The North Face是如何變成全球最大戶外品牌？戶外
作為美國環(huán)保主義者、全世界最著名的戶外運動探險家之一，Douglas Tompkins的離世不免讓人感慨。“他玩私人飛機，登頂過世界上所有高山，這次竟然在湖里喪生，被自然吞沒，這真是令人震驚。”他女兒Summer Tompkins Walker說。
Douglas Tompkins
人生就是這樣，意外總是以一種戲劇化的方式出現(xiàn)。而大多數(shù)人對他的感慨還和他的另一重身份有關(guān)，他是戶外運動品牌The North Face以及女裝品牌Esprit—— 這兩個還算得上成功的品牌的創(chuàng)始人。
1968年，Douglas Tompkins創(chuàng)立了Esprit，2015 財年，Esprit的銷售額接近200億港幣，瑞士信貸則認為 Esprit品牌的價值高達34億美元。
發(fā)展的更好的則是The North Face，目前它已經(jīng)成為了全球最大的戶外品牌。根據(jù)市場調(diào)查公司 SportsOneSource的數(shù)據(jù)，2012年The North Face在戶外運動服裝市場中占據(jù)了33.5% 的市場份額。
很遺憾，Douglas Tompkins不能見證The North Face明年迎來它的50周年，這個他一手創(chuàng)建的品牌，是如何從當年舊金山的一家戶外運動裝備商店，成長為一個年銷售超過20億美元的品牌，我們要講的就是這其中的故事。
一個品牌的成功有好的開始
1966年，Douglas Tompkins在舊金山的北灘地區(qū)開出了一家裝備商店，專門銷售帳篷、背包、和睡袋。
這些裝備是Tompkins精挑細選出來的，因為他發(fā)現(xiàn)舊金山每年都會接待大量前往優(yōu)勝美地國家公園的游客，他們中有一部分人不想只是開著車在樂園當中逛一逛，而是想進去徒步探險。
這些游客其實分成了兩個群體。首先便是越來越富裕的美國中產(chǎn)階級。由于手頭上閑錢的增加、工作時間的減少，再加上汽車的普及，他們的娛樂方式不再被城市所局限，戶外運動變成了一種新的娛樂方式開始進入美國人的生活。
1967年出版的《戶外運動的經(jīng)濟學》一書這樣寫道：“從二戰(zhàn)結(jié)束以后，國家公園和國家森林的使用率越來越高……這正在成為美國中產(chǎn)階級家庭新的生活方式，取代了家庭、庭院、室內(nèi)娛樂、以及市內(nèi)戶外休閑。”
除了美國中產(chǎn)以外，還有一個人群成為了戶外運動的?？?，他們是當時美國的年輕人。他們參加戶外運動的目的主要是逃避遠離世俗喧囂。
“整個六十年代，美國社會充滿動蕩，和平示威、學生游行、民權(quán)運動讓這個世界顯得瘋狂而又混沌。”愛達荷州立大學教授Ron Watters這樣寫道，“不受政府和社會干擾的戶外運動給年輕人提供了一種擺脫紛擾的環(huán)境。”
無論是美國中產(chǎn)階級家庭還是年輕人，他們不約而同地選擇了戶外運動作為自己的娛樂活動，或者說生活方式。正是看到了越來越紅火的戶外運動，Douglas Tompkins決定從滿足他們的需求開始做生意。
“這些游客需要購買裝備，但是在當時并沒有什么店鋪能夠滿足他們的需求。所以他們只能跑到軍用商品店離去購買裝備。”The North Face的發(fā)言人Ann Krcik這樣描述當時的狀況。
Douglas Tompkins所開設的The North Face商店在軍用商店之外滿足了這些從事戶外運動的游客們的需求，而且Douglas Tompkins本人在開設這家商店之前就在全世界探險，所以他更了解這些游客想要的是什么。
因此，The North Face一下子火了。很快，這家小小的在舊金山北灘地區(qū)開業(yè)的商店就成為了戶外運動愛好者們的聚集地。
發(fā)現(xiàn)了戶外運動的需求，但未必能夠最后成功
在The North Face成立之后的很長一段時間內(nèi)，這個品牌在做的事情就是一心一意滿足戶外運動的需求。
