我最希望的就是能將GUESS帶領到更高的時尚層次，共同進步。
記者：目前，Inditex集團的市值已經超過了奢侈品具體LVMH，近年來快時尚的地位逐漸提升，與GUESS相比，快時尚的核心優(yōu)勢在哪里?你打算如何將這種優(yōu)勢結合到GUESS品牌中去?
Victor Herrero：Inditex屬于快時尚，而GUESS是概念時尚品牌，需要更加講究產品品質和品牌形象，產品價格稍微高一點。最值得借鑒的就是快時尚的工業(yè)供應鏈，它們能夠針對市場需求快速補貨，在這個快節(jié)奏的社會里，速度真的很重要。還有一點就是，快時尚會根據不同地區(qū)，不同地段而供應不同的商品，以滿足當?shù)叵M者的需求。所以我們將會優(yōu)化零售供應鏈，提高效率，更迅速的把最新產品帶給顧客。
我并沒有計劃要把GUESS變成另一個快時尚品牌，GUESS有自己獨有的市場定位和核心價值，我需要做的是提高集團利潤，為我們的股東帶來更大的利益，提高GUESS在時尚界的地位。
記者：GUESS對待自己的品牌根源總是真實和忠誠的，GUESS是家族企業(yè)，你出任CEO跟創(chuàng)始人的步調是怎么調和的?當初GUESS公司是怎樣找到你來擔任他們的全球CEO的?我們知道你擔任Inditex集團大中華地區(qū)總裁一職，在上海超過了10年時間，你對中國市場十分熟悉，這是你加入GUESS的主要原因嗎?
Victor Herrero：Inditex和GUESS都是家族企業(yè)，也都是品牌主導的公司，唯一不同可能是GUESS現(xiàn)在有兩位創(chuàng)始人在管理公司業(yè)務，Paul和Maurice，并大部分由Paul主管。我和Paul在過去幾個月差不多每天都呆在一起，我們合作無間互相信任。我的工作重點會放在運營業(yè)務管理上，而Paul會更加注重廣告創(chuàng)意。
其實GUESS公司要找到我不是一件困難的事。在亞洲地區(qū)來說，我還算是有點知名度的，并且Inditex集團在中國的名氣更不用說了，起初 GUESS公司通過許多人聯(lián)系到我。對于他們找我的主要原因，不單單因為我對中國時尚市場的了解，我在零售和運營有實戰(zhàn)經驗，和Paul一樣是一個實業(yè)家。我認為還有就是我對時尚有足夠的熱情，如果是其他行業(yè)的企業(yè)來找我，我是不會考慮的，我必須專注在時尚領域。我知道GUESS在中國市場是有潛力有機會的，畢竟它已經有35年的歷史，經歷過許多的風雨，雖然現(xiàn)在業(yè)績未達到最理想的狀態(tài)，但我們會一步一個腳印的去實現(xiàn)。
記者：跟我們分享下你們面臨的競爭對手，你覺得GUESS最大的核心競爭力在哪里?
Victor Herrero：GUESS在全球的時尚市場上占有一定的位置，我們在世界各地很多地方都擁有旗艦店，有很多忠誠的顧客。GUESS是一家很全面的時尚品牌，擁有25個產品類別，從女裝、男裝、手袋到童裝、手表、飾品等等。要在競爭中占一席之位，產品是依然是最重要的，聆聽顧客的需求，提高店鋪配貨速度和以客為本。另外GUESS品牌講求品牌形象，在品質和形象上都有很高的要求。
記者：整體來說全球時尚零售正在陷入低潮，很多品牌都在關店進而發(fā)展電商，你怎么看待時尚電商的發(fā)展，GUESS將會如何布局這一領域的發(fā)展。那么今年有什么開店計劃嗎?
Victor Herrero：時裝與其他貨品不同，衣服有時候需要試穿去感受面料和產品品質，所以店鋪也很重要，GUESS將會同步發(fā)展零售和電商。但這并不代表電商不重要，畢竟電商發(fā)展是一個大趨勢，但我們會在實體店與電商之間取到一個平衡點。我們計劃今年在中國大陸和香港都會新增門店，時尚零售處處都有機會，我們會抓住這些機會。
記者：近幾年公司業(yè)績逐漸下滑，雖今年第一季度成功逆轉虧損現(xiàn)象，但請問您打算如何挽救GUESS使其回到過去的輝煌時期呢?如何定義“好產品”?
