例外公司品牌女裝：定義當(dāng)代東方美學(xué)女裝
從誕生之日起，“例外”就一直在建立自己的美學(xué)價值體系，在本土設(shè)計師品牌中像信仰般存在。
2004年的時候，“例外”在全國已有將近100家店。那一年，廣州市例外服飾有限公司董事長毛繼鴻和品牌另一創(chuàng)始人馬可到北京參加中國國際服裝服飾博覽會，展會上看到好多“例外”的模仿者。
這種危機感促成了當(dāng)年11月“例外”在北京的第一次作秀，產(chǎn)品全線升級，價格翻了一倍。品牌第一次“大換血”，門店數(shù)量跳水至50家。然而，那50家店在2005年的營業(yè)額卻比原來100家店增長了5%。
第二年，“例外”誕生了第一家“千萬店”。45平方米的設(shè)計師品牌店居然達到過千萬的營業(yè)額，商場被“搖醒”，“例外”的突圍而出加速了中國設(shè)計師品牌的第一次集體爆發(fā)。
“當(dāng)時馬可問，我們真的要賺這么多錢嗎?我跟她說，資本不是罪惡，使用資本的手段才有善惡之分。資本可以買自由，我讓你先出來。”毛繼鴻說，后來馬可淡出并開始做“無用”，毛繼鴻身肩起了商業(yè)與設(shè)計的重任，并開始為“例外”探索一套具有當(dāng)代性的設(shè)計語言。
在東方語境中發(fā)聲
“例外”和“方所”縱然是兩個獨立生長的品牌，卻又緊緊捆綁在一起，成為中國當(dāng)代文化生活、設(shè)計空間等領(lǐng)域都無法忽略的里程碑。
當(dāng)大多數(shù)服裝品牌把90%的時間和精力花在視覺上，“例外”卻始終注重觸覺的傳達，“不是穿三五年就不能再穿，也不是年長了5歲、10歲衣服就不合適了。‘例外’的產(chǎn)品是沒有時間和年齡限制的，這就是我理解的經(jīng)典，讓服裝擁有生命力。”毛繼鴻說。
2004年那次“大換血”的后果是大幅關(guān)店，而這一次大規(guī)模的渠道梳理反而讓“例外”獲得重生，并精準定位在利潤空間較大的高端女性服裝市場。當(dāng)時毛繼 鴻做了大量市場調(diào)研，市場上缺乏能滿足高端女性消費需求的本土原創(chuàng)設(shè)計師品牌;而這個客戶群有一個顯著特點，就是愿意為附有情感訴求的高價產(chǎn)品買單。
2005年開始，“例外”著手將品牌的獨特性武裝到面料，針梭織工作室、毛織工作室、配件工作室、染整實驗室、品質(zhì)實驗室，五個實驗室相繼成立。通過這 五個實驗室，“例外”進行了包括布料、設(shè)計、品牌等前端研發(fā)。毛繼鴻舉例說，他們研發(fā)了一款名為針毛的布料，用針將棉絨插到面料中，呈現(xiàn)出一種山水畫的感 覺。
到了2007年，“例外”的服飾文化修行爐火純青，品牌發(fā)展和理念傳播逐步走向國際。同年3月的巴黎時裝周秋冬發(fā)布會上，世人目睹了馬可設(shè)計的“無用”服裝系列，看到了當(dāng)代中國的時裝語言文化。這次發(fā)布會不僅登上了法國報紙的頭版，也贏得了巴黎高級時裝公會的高級時裝展邀約，還贏得了荷蘭王子基金的藝術(shù)大獎。
毛繼鴻與導(dǎo)演賈樟柯合作，推出電影紀錄片《無用》，主題圍繞著馬可在創(chuàng)造服飾時所表現(xiàn)出的衣服與人的故事，影片最終獲得第64屆威尼斯電影節(jié)地平線 單元的最佳紀錄片獎。2007年4月，毛繼鴻在昆明開設(shè)了“例外”的全國首個時尚概念店“雙面例外”，也有人稱之為“方所”的前身，即書店與服裝店的結(jié)合 體。
2012年，毛繼鴻又創(chuàng)立了一個“YMOYNOT”品牌。他表示，當(dāng)代的年輕設(shè)計師希望有一個更好的平臺去表達，這個與山本耀司合作的平臺，能夠幫助亞洲的年輕設(shè)計師更好地圍繞著東方語境去做設(shè)計。