最重要的便是提升裝備的技術(shù)含量。其中，流傳最廣的就是Douglas Tompkins率先采用新的帳篷設計。在這種新的帳篷設計中，Tompkins用一種可以彎曲的輕桿從側(cè)面將整個帳篷支撐起來，從而取代了傳統(tǒng)的從中間 支起帳篷的硬桿的設計。由于這種新帳篷設計輕便、易于攜帶、并且擴展了整個帳篷內(nèi)部空間，所以這種設計在后來被廣為采用。
與此同時， The North Face也在不斷開發(fā)新的戶外裝備品類。1968年， The North Face又推出了一款號稱是“開創(chuàng)了輕便型背包新紀元”的背包Ruthpack 。后來又陸續(xù)推出戶外運動服飾、鞋類、以及旅行包等等產(chǎn)品。
也是在1968年，The North Face宣布自己的品牌定位：“生產(chǎn)全世界最好的戶外產(chǎn)品。”
倫敦The North Face旗艦店
在The North Face品牌發(fā)展的初期，這個選擇顯然是相當正確的，因為The North Face能夠順利起步就是依靠了一群戶外運動愛好者的支持。
但這也會造成一些問題。如果只專注于這些戶外運動愛好者的需求，那么The North Face就很難做大，畢竟戶外運動本身是一個比較小眾的運動。
一個有關(guān)創(chuàng)新者失敗的定律是，雖然創(chuàng)新者找到了市場上的一種新的需求，但是他們可能太在意自己挖掘出來的需求，而忽略了他滿足的其實并非是他找到的這種需求。
Douglas Tompkins沒能打破這個定律，他最終在1969年決定把The North Face賣掉，并且投身于他所喜愛的戶外運動以及環(huán)境保護事業(yè)當中。
Tompkins所創(chuàng)立的另一個品牌Esprit可能是個更典型的例子。Esprit在創(chuàng)立時瞄準的是年輕女性對于時髦和簡單款式服裝的需求，并且在早期也還算挺成功的。
但現(xiàn)在這個年輕女性市場中的成功者卻是像Zara，H&M，優(yōu)衣庫這樣的快時尚品牌。Esprit已經(jīng)離時尚很遠了。所以最早發(fā)現(xiàn)某個市場需求的未必會成為這個市場最后的成功者。
是要專注于戶外運動愛好者的需求，還是走向更加大眾化的運動市場，The North Face在當時面臨這樣一個艱難的抉擇。
一個成功的品牌還是要盯著大眾市場，讓小眾的東西變成大眾需求
最后The North Face還是選擇了走向大眾化的市場。
在Douglas Tompkins離開The North Face之后，這個品牌就在不斷開店擴張著。到了1999年，The North Face的銷售額達到了2億美元。
The North Face之所以能夠快速擴張還是因為它通過贊助探險家們的裝備，來證明了自己的專業(yè)性。
“與探險家之間的合作幫到了The North Face很多。”運動裝備行業(yè)分析師Marie Driscoll說，“所以，在紐約城里，人們也會想，如果連專業(yè)的探險家都愿意相信The North Face，那么我也不妨試一試。”
也就在擴張的同時，The North Face的供應鏈出了問題。在1990年代末期， The North Face因為無法按時交貨而變得臭名昭著。時不時有消費者抱怨說，為了出去露營，所以在The North Face定了帳篷，但是等到他們計劃出發(fā)的那一天，帳篷都沒有送到。
更夸張的是，在當時的一些The North Face的店鋪中還出現(xiàn)了冬天都過去了，滑雪的裝備剛剛上架的情況。從生產(chǎn)到物流，The North Face的整個供應鏈基本處在癱瘓的狀態(tài)。
這也給The North Face帶來了巨大的虧損， The North Face宣布在整個1999財年的虧損達到1億美元。最終，走投無路的The North Face在2000年4月被美國老牌服裝公司VF Corporation收購，價格為2540萬美元。
對于VF Corporation這樣的老牌服裝公司來說，The North Face的問題并不難解決。他們幫助The North Face 還清了債務，然后又重塑了The North Face的供應鏈。VF Corporation成為了The North Face最堅強的后盾，提供著豐富的經(jīng)驗來幫助The North Face的運營走上正軌。
