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　　9月的一天，美國品牌Old Navy的一 輛移動陳列巴士正停在上海創(chuàng)意社區(qū)800秀的門口。巴士里面是Old Navy的各式丹寧單品，從襯衫、外套到牛仔褲，有拼接補丁，有設(shè)計師素描，還有時尚達人講解當下最流行的丹寧穿搭法則。背景墻上則醒目地寫著，“我們相 信時尚的民主”（We believe in the democracy of style）。

　　“這一切讓人想到10年前的Gap。”曾經(jīng)在美國賓夕法尼亞大學念書的潘寧在現(xiàn)場說道。作為美國第一大服飾集團Gap旗下的低價位品牌，Old Navy在2014年3月才正式進入中國。不過現(xiàn)在，它的時髦度似乎已經(jīng)超出了一直默默無聞的主線品牌Gap。“Gap老了，它已經(jīng)不酷了。”他又補充了一句。

　　今年以來，Gap集團經(jīng)歷了一系列的管理層巨變，包括任職長達7年的公司主席兼CEO Glenn Murphy在2月的離職。這一系列變動可能源于Gap的慘淡業(yè)績。Gap集團的財報數(shù)字確實讓人失望。8月Gap的同店銷售額下滑8%，這已經(jīng)是它連續(xù) 第16個月下跌。旗下高端品牌Banana Republic也面臨頹勢，同店銷售跌幅擴大至11%。只有Old Navy仍然保持著不錯的勢頭，同店銷售增長6%，而它在去年同期還只有2%的增幅。

　　正是因為有Old Navy的支撐，華爾街對這家公司才沒有惡言相對。但毫無疑問Gap一直在衰落。一份來自其舊金山總部的聲明稱，未來幾年，這家公司將關(guān)閉在北美的175家門店，并從總部裁員約250人，以扭轉(zhuǎn)銷量下滑的局面。

　　零售業(yè)分析師Owen Shapiro認為，Gap犯了許多品牌成功之后都會犯的錯誤—循規(guī)蹈矩。與之相反，年輕人的消費觀念則變化無窮。他們很容易對一個品牌感到厭倦，也容易 跟風。就像Levi's和整個牛仔品類的衰落一樣，Gap的問題之一同樣在于，沒能不斷制造與時俱進的流行趨勢來吸引年輕消費者。

　　社交媒體在時尚產(chǎn)業(yè)中的重度使用加劇了這一過程。“今天，每個人都能注意到網(wǎng)絡(luò)上的流行趨勢，每個人都是批評家，Gap這樣的品牌就會顯得非常落伍。”奢侈品配飾網(wǎng)站The Editorialist聯(lián)合創(chuàng)始人Kate David Hudson對《紐約時報》說。

　　作為同一集團旗下的品牌，Old Navy的價格要比Gap以及Banana Republic低廉得多。它的一條男士牛仔褲只要30美元。Old Navy中國區(qū)總經(jīng)理Michael Barnes在去年9月告訴《第一財經(jīng)周刊》，比起消費者熟知的傳統(tǒng)快時尚品牌，Old Navy是個更加“平易近人”的品牌。在中國，它走的是家庭路線，強調(diào)只需要不到300元，就可以讓每個家庭成員都找到合適的丹寧產(chǎn)品。

　　快時尚品牌之間的競爭似乎正向著“比比誰廉價”的方向傾斜。Primark的全球擴張說明了這一點。它在美國市場的售價比Forever 21便宜20%，比Old Navy低33%，比H&M低40%，單位面積銷售能力卻超過了所有快時尚品牌和百貨自有品牌。

　　Erwin Penland的首席策劃官Erwin Penland對商業(yè)網(wǎng)站Business Insider表達了他的觀點：一個簡單的策劃就能使Gap回到根本，那就是接近大眾的價格。

　　Old Navy的出現(xiàn)正是為了彌補Gap集團在價格上的競爭劣勢。1990年代，當Gap把品牌定位提升到中端市場之后，它就離“大眾時尚”的初衷越來越遠。走親民路線的Old Navy則漸漸超過Gap，成為了這個集團最賺錢的品牌。

