一雙球鞋至少賣 300 美金， Common projects 怎么還能這么紅？運動
好像所有的生意都是這樣做起來的：因為對**不滿意，所以自己做了一個。那這個開啟了奢侈品球鞋生意的品牌能征服全球，它靠的到底是什么?
跟 Peter Poopat 和 Flavio Girolami 聊天時，很容易忘記他倆是 Common Projects 品牌背后的大牌設(shè)計師。每一個想無意間顯得高端炫酷的人都穿會這個極簡風格的球鞋品牌，從創(chuàng)意外行到坎耶·韋斯特(金·卡戴珊的男盆友)。
Peter Poopat 和 Flavio Girolami
讓人們?nèi)菀淄浰麄兩矸莸牧硪粋€原因是，43 歲的 Poopat 和 42 歲的 Girolami 會對你說，“聽起來可能挺傻，不過我們很少告訴別人，其實做上這一行是誤打誤撞，”Poopat 說。
他并沒夸大其詞。去年 7 月，Poopat 帶著妻子和兩個孩子在里斯本度假時，他被介紹給恒美廣告(DDB Worldwide)的創(chuàng)意總監(jiān) Amir Kassaei。當 Kassaei 問起他的職業(yè)，Poopat 簡單地說，他有家公司，“我們是做鞋的”。直至 Kassaei 進一步追問，他才勉強吐出他這個聞名全球的牌子。
“Amir 立刻就跳了起來，轉(zhuǎn)向我兒子說：‘你知道你爸爸是誰嗎?他是我的英雄。我有 50 雙他設(shè)計的鞋，’” Poopat 大笑著說。
這種自謙是兩位低調(diào)派設(shè)計師的特征，他們以流線型的美學風格著稱，《Business of Fashion》最近稱他們的球鞋“幾乎是空白的”，只有一小排鍍金的數(shù)字。“在某種程度上，Common Projects 不像是屬于我們，” Girolami 說，“好像它有其自身的生命力，屬于許多人。”
“許多人”也是在輕描淡寫。這些球鞋，每雙賣大概 400 美元，全世界有 200 多家經(jīng)銷商，包括 Barneys、Beams International Gallery 這些在日本的商場、Dover Street Market、Totokaelo 這類先鋒百貨，還有 Mr Porter 和 the Line 等網(wǎng)購中心。
有數(shù)不清的文化偶像都穿 Common Projects，包括 Frank Ocean、Ellen DeGeneres、Nick Jonas、Alexander Skarsgard、 Drake，還有成群男性雜志的編輯穿著 Common Projects 坐在國際時裝周的秀場前排。
“這些球鞋就是讓小伙子們自信的助推器，”《GQ》雜志的創(chuàng)意總監(jiān) Jim Moore 說，“我有幾雙，已經(jīng)穿了 4 年多了，每次穿出來，依然會比穿別的鞋得到更多夸獎。這是全世界都知道的球鞋。”
這種成績簡直了不得，尤其對于這兩位反感自我吹噓與過度營銷的設(shè)計師來說。他們從來不做廣告，從沒辦過品牌派對?，F(xiàn)在呢，他們的 Instagram 賬號已經(jīng) 31 周沒更新了，他們自己也不知道為什么。
“我們想安靜點，讓品牌為自己說話，”Girolami 聳聳肩說道。
這招好像挺有用。據(jù) Poopat 說，Common Projects 去年年收益 1000 萬美元，雇了 6 個員工，分別在意大利的圣本篤(San Benedetto del Tronto)和紐約兩個辦公室之間奔波。
“如果你慢慢成長，你就能穩(wěn)步前進，”Girolami 說，“就更容易少犯錯誤。”
奢侈球鞋的誕生
這家品牌是在“20 世紀 90 年代中期的某個時候”在 Hiro Ballroom 伴著日本清酒誕生的，這個切爾西 Maritime Hotel 里的酒館現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)了。
兩個人那時在“市中心的時尚地段”反復偶遇后，成了要好的朋友，Girolami 說。他們約下班后見面(那時，Poopat 是《V》雜志的藝術(shù)總監(jiān)，Girolami 是一家意大利制鞋品牌的品牌顧問)，互相宣泄一些不滿，比如找不到完美的辦公臺燈，或者沒有適合自己品位的襯衫。
