打造線下標(biāo)準化體驗,無印良品業(yè)績飆升背后究竟是何戰(zhàn)略?國際
無印良品早就認為B2C時代結(jié)束,如今是BwithC+O2O時代,2013年,無印良品的銷售額超過了2000多億日元,預(yù)計將來會達到3000多億日元。一路狂奔背后是不是有邏輯可循?
在無印良品的理念中,不重視和每個顧客的交流,就不要談O2O。所以,無印良品把和每個顧客建立良好關(guān)系作為O2O的核心?;谌绾闻c顧客建立良好關(guān)系,上海六韜三略營銷咨詢機構(gòu)把用戶體驗和服務(wù)納入到O2O中,主張以創(chuàng)新服務(wù)體驗,連接線上線下、連接品牌與粉絲、連接店鋪與用戶等。以下將從OSO(Online+Service+Offline)的角度剖析無印良品是如何經(jīng)營好顧客關(guān)系的。有人說,見到無印良品的那一刻就只有喜歡,這樣的一見鐘情,還要從無印良品對“人、貨、店”的打造說起。
無印良品對員工制定了一個店鋪指南——MujiGram。該指南出自于良品計劃會長松井忠三的著作《解密無印良品》。指南沒有條條框框,每一個規(guī)定都有一個質(zhì)樸通俗的理解。好比“禮貌待客”,這里面的“禮貌”有多種不同的理解,可以是“說話態(tài)度要親切熱情”,也可能是“注意使用敬語”。其實,根據(jù)指南,“禮貌”的定義還包括:“店內(nèi)需要保持著讓顧客以自己的節(jié)奏選購商品的氛圍”,并且要求“無論顧客走到哪家店鋪都能得到同樣的商品和同樣的服務(wù)”。標(biāo)準化的服務(wù)流程讓喧鬧的都市人在這里找到心靈的休憩地。
在商品上,無印良品不會讓產(chǎn)品過多地干預(yù)消費者的生活,對于商品的本質(zhì)有極致的追求,努力尋找讓生活更便利、更有味道的方法。無印良品常派設(shè)計人員登門拜訪消費者,觀察其日常生活,發(fā)現(xiàn)需求、尋找設(shè)計靈感。比如設(shè)計師觀察到一般人睡前閱讀最后一個動作是摘下眼鏡、關(guān)掉床頭燈,隔天早上第一個動作是用手摸索著找眼鏡。所以開發(fā)出底座往中央凹陷的床頭燈,讓眼鏡順勢靠在燈桿上便于拿取。
在商品開發(fā)之外,無印良品也重視陳列美學(xué),深知沒有l(wèi)ogo、沒有鮮艷花紋、沒有廣告、沒有代言人的無印良品必須通過商品陳列征服顧客。例如一個大貨架的底層為銷售區(qū),應(yīng)方便顧客取貨;中層則為展示區(qū),用于傳達產(chǎn)品用途;高層陳列區(qū)則為顧客提供視覺沖擊力。如此標(biāo)準化的陳列不僅整齊、飽滿、富有沖擊力,也貼心地考慮到了消費者的購物習(xí)慣。
當(dāng)一家店不僅僅是一個售賣的場所,這里不光有需要的商品,還寄存著逛店人的夢想,這樣的店就充滿了溫度與暖情。
2000年,迎著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大潮,無印良品開始設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店鋪。但無印良品的消費者更多的還是喜歡在線下門店觸摸、感知商品,對于這樣一些消費者來說,網(wǎng)絡(luò)店鋪為他們提供了一個提前了解商品的途徑。因此,對無印良品而言,線上交易平臺,是對消費者服務(wù)的延伸,讓消費者能夠全方位地感受無印良品。
在深入了解到消費者需求的基礎(chǔ)上,無印良品定義網(wǎng)絡(luò)店鋪的作用有三個:首先最重要的是向?qū)嶓w店鋪引流,讓消費者到實體店鋪消費;其次是和顧客進行交流;最后才是網(wǎng)絡(luò)店鋪的銷量。為了能將線上店鋪的流量引至線下店鋪,無印良品將線上線下充分地融合。
在無印良品的網(wǎng)絡(luò)店鋪查看商品時,可以在相對顯著的位置看到查看該商品在庫情況的鏈接,點開后可以看見各個街道的門店一覽表,以及雖然不是實時但是相對準確的庫存情況(每隔一小時進行數(shù)據(jù)更新),點擊店鋪鏈接可以進一步直觀地看到線下門店的庫存情況、聯(lián)系方式、地理位置等信息,如果需要,可以線上下單送貨,也可以以去線下實體門店購買。
