Coach、Kate Spade、Michael Kors三大輕奢巨頭轉型不走尋常路休閑
由于輕奢品牌創(chuàng)新力不足,部分產(chǎn)品庫存居高不下,品牌不得不通過打折促銷等手段削減庫存,品牌價值被稀釋。
從一些最新的財報和評價來看,三大輕奢巨頭Coach、Kate Spade、Michael Kors已經(jīng)有回暖的跡象了。這當然離不開這三大輕奢品牌的積極轉型策略。也許和奢侈大牌們不一樣,輕奢品牌們需要顧慮的東西沒那么多,轉型上更為果敢。下面,中奢網(wǎng)和你一起看看這三大品牌都做了哪些努力,讓陷入泥潭的品牌重見光明的。
悄悄在回暖了
雖然市場疲軟,但是這三大輕奢的巨頭的透露出一個好的現(xiàn)象,就是它們有回暖跡象了。
蔻馳(Coach)最新發(fā)布的2016財年第一季度財報顯示,截至9月26日,公司業(yè)績改善明顯,凈銷售額為10.3億美元(約合65.4億元人民幣),同比下降1%,按恒定匯率計算,同比上升3%。凱特·絲蓓(Kate Spade)的三季度財報也顯示,三季度銷量同比上漲10.7%至2.773億美元,并且在北美市場強勁需求的推動下扭虧為盈,實現(xiàn)凈利潤230.3萬美元。截止到2015年9月26日的2016財年第二季度,邁克高仕(Michael Kors)財報顯示該季度集團收入為1.931億美元,較上年同期的2.070億美元下跌6.7%。
雖三大巨頭中,Michael Kors的數(shù)據(jù)仍然有下跌,但Morgan Stanley的一些分析師卻給予了Michael Kors股票增持評級,這是其給予的該品類下僅為兩個名額的增持公司之一。這也是從側面反應出Michael Kors有回暖跡象。
有些路數(shù)大家都一樣
過去,由于輕奢品牌創(chuàng)新力不足,部分產(chǎn)品庫存居高不下,品牌不得不通過打折促銷等手段削減庫存,品牌價值被稀釋。導致在市場疲軟的情況下,輕奢品牌業(yè)績受到強烈的沖擊。因此在改革路數(shù)中,為了擺脫“折扣品牌”的形象,三大輕奢巨頭都不約而同地選擇不再以打折吸引消費。
Coach北美的奧特萊斯門店數(shù)量在2015財年從207家減少到204家,一反以往每年新增十幾家的速度。而Kate Spade則決定退出美國普及度極高的“親友促銷”(“friends and family”),同時調(diào)低實體門店的打折力度。公司CEO Craig Leavitt說道:“全價銷售的交易量每季都在增長。”雖然目前為止,Michael Kors在百貨公司或是電商網(wǎng)站上仍常常以大力度折扣著稱,但其在財報的電話會議上曾表示:希望其折扣產(chǎn)品營收保持在總額的三分之一以內(nèi)。而相信依然不太好看的財報也會促使Michael Kors減少打折的活動。
既然減少甚至不打折了,輕奢品牌們自然要豐富自己產(chǎn)品線來吸引消費的。在聘用了原西班牙奢侈品牌Loewe創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers之后,Coach的產(chǎn)品線變得豐富起來,延伸至成衣和鞋履。去年2月,Stuart Vevers在紐約時裝周期間發(fā)布了首個女裝成衣系列。
隨后品牌又發(fā)布了男裝鞋履系列、男士手表系列,還參加了倫敦男裝周。手袋市場陷入沉寂后,Kate Spade的產(chǎn)品策略也有所調(diào)整,一邊授權利標集團負責生產(chǎn)絲巾和皮帶一類的軟性配飾;另一邊,還馬不停蹄地開發(fā)新產(chǎn)品線:泳裝、童裝以及2016年即將面市的運動系列和睡衣。Michael Kors則將在12月發(fā)布其2016年女裝換季系列并在2月發(fā)布其男裝系列。此外,設計師Kors還讓品牌的產(chǎn)品價格區(qū)間變得豐富起來,“我一直都設計價格范圍十分寬泛的產(chǎn)品。我們顧客的衣櫥里什么都有,從最普通的購物袋到鱷魚皮手包。在我們這個世界里,人字拖和高級定制是可以共存的。”