Victor Herrero：GUESS到現(xiàn)在一直都是盈利的狀態(tài)，產品會是我們的重點，最終顧客來到店鋪要看到的還是產品。好的產品是能夠抓住潮流元素的，同時也要注入GUESS的DNA，譬如說女人味、優(yōu)雅性感，產品才會有品牌的獨特個性。
記者：請問您是怎么看待GUESS這個品牌?有業(yè)內人士表示“如今的GUESS是消極過時的品牌”，對此你有何看法?
Victor Herrero：我們的增長機會很多，其一我們的產品種類繁多，GUESS不僅僅是一個時尚品牌還是一個生活時尚品牌，有的公司也許只有手袋或者鞋履，可是我們產品線有25個種類。雖有傳言表示我們過時的品牌，但我們的消費群還是很大的，喜歡我們品牌的人還是有很多。在全球90個國家都有我們的店鋪，超過1700家店鋪，而且店鋪的位置都是相當有利。假如GUESS不是擁有一定的競爭力，它不會在時尚市場上占有一定的位置。
記者：我們發(fā)現(xiàn)你也找來快時尚的伙伴加入了GUESS負責中國市場，包括前段時間Ralph Lauren的新一任CEO也是來自快時尚Gap集團起來的Old Navy，如今時尚品牌對快時尚的高管的這種青睞，你有什么看法呢?或者你可以跟我們分享一下快時尚的成功之處嗎?
Victor Herrero：其他公司我不是很清楚，但Zara很注重產品，慶幸的是GUESS也是一家很注重產品的品牌公司，除了產品，GUESS也很注重產品品質和品牌形象。GUESS 有自己的市場定位，我并不需要將GUESS變成快時尚。
記者：現(xiàn)在大家都知道社交媒體成為時尚品牌越來越重視的一種渠道，而且我們現(xiàn)在都在面對這年輕的市場，那么GUESS在社交媒體這個渠道上有什么策略?
Victor Herrero：我們正在往社交媒體這個方面努力，為了抓住年輕人的市場，我們會不留余力地發(fā)展社交媒體，讓GUESS成為時尚品牌在社交媒體上的優(yōu)秀代表。并且，我們還會針對年輕人的需求而生產特別的產品。
記者：牛仔在GUESS的產品系列中占據著非常重要的地位，而且近期牛仔又流行了起來，你認為怎樣才能更好地維持牛仔所占的市場份額呢?
Victor Herrero：牛仔一直都是GUESS的DNA，GUESS是由牛仔褲起家的，今年丹寧再度成為熱潮，我當然覺得是好消息，就算不是熱潮，牛仔也會一直很流行，也會是GUESS品牌的重點業(yè)務，GUESS在牛仔上不停創(chuàng)新，從最新的科技提供最新的面料、洗水和設計等等。在產品種類上，提供全面的產品，除了牛仔褲，還有裙裝、上衣、外套和手袋等等。
記者：近年來，明星效應越來越明顯，GUESS會選擇中國的明星來做品牌代言人嗎?GUESS是來自美國的品牌，中國人的身材跟美國人的身材是不一樣的，請問GUESS會專門針對中國人而設計產品且僅在中國地區(qū)銷售嗎?為了增加GUESS的品牌活躍度，你是否會考慮跟國內一些設計師合作推出合作系列產品?
Victor Herrero：GUESS今年就邀請了陽光王子王陽明作為大中華區(qū)的代言人，在韓國也邀請了李敏鎬，這樣品牌跟當?shù)氐南M者會更有互動聯(lián)系。在全球的活動時，我們也會邀請來自世界各地的模特參加，其中不乏亞洲人，GUESS的產品都是講求時尚，剪裁上會更傾向于修身和體現(xiàn)女性美，所以剪裁對亞洲人并沒有很大的問題。
其實我們品牌自身就已經有很多優(yōu)秀的設計師，他們都是來自世界各地的優(yōu)秀人才。我知道中國也有許多優(yōu)秀的設計師，但目前我們不會考慮跟設計師合作，我們現(xiàn)在要做的就是不斷提升GUESS設計感，不斷提升產品質量以及品牌聲譽。
記者：那你離開Inditex集團，集團領導人有挽留你嗎?請問你在3年有什么計劃嗎?給自己定下一個怎么樣的目標?在股價以及業(yè)績方面有什么樣的期望?
Victor Herrero：可能是天意的安排吧，GUESS是一家時尚品牌公司，也是我我一直在做而且喜歡的領域，就職于GUESS，我會掌管全球業(yè)務，比我之前的工作領域更加廣泛。當我接到這個職位的時候，我也感到非常高興。
我覺得現(xiàn)在談這些有點操之過急，我可以告訴你的是，在中國我們看到了別人看不到的時尚零售機會，我相信我們一定能夠做的很好，我對中國市場賦予很高的期望。
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