同時,網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)放的優(yōu)惠券可以在線下店鋪使用,以滿足那些通過網(wǎng)絡(luò)店鋪了解商品,之后跑到線下店鋪購買的消費者的需求,增加了優(yōu)惠券使用率的同時為線下店鋪導(dǎo)入更多。
不僅如此,無印良品還開發(fā)向線下實體店鋪引流導(dǎo)購的手機APP“MUJI passport”。在日常的線下購物中,經(jīng)常會遇到這樣一種情況,自己想買的商品因為缺貨沒法及時購買。而這款A(yù)PP恰到好處的解決了這一問題。“MUJI passport”提供了商品導(dǎo)購的功能,消費者可以看到無印良品精選推送的商品,同時也可以根據(jù)商品名稱和商品編碼進行搜索,選擇自己想要的商品。當(dāng)消費者在“MUJI passport”上發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的商品后,可以很直觀的通過地圖看到附近的店鋪里面是否有庫存。這是“MUJI passport”APP上最有特色的功能,從線上到線下導(dǎo)流提供了極大的便利,是打通線上和線上的重要橋梁。
“MUJI passport”是無印良品O2O戰(zhàn)略布局中非常重要的環(huán)節(jié)。在注冊上,可以和facebook、Twitter的ID連通,減少了會員注冊的麻煩。“MUJI passport”不僅提供附近店鋪查詢、店鋪庫存檢索等功能,還提供到店簽到積分、商品評論積分等制度。最為關(guān)鍵的是,“MUJI passport”整合了來自網(wǎng)絡(luò)店鋪、線下門店等渠道的積分。當(dāng)消費者來到線下實體店鋪消費時,在收銀處掃描上的條形碼可以獲得到店簽到積分和相應(yīng)的消費獎勵積分,即“MUJI mairu”,類似于的“會員成長值”,在線下實體店和網(wǎng)上店鋪購物消費1日元可以獲得1個,在線下店鋪簽到1次可以獲得10個,在網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)表一個商品評論可以獲得10個,會員生日當(dāng)月購物可以獲得雙倍的“MUJI mairu”,這種積分積累到一定程度可以獲得相應(yīng)等級和可以在無印良品直接抵現(xiàn)購物的“MUJI購物積分”獎勵。
這一相通的積分獎勵制度,無形中增加了無印良品與消費者的互動,增強了會員粘性,同時也打通了線上線下融合的路徑。
O2O實現(xiàn)了線上線下購物渠道的布局,在整個購物周期里,消費者會在移動端、PC端等渠道留下許多信息。在這個數(shù)據(jù)至關(guān)重要的時代,無印良品對其格外關(guān)注。由于無印良品在網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)放的優(yōu)惠券可以在線下店鋪使用,且因為每個ID獲得的優(yōu)惠券上的條形碼都是獨一無二的。所以,通過數(shù)據(jù)可以知道,有多少人多少次到哪個店鋪使用了消費券,哪個人喜歡到哪個店鋪消費,哪個顧客在什么時候買了什么東西,以及他們過著怎樣的生活。事實上,對每個顧客的分析至關(guān)重要,只有了解顧客的生活狀態(tài)和需求才能更好的滿足他們,從而實現(xiàn)O2O精準,也為線上到線下引流提供了便利。
由此可見,近兩年業(yè)績猛增的成功之路并非無跡可尋:秉承著以用戶為核心的企業(yè)理念,把經(jīng)營好顧客關(guān)系作為O2O的核心。在此基礎(chǔ)上,挖掘契合消費者精神需求的基因——樸素,以服務(wù)為紐帶,布局O2O,以創(chuàng)新服務(wù)體驗連接線上線下、連接店鋪與用戶等,打造了一個頗有生活哲學(xué)意味的O2O模式。
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