都市麗人上市一年市值翻番 鄭耀南富豪榜排名飚進198位內(nèi)衣
從當(dāng)年的3萬元起家到49多億元身價,鄭耀南用了18年的時間;而從49億元到85億元身價,鄭耀南只用了一年。
據(jù)說,在都市麗人公司上市后的第二天,還沒有來得及慶祝,鄭耀南就直奔市場調(diào)研去了,憑借著這份執(zhí)著,在上市第一個財年,都市麗人公司的收入實現(xiàn)了38%的增長,凈利潤實現(xiàn)了54%的增長,創(chuàng)下了一個新高。
在這份靚麗的業(yè)績支撐下,都市麗人公司也獲得了資本市場的認(rèn)可,其在香港聯(lián)交所的市值幾天之內(nèi)就增長了50億港元;而在過去的一年多時間,都市麗人公司的市值從不到70億港元增長到最高時的180億港元。
一家被“遺忘在路邊”的公司
在遍地工廠多如牛毛的珠三角,想要找到一家公司并不容易,如果不是熟人帶路加之沿途醒目的指示牌,所有去過都市麗人公司東莞總部的外人恐怕都會迷路。
去年4月份,香港駐內(nèi)地的多家國際金融機構(gòu)研究員都接到了總部一項相同的任務(wù),他們要親自去廣東東莞的鳳崗鎮(zhèn)實地調(diào)研一家名為“都市麗人”的內(nèi)衣公司,果真如他們在對外所說的那樣,銷售額已經(jīng)占據(jù)行業(yè)第一了嗎?
如果不是選擇上市成為公眾公司,恐怕外界始終難以相信,這家藏身于南國小鎮(zhèn)上的公司,其在國內(nèi)內(nèi)衣市場的份額不但早已超過安莉芳、愛慕等知名品牌,而且其零售額幾乎相當(dāng)于這幾家品牌的總和。
在2014年以前,研究紡織服裝行業(yè)的金融機構(gòu)研究員對于這家名叫“都市麗人”的品牌雖然都略有耳聞,但是對其經(jīng)營數(shù)據(jù)都一無所知,因為沒有任何可以公 開查詢的資料。連國內(nèi)最為權(quán)威的商業(yè)統(tǒng)計機構(gòu)中華全國商業(yè)信息中心都只能無奈地搖頭:“他們的渠道主要是路邊店,而我們現(xiàn)有的統(tǒng)計數(shù)據(jù)只能涵蓋大型商場, 根本統(tǒng)計不到他們。”
就是這樣的一家被“遺忘在路邊”的公司,當(dāng)這些金融機構(gòu)研究員拿到公開財務(wù)材料時吃了一驚,他們在過去一年的營業(yè) 收入接近30億元,而此前在香港市場上知名度最高的安莉芳當(dāng)年的營業(yè)收入也不過只有22億元;根據(jù)國際權(quán)威調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù),都市麗人公司過去一年僅在 文胸行業(yè)的市場份額達到了4.9%,而安莉芳和愛慕的市場份額大約只有2%和1%;更重要的是,這家公司的業(yè)績最近幾年來一直都保持著30%以上的增速, 而同行最近幾年來的增速卻在下滑。
這些研究員敏銳的意識到,這將是一個投資的“金礦”,他們需要做的,就是將實地調(diào)研的情況,寫成報告?zhèn)魍愀劭偛俊?/p>
都市麗人以什么打動投資者
2014年6月26日,都市麗人公司在一片投資機構(gòu)的搶籌當(dāng)中成功在香港聯(lián)交所掛牌上市,正式踏入資本市場,至此,外界也知道了一個叫鄭耀南的名字,這個在20年前以3萬元起家的福建人,現(xiàn)如今執(zhí)掌著國內(nèi)最大的內(nèi)衣公司。
身高將近一米八,有著軍營歷練才有的魁梧身材,但是,他的臉上的笑容卻有著異乎尋常的親和力,而更打動這些金融機構(gòu)研究員的,是他的專業(yè),他會花上一個 多小時的時間帶領(lǐng)著這些研究員去參觀公司的產(chǎn)品,細致地講解每一款產(chǎn)品的特色,甚至是這款產(chǎn)品擺放到銷售門店之后,需要設(shè)置什么樣角度的燈光才會顯得更加 奪目。
當(dāng)然,在這些研究員的眼中,一個專業(yè)的老板是遠遠不夠的,他們要知道的是這家公司真正的實力藏在什么地方?