而在VF Corporation的領導下，The North Face又在大眾化的路上走的更快了一些。“現(xiàn)在你看到一個人穿著 The North Face，你會想可能這個人只是剛剛開始接觸戶外運動罷了。”戶外運動愛好者，同時也在一家制藥公司擔任高管的 Alex Bruni 這樣感嘆道。
對于如何把一個專業(yè)的戶外運動品牌做成一個“大路貨”， The North Face的現(xiàn)任總裁Todd Spaletto說，The North Face的成功并不是迎合了更廣大的消費者，而是建立起和這些消費者的情感聯(lián)系。
在The North Face的廣告里，大部分的鏡頭都是這樣的：一個滑雪運動員從雪山上滑下來、一個徒步登山者艱難地敲掉面前的冰柱、滑水運動員從水中站起。
一個典型的The North Face廣告會出現(xiàn)的鏡頭
這些鏡頭想要傳遞的含義并不是戶外運動本身，而是勇于迎接挑戰(zhàn)的勇氣。“每個人都想要超越自己，只不過面對的挑戰(zhàn)不同。”Spaletto說：“這種情緒也可以在戶外運動中找到，這就是我們建立與消費者之間的聯(lián)系。”
用更直白的話來說就是，在The North Face手里，戶外運動成了夢想的代名詞，消費者在買The North Face產(chǎn)品的時候就是在購買夢想。正是在這種情緒的推動下，The North Face把自己賣給了越來越多看上去和戶外運動毫無關(guān)系的消費者。
所以就出現(xiàn)了現(xiàn)在這種每一個人都穿The North Face 的情況。撰稿人Alina Tugend說有一次當她一個中年女性從自己開的車上下來的時候，發(fā)現(xiàn)迎面走來的一個年輕小伙穿的The North Face夾克和她身上那件一模一樣。
在中國情況也是如此，一位The North Face的內(nèi)部員工開玩笑道，The North Face就是賣給那些連五環(huán)都沒有出過的北京人的。
在今年的一系列營銷當中，The North Face甚至把戶外運動這個概念也徹底拋棄了。今年3月， The North Face的春夏營銷就把鏡頭對準了城市中的人們，告訴人們下雨時，穿上The North Face的防風防雨可以更從容。
The North Face 的數(shù)字營銷經(jīng)理錢柯成此前在接受采訪時表示：“根據(jù)我們的門店和社交網(wǎng)絡等平臺所接觸到的消費者來看，多數(shù)人都以城市生活為主。他們的生活方式其實很豐 富，不一定是在戶外運動時才會穿我們的服裝，日常搭配也很有必要的。在城市里，也可以有‘ 探索’的精神”。
從2007年開始，北美也和Supreme這個美國街頭風品牌推出聯(lián)名款。每年分春夏和秋冬兩季，主打沖鋒衣、羽絨服等基礎款，想要讓自己的戶外裝備看上去更“潮”一些。
這些都在說明，The North Face已經(jīng)在更加大眾化的路線上一去不返了。
The North Face 和 Supreme 合作款
無論Tompkins愿不愿意，The North Face都是最大的戶外品牌
面對The North Face越來越大眾這種情況，創(chuàng)始人Douglas Tompkins是不是愿意接受已經(jīng)無法考證了。
在賣掉The North Face之后，Tompkins把所有的注意力都放到了戶外運動以及環(huán)境保護上了，他對于曾經(jīng)創(chuàng)立的兩個服裝品牌唯一關(guān)心的地方就在于生產(chǎn)、運輸?shù)鹊拳h(huán)節(jié)是不是會損害自然環(huán)境，并且破壞戶外運動的場地。
Douglas Tompkins不幸因為他所熱愛的戶外運動而離世。但是他所創(chuàng)立的The North Face以及這個品牌所代表的戶外運動、以及對戶外運動的想象，已經(jīng)膨脹成為一個6460億美元的巨大市場，The North Face的年銷售額也超過了20億美元。
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