毫無疑問，“例外”在設(shè)計上抓住了文化的根源。將東方文化用設(shè)計的語言表達出來，從而擊中消費者的內(nèi)心，這就是“例外”所定義的品牌本質(zhì)。“例外”將外在審美與內(nèi)心世界的體驗進行了深度融合，這顯然與高調(diào)的國際奢侈品牌路線不一樣。
做好渠道加減法
從設(shè)計師到商業(yè)運作者，毛繼鴻說他用了十年的時間來適應(yīng)這種身份轉(zhuǎn)變。“例外”的第一次大規(guī)模渠道創(chuàng)新，遵循了精細化管理的原則，直到今天，在渠道上依然采取特許加盟模式。除了北京、上海和廣州三地加盟申請人可直接向總部申請，其他區(qū)域交由當(dāng)?shù)睾献鞔砩特撠?zé)審批。
“例外”又設(shè)定了一系列動態(tài)指標，根據(jù)已有的50多家店鋪的不同發(fā)展情況進行考核，如單店每月銷售額、每年銷售額、單店每平方米所產(chǎn)生的效益等，在店鋪達到一定指標后還會繼續(xù)制定新的更高指標。通過這一系列的考核和跟蹤管理，總部對旗下店鋪具有很強的控制力。
另外，在店鋪選址、店面設(shè)計、店員的管理培訓(xùn)等方面，“例外”也都有一套自己的標準。比如“例外”的第一家書店與服裝店相結(jié)合的“雙面店”選擇落腳于云 南昆明;而首家服飾家居店則選擇落戶于充滿大都市氣息的北京國貿(mào)店，并引入香港家居品牌“G.O.D”。這些嘗試所積累下的人脈，都為后來的“方所”打下 基礎(chǔ)。
而“例外”自初創(chuàng)時期便成立的買手部。員工來自于生產(chǎn)、銷售或市場部門，負責(zé)匯集上下游產(chǎn)業(yè)鏈信息用于產(chǎn)品和市場分析，對外直接 面對加盟商和終端店，對內(nèi)負責(zé)各部門的工作運營。買手部有決定生產(chǎn)數(shù)量的權(quán)力，可以對服裝款式提意見等，形成相互協(xié)調(diào)、信息共享的扁平企業(yè)組織構(gòu)架。
從2004年底縮減店鋪數(shù)量開始，公司內(nèi)部也相應(yīng)收縮了市場部，將重心從追求開店數(shù)量和規(guī)模效應(yīng)上移開。與此同時，“例外”又成立了加強終端控制力所必需的三個部門，即品牌傳播部門、培訓(xùn)部門和VIP顧客管理部門。
“如果那個時候不做提升，我們會像垃圾一樣被掃掉。”毛繼鴻說。正因為把渠道的部分解決了，毛繼鴻才能夠“玩”出后來的文化理想國。
如果沒有創(chuàng)新，就不可能有品牌，沒有自己的知識產(chǎn)權(quán)，也不可能有品牌。毛繼鴻分析，美國新一輪的經(jīng)濟發(fā)展，就是靠知識創(chuàng)新和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來的，比如美國進入世界100強的品牌里，60%都是產(chǎn)品型品牌。蘋果、可口可樂、麥當(dāng)勞、星巴克都是跟民生相關(guān)的。
而中國進入世界500強的品牌基本屬于機構(gòu)型品牌，如中石化、中石油、中國電信以及銀行等。“十八大之后，我強烈地感覺到中國的品牌時代到了，而且不僅是機構(gòu)型品牌。”毛繼鴻說。
做服裝其實就是做文化
“服裝行業(yè)的核心根本是什么?就是為了美化人，美化社會。當(dāng)你所做的美的事業(yè)，已經(jīng)做到了人的終極關(guān)懷，這就是文化的力量。”
獨自成長卻緊密捆綁的“例外”與“方所”
“從進入北京服裝學(xué)院的第一天，我就認定這是我的事業(yè)。有一部紀錄片叫《紐帶》，它講亞當(dāng)和夏娃成為人之后做的第一件事情是遮羞、穿衣服。我看了很震撼，因為衣服就是文明的紐帶，我們是在做跟文明有關(guān)的事情。”