　　低價也還不是Old Navy的全部

　　如果你到過Old Navy的新店，你或許會看到這樣的場景—到處懸掛著好萊塢式的五角星廣告牌，上面寫著大大的“Now Playing”（玩起來吧）！或是用燈泡圍起來的閃爍通告：“Hundreds of New Arrivals（成百件新貨已到）！”扮成小丑的工作人員給孩子們分發(fā)糖果。對了，你還可以用投飛鏢的形式，獲得優(yōu)惠券。

　　“也許在許多品牌的門店，孩子被認為只會妨礙購物，但是在Old Navy，我希望看到大人和孩子放松心情，Old Navy是全家人一起開心購物的地方。”Barnes曾這么說。

　　這樣的想法來自于Old Navy的全球總裁Stefan Larsson。他認為，市面上那些所謂的低價品牌總是在“按磅計價出售衣物”，而這種方式有一個很大的問題，就是忽視了消費者的心情。瑞穗證券美國公司 分析師Betty Chen對《紐約時報》說：“Old Navy以前就是光賣衣服，但Larsson為它帶來了更加時髦的服裝和營銷策略，這些都具有一種強大的光環(huán)效應(yīng)，使品牌形象得到了改善。”

　　過去3年，在Larsson的領(lǐng)導下，Old Navy發(fā)生了驚人的轉(zhuǎn)變。去年，Old Navy在美國的銷售額接近60億美元，占到集團全球總收入的40%，幾乎相當于Gap和Banana Republic兩個品牌的總和。

　　2012年，Gap集團從H&M挖來其全球銷售主管Stefan Larsson，把當時集團旗下最具挑戰(zhàn)性的品牌Old Navy交給了他。來到Old Navy后，Larsson著手組建了一支精英團隊，聘請可口可樂前創(chuàng)意總監(jiān)Ivan Wicksteed擔任品牌的市場總監(jiān)，又從Coach請來配飾設(shè)計師，從耐克請來運動裝設(shè)計師，從The North Face請來男裝設(shè)計總監(jiān)。

　　被稱為“小妖精”的露踝鉛筆褲（pixiepants）是Old Navy迄今為止收獲的最大勝利。“我們采用了獨特的設(shè)計，接著將它投放到市場里，測試顧客對它的反應(yīng)。去年，我們賣出了240萬條這種款式的褲 子”，Larsson說，“這是為我們帶來的收益最大的幾款服飾之一。”

　　現(xiàn)在，Old Navy正在尋找下一個能夠大賣的產(chǎn)品。運動風席卷了時尚界，瑜伽褲代替牛仔褲成為了流行單品。今年，Old Navy也開始推出運動裝，并且第一次在高性能衣料上進行了大量的投資。不過，價格仍然是Old Navy的優(yōu)勢。在Lululemon買一條瑜伽褲，都可以在Old Navy為全家人各買一件運動裝了。

　　Old Navy那條叫做“小妖精”的褲子也向人們展示了Gap未來可能擁有的靈活快捷的新型生產(chǎn)模式—在大規(guī)模生產(chǎn)以前，先推出小批量的商品測試市場需求。這種 快速策略可能是Old Navy趕超Gap的原因。過去3年，Old Navy的表現(xiàn)都非常出色，不僅持續(xù)增長還擁有良好的盈余。

　　“在發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢變化和采取行動方面，Old Navy的意識和執(zhí)行力都更勝一籌。”新任CEO Art Peck在今年早前的業(yè)績電話會議中對集團旗下三大品牌做出了評價，“Banana Republic表現(xiàn)居中，Gap則相當落后。”未來，他將以O(shè)ld Navy的成功為運營模板，來扭轉(zhuǎn)Gap和Banana Republic的命運，尤其是女裝業(yè)務(wù)。

　　不過快10年了，Gap還能酷起來嗎？