秘訣在于鄭耀南始終在不停地琢磨消費者的需求。消費者感覺內(nèi)衣太貴的買不起,太便宜的不放心,那鄭耀南就在確保質(zhì)量的前提下降到最低價,行業(yè)通行的銷售價要在生產(chǎn)成本上加上5到8倍,都市麗人就只加3倍;消費者感覺去一趟購物中心太不方便,鄭耀南就將都市麗人所有的銷售門店都開在社區(qū)里;消費者感覺自己買一件內(nèi)衣的同時還想給丈夫和孩子也買一件,鄭耀南就將都市麗人的產(chǎn)品線從女士內(nèi)衣拓展到男士和兒童款。
當(dāng)然,這又并不是一味的迎合。要知道,將價格定位中端,意味著可以更有效地嫁接珠三角地區(qū)強大的內(nèi)衣產(chǎn)能,保持高于行業(yè)競爭對手的存貨周轉(zhuǎn)率;將門店開 展社區(qū),不但可以得到比購物中心更低的店租,而且還可以更頻繁地接觸到消費者,提高銷售量;增加產(chǎn)品款式,可以在額定的成本基礎(chǔ)上,獲得更高的邊際收益。
而按照國際知名市場調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù),過去的5年間,中國貼身衣物的市場從產(chǎn)品定位上來看,高端市場增長率只有8.6%,低端市場為7.9%,而大眾市場則高達21.7%,市場占有率為52.4%;從銷售渠道上來看,購物中心和超市的年增長在不斷下滑,而獨立的品牌門店卻保持著50%以上的增長。
鄭耀南身價一年為何增長40億
憑借著行業(yè)內(nèi)獨特的優(yōu)勢,都市麗人公司獲得了國際投資機構(gòu)的認(rèn)可并募集到了14.5億港元的資金。
這14.5億美元怎么花?雖然公司已經(jīng)在上市前做出了詳細的說明,總共分為5項,分別投向銷售門店擴張、物流中心擴建、品牌橫向并購、建設(shè)研發(fā)中心以及信息系統(tǒng)升級。
看似繁雜,實際上從最終的目的上來看,只分為兩類:第一類就是如何提升銷售門店的盈利能力,將近40%的募集資金用于投資建設(shè)銷售門店,自然可以省去貸 款的成本,擴建物流中心和信息系統(tǒng)升級,都可以更為有效地提升8200多家銷售門店的配貨速度,減少銷售門店因存貨而產(chǎn)生的占款;而第二類募集資金投向, 就是在擁有了強大的銷售渠道基礎(chǔ)上,最大程度地發(fā)揮品牌效益、提升邊際收益。
目前,除了作為高端品牌的歐迪芬之外,都市麗人旗下已經(jīng)擁有女士品牌“都市•麗人”、“都市•絲語”、“都市•繽紛派”、“都市麗人的秘密”、男士品牌 “都市•鋒尚”、兒童及青少年品牌“瞇雅佳”及走韓風(fēng)的“自在時光”等多個品牌,在今年年底之前,公司已經(jīng)累計銷售了10億件內(nèi)衣,公司在整個內(nèi)衣行業(yè)的 銷售份額已經(jīng)提升到了3.2%,幾乎相當(dāng)于行業(yè)第2大到第5大市場參與者的總和。
而作為都市麗人公司的最大股東,鄭耀南通過所持股份,在一年內(nèi)身價增長了40多億元,在胡潤富豪榜當(dāng)中的排名提升了198位。
然而,這并不是鄭耀南的目標(biāo),要知道,美國的VictoriaSecret、英國的Marks &Spencer及日本的Wacoal 等主流品牌該國的市場份額分別為19.1%、 20.8%及17.8%,而作為中國市場占有率最高的都市麗人也不過3.2%,與此同時,隨著中國居民消費水平的提高,機構(gòu)預(yù)測未來3年國內(nèi)整個貼身衣物 市場的年復(fù)合增長率在16.8%左右,這也意味著,都市麗人公司未來的成長空間遠未釋放完畢。
基于對未來市場的預(yù)期,中金公司、招商證券(香港)、元大證券(香港)等國際投資者機構(gòu)已經(jīng)紛紛調(diào)高公司的目標(biāo)股價至每股9.25港元至11.09港元。
對于鄭耀南不斷攀升的身價,著名股評家水皮曾打趣地說:“都市麗人也就是在香港上市,如果是在估值更高的A股上市,鄭耀南的身價恐怕遠不止如此。”
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