1991年，毛繼鴻從北京服裝學(xué)院畢業(yè)，成為了中國改革開放后第一批服裝學(xué)院的畢業(yè)生。對于這一代服裝設(shè)計師而言，一個非常現(xiàn)實的問題擺在面前：中國作為全世界最大的出口國，卻沒有自己的品牌，創(chuàng)建一個品牌，是這一代服裝設(shè)計師的畢生夢想。
毛繼鴻認為，中國服裝品牌的核心問題是要不斷地從自己的文化根源，從自身民族的本源去尋找一種與眾不同的東西，“當(dāng)時取名叫‘例外’，是因為我們從來就 沒想過要做 ‘一般’的東西。老祖宗的玩意兒是寶貝，中國品牌的識別性就在那里，走到哪里都是獨特的。你要尊重自己，同時也要非常認真地看待自己的價值，別人才能尊重 你。”
高端女性消費浪潮
所有的付出，行業(yè)最終會歸位給你該有的位置。“例外”幾 乎從不做廣告，也沒有大張旗鼓的公關(guān)宣傳，就算擁有一些名人客戶資源，“例外”也很少拿出來進行宣傳。毛繼鴻說，李娜捧著法網(wǎng)獎杯在巴黎埃菲爾鐵塔前拍照 時就穿著“例外”，但他們沒有拿這個事做針對性的營銷策劃;但也不能否認，互聯(lián)網(wǎng)在“第一夫人”事件上的確給“例外”帶來了超乎想象的效應(yīng)。
2013年3月22日，隨習(xí)近平主席出訪俄羅斯的彭麗媛在機場亮相后，其優(yōu)雅得體的服飾引來外界贊嘆。隨后，外界傳出這套風(fēng)衣是來自“例外”，隨后還有 人在微博表示此次出訪的所有服飾都是來自于此品牌。瞬息之間，“例外”火遍全國，其官網(wǎng)甚至因為訪問量過大而癱瘓，公司收到大批會員和客戶來電，詢問是否 能制作相關(guān)概念的服飾。
不久，“例外”就此事發(fā)表聲明稱，彭麗媛部分出訪服裝為馬可專門設(shè)計定制，由民族品牌“無用”及“例外”團隊配合制作。在聲明中，品牌進一步解釋，“無用”是馬可于2006年創(chuàng)建的公益性獨立設(shè)計師品牌，踐行純手工制作、環(huán)保、簡樸、追求精神價值的設(shè)計理念。
“第一夫人”效應(yīng)堪稱中國服裝界當(dāng)年最火爆的話題，“例外”在朝夕之間，從一個低調(diào)的小眾品牌變成路人皆知的民族品牌，直接引發(fā)了一批與定制相關(guān)的服裝企業(yè)股價大漲，“高級定制”也成為了行業(yè)炙手可熱的細分方向。
中國消費者正在經(jīng)歷從符號消費到文化消費的轉(zhuǎn)變。當(dāng)女性在社會中的地位和角色越來越多元，受教育程度越來越高，原創(chuàng)設(shè)計師品牌成為了這部分消費群體的重要選擇。彭麗媛是“例外”的老客戶，她的選擇恰恰是當(dāng)代高端女性消費群體的典型。
從另一個角度來看，也并非“第一夫人”事件成就了“例外”，而是“例外”切中了高端女性消費群體的脈搏。
在書店里賣衣服
“方所”像一片綠洲，在號稱文化沙漠的廣州、在城中商業(yè)氣息最濃的地方，不緊不慢地自由呼吸著。毛繼鴻對立體生活空間的企圖心在當(dāng)年的“雙面例外”店就 有跡可循。對知識的渴望，對城市空間的思考，對渠道模式的創(chuàng)新，乃至他心中對東方美學(xué)的長期執(zhí)念，所有沖動都催促著一個更大型的“人文生活實驗室”誕生。
6年前的一天，毛繼鴻在深圳萬象城看見餐飲區(qū)人頭涌涌，而服裝店則門可羅雀。“我當(dāng)時就有一個特別強烈的感覺，單品牌銷售是一個很無聊的事情，不僅浪費人員和資源投入，本來是公共空間的商場又被劃分成一個個單獨的空間。”