在網(wǎng)絡變得很重要的今天,輕奢巨頭們也沒忘記讓自己的品牌數(shù)字化。從2009年開始,Coach就涉足數(shù)字化,起先是微博,一年后登陸微信。今年秋天入駐天貓平臺后不久,Coach還投入雙11的促銷戰(zhàn)線。Coach中國區(qū)首席執(zhí)行官Yann Bozec明確表示了數(shù)字化的重要性,“如今的顧客獲知品牌信息的渠道主要就是時尚雜志和數(shù)字平臺。在社交媒體上,我們需要不斷尋找新點子和消費者互動,保持領先地位。”2013年,Michael Kors就已經(jīng)成為首個在Instagram上投放廣告的品牌。此后,還曾利用Instagram進行銷售。由于該平臺僅用于圖片分享,不允許產(chǎn)品內(nèi)容、鏈接以及價格等出現(xiàn)在圖片中。最近登上了紐約數(shù)字營銷研究機構L2的最新榜單第二名的Kate Spade在數(shù)字化上的努力更是顯而易見。
適合自己的才是最好的
由于相似的品牌的定位,這三大品牌的轉型策略上有不少相同點,但為避免過激競爭和找到更合適自己的路,它們又默默在轉型上往不同的方向走。
Coach想要更年輕
一直以來,與簡潔職業(yè)的Michael Kors和明艷可愛的Kate Spade相比,定位有些模糊的Coach在試圖通過更豐富的產(chǎn)品線傳遞一個更為清晰更年輕的面目。輕奢的目標消費者是新興消費者、年輕消費者,而Coach在一些消費者眼里是“媽媽標配”。比如品牌2016春夏成衣系列的配上各色小碎花的簡潔短裙,配上Stuart Vevers本人熱衷的皮革、羊毛等面料。雖然干練十足,但也能看出其中的浪漫情懷。此外,在最新的圣誕廣告里,品牌也試圖用”揍圣誕老人“的輕松點來迎合年輕消費者。
Kate Spade全面進軍家居市場
Kate Spade早在今年年前就宣布要關掉其低價產(chǎn)品線品牌Kate Spade Saturday和Jack Spade,關閉后將專注主線并轉移到全面的生活方式品牌。去年, Kate Spade與高端家居品牌 Lenox 合作推出了一系列假日家居禮品,這個嘗試讓品牌當季銷量同比提高了 20%。今年,雙方又推出全新的廚房配件系列,所有產(chǎn)品都以“All in Good Taste”命名。此外,Kate Spade 還將以授權的方式,與其余四家家居類公司進行合作:墻紙是和布藝授權給 Kravet,家具則授權給 EJ Victor,地毯授權給 Jaipur,衛(wèi)浴和床上用品則授權給 DWI Holdings。
Michael Kors依然樂觀擴張中國市場
北京華貿(mào)中心旗艦店
和重新回歸北美市場的Coach和Kate Spade不同,Michael Kors對目前極其疲軟的中國市場仍然樂觀,甚至無畏懼的擴張這一市場。繼去年5月在上海虹橋機場的JetSet大秀之后,近日,Michael Kors亞洲規(guī)模最大的精品店——北京華貿(mào)中心旗艦店揭幕了,還攜手《Vogue 服飾與美容》舉辦了“Young China互動影像展”。此前Michael Kors的公司首席執(zhí)行官John Idol曾表示:他們將很快停止女裝專賣店在北美等飽和市場的擴張,并將其擴張的重點轉移到日本、中國等海外市場。
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