就在這些醉醺醺的研討會上，他們決定要合作一系列項目，于是品牌取名叫“Common Projects”。
兩人堅持說，他們的創(chuàng)意過程從一開始就幾乎沒變過。“我們找不到符合自己設(shè)想的東西，”6 月，Poopat 坐在 News(位于 SoHo 區(qū)的常年展品室)里的做舊皮沙發(fā)上說，“從某種程度上說，我們現(xiàn)在也找不到。”
這些球鞋約 400 美元一雙，通過 200 多家經(jīng)銷商銷售。 圖片版權(quán) Michael Nagle，《紐約時報》
Girolami 說得更直白。“我們那時候就喜歡在一起玩，所以想，沒準我們可以一起工作，”他說，“我們那時候大概是喝醉了。”
解構(gòu)球鞋的概念很快成了他們的工作重心。那時，球鞋迷們都喜歡糖果色的 Nike Dunks、日本品牌 Bathing Ape、還有過度設(shè)計的高幫球鞋，比如 DSquared2 和 Dolce & Gabbana 這些歐洲品牌。
Poopat 和 Flavio 認為穿這些球鞋去上班顯得太不成熟，同時又覺得，穿正式的皮鞋去逛畫廊之類的地方又感覺不太透氣。
“我們穿著更修身的衣服，需要搭配的球鞋，”Poopat 說。
于是他們提煉出球鞋的精華，去除任何裝飾，創(chuàng)造出一款低幫的單色球鞋，很像是被美國極簡主義藝術(shù)家重塑過的 Stan Smiths。借助 Girolami 在制鞋業(yè)的人脈，這些球鞋在意大利以高品質(zhì)皮革進行制作。
第一款鞋子“Achilles”在 2004 年一經(jīng)發(fā)布，就在時尚界一炮打響。“那會兒有運動鞋，也有正裝鞋，”《Details》雜志的時尚總監(jiān) Eugene Tong 說，“他們是第一個填補其中空白的品牌”。
“他們改變了男性時尚領(lǐng)域，卻沒有把這完全歸功于自己的成就，”Tong 說，他擁有 10 雙 Common Projects，“他們是第一個提出奢侈球鞋這一主張的人。”
依然是暢銷品
如今，Common Projects 不僅是一個奢侈球鞋的品牌了。走進紐約 Dover Street Market 的六層，顯然 Poopat 和 Girolami 已經(jīng)將眼光放在了與各路品牌的合作上，無論是 Adidas、Raf Simons、Superga 還是 Comme des Garçons。
但 Dover Street New York 的總經(jīng)理 James Gilchrist 說，Common Projects 依然是這層最暢銷的品牌， 它“跨越了各個類型與年齡段的顧客群體”，他說。
的確，這一品牌質(zhì)樸的外觀與過去十年的三大流行趨勢正好契合：運動服飾的崛起、 Styleforum 和 Highsnobiety 等球鞋博客的影響力、還有男裝品牌的增長。
Common Projects 繼續(xù)以小幅的精心改進來擴張產(chǎn)品規(guī)模，比如偶爾推出新顏色、出其不意的風格拓展，比如，羊皮戰(zhàn)靴與焦糖色高幫款，類似匡威 Chuck Taylor 的成熟版。
不善公關(guān)的兩位設(shè)計師從不做廣告，30 周左右沒有更新 Instagram 賬號了。 圖片版權(quán) Michael Nagle，《紐約時報》
品牌也把刻板的審美風格放寬了，與 Tim Coppens(皮革與網(wǎng)眼的跑鞋)、Robert Gellar(花邊登山靴)，還有眼鏡品牌 Moscot 合作。去年，Common Projects 還創(chuàng)立了女鞋系列，在經(jīng)典男款風格的基礎(chǔ)上做了小幅的女性化改版，還推出了樸素的漏腳趾涼鞋以及小跟踝靴。
不過在大部分產(chǎn)品上，Poopat 和 Girolami 還是更喜歡讓 Common Projects 腳踏實地。“我們已經(jīng)很不錯了，不一定要試圖做到最大，”Poopat 說，“即使如此，我們很可能還要讓品牌自己試試看。”
Girolami 舉起手，好像要阻止搭檔在他之前說太多。“沒錯，我們本來可以成長得更快，規(guī)模更大，”他說，“但你要知道，我們對現(xiàn)狀非常滿意。”
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