2011年底，處在電商崛起而書店沒落的背景下，“方所”在廣州橫空出世，這個備受祝福和質(zhì)疑的項目，也被認為是廣州乃至整個中國圖書文化的新地標。在民營書店紛紛倒閉的情境下，毛繼鴻在廣州最高端的購物中心租下大面積開書店，只比LV少30平米。
購物商場內(nèi)品牌林立，不管是品牌的組成，還是品牌的價值體系，不可否認的是，中國消費者已經(jīng)被西方生活方式“綁架”。“方所”像一片綠洲，在號稱文化沙漠的廣州、在城中商業(yè)氣息最濃的地方，不緊不慢地自由呼吸著。
占地1800平米的廣州“方所”有來自世界各地50000多種出版物，超過90000冊書，內(nèi)容覆蓋設(shè)計、建筑、文學(xué)、藝術(shù)、電影、詩歌、美食、心理學(xué)等，是集圖書、生活用品、咖啡、展覽與服飾時尚于一體的立體文化空間。
許多書蟲在“方所”找到臺灣誠品書店的影子，毛繼鴻的合作伙伴就是誠品原來的資訊總經(jīng)理。一個在時裝行業(yè)，一個在圖書行業(yè)，兩個人都想做一個以生活方式為核心的空間，經(jīng)過四年時間，這個生活空間已成氣候，并迅速在更多城市復(fù)制開來。
取之有道，用之有方
資本不是罪惡，使用資本的手段才有善惡之分，“例外”的孽，要用“方所”的緣來消。作家畢飛宇曾經(jīng)到“方所”參觀，他驚訝地問毛繼鴻，這一切都是你的 嗎?毛繼鴻當(dāng)時回答說，難道知識分子就不能擁有財富?開“方所”既是毛繼鴻的英雄夢想，也是對 “例外”消費者的一種回饋，他的原話是，“‘例外’的孽，要用‘方所’的緣來消。”
“力不到不為財，這是影響我很深的一句話。”從當(dāng)初創(chuàng)辦“例外”，到后來的大幅商業(yè)調(diào)整，再到如今雨后春筍般的各城“方所”，毛繼鴻從來沒有貸款、融資，對尋求投資合作“方所”項目的人甚至拒絕了不下100個。
“你做的事情一定跟你的心有關(guān)，跟你的理想、夢想有關(guān)，還跟研究、傳承、發(fā)展、創(chuàng)造有關(guān)。人文關(guān)懷和科學(xué)管理是一個品牌的兩只腳”，毛繼鴻說，“例外”和“方所”更像是他手下的兩個獨立生長的品牌，并不存在部分業(yè)內(nèi)人士過度揣測的“商業(yè)陰謀論”。
通過文化與社會互動、分享價值，是毛繼鴻做“方所”的初衷。在現(xiàn)實中，這個初衷也得到了圓滿的回復(fù)，“資本不是罪惡，使用資本的手段才有善惡之分。當(dāng)你投入得足夠多，分享生活中善的東西，消費者自然會反過來回饋你。”
“‘方’是十方世界，可以無限延伸，‘所’就是你在這個時代、此時此刻遇到的人的一種嘗試。我希望更多的新東西在這里發(fā)生，在每個城市都給熱愛文化藝術(shù)的人一個棲息之地，一個相遇、流連的空間。”
手記：一個執(zhí)著的“理想主義者”
毛繼鴻絕對不是一個商人，或者說，他絕對不是一個標準的商人。他的思維執(zhí)著難以攻破，身上有一種強大的扭曲力場，強大到讓人相信，如果服裝是他自己認定的終生事業(yè)，那么文藝則應(yīng)是上天給他注定的使命。
他多次提到“資本的善惡”，與其說他是在說服別人，不如說這是他長期在與外部世界尋求和解之后的領(lǐng)悟。一個半小時的對話里，毛繼鴻談了很多。關(guān)于設(shè)計的初心，關(guān)于文化的追求，關(guān)于價值觀的建設(shè)，關(guān)于他那代人天生的責(zé)任感。
如果這些對話發(fā)生在十年前，簡直似是癡人說夢，而發(fā)生在此時此刻，你又不得不承認，毛繼鴻是一個真誠的、執(zhí)著的，甚至帶點天真的理想主義者。
讓人感到慶幸的是，這個始終把“真善美”掛在嘴邊的理想主義者，他的烏托邦終于成真了。
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