Prada遇上了惡魔，集團市值蒸發(fā)600億休閑
大中華區(qū)業(yè)績增速放緩，有數(shù)據(jù)顯示截至10月31日的前九個月內(nèi)Prada集團已關(guān)閉11家門店，圖為位于香港的一家門店。
時意大利奢侈品牌Prada集團利潤持續(xù)下跌。來自米蘭最新消息，據(jù)Prada集團財報顯示，截至10月31日的前九個月內(nèi)，公司凈利潤大跌26.3%，包括其核心的皮革制品業(yè)務(wù)也處于持續(xù)下滑態(tài)勢。業(yè)績發(fā)布之后Prada集團股價今日大跌近7%至每股24.85 港元。
圖為Prada近一年的股價走勢 ，自今年以來集團市值已至少蒸發(fā)掉600億港元。
Prada遇上了惡魔，一度極為風(fēng)光的奢侈品Prada因中國銷售下滑導(dǎo)至股價大跌，今年1月以來集團市值已縮水56%。由于股價持續(xù)下滑，在本次財報發(fā)布之后甚至有分析師問及Prada是否考慮過從香港證交所退市。
跟別的奢侈品牌對比，Prada的增長引擎更離不開中國。歐洲地區(qū)營業(yè)額上漲8.6%至8.16億歐元，除了疲軟歐元利好以外，也是受益于來自主要亞洲游客的增加所帶動。香港和澳門當(dāng)?shù)睾陀慰弯N售呈下降態(tài)勢，業(yè)績也持續(xù)走低，亞太區(qū)市場營業(yè)額減少5%至7.844億歐元，在恒定匯率情況下，營業(yè)額大跌18%。
9個月內(nèi)，Prada集團息稅折舊攤銷前收入銳減12.7%至5.954億歐元，營業(yè)利潤也大跌24.7%至3.739億歐元。Prada集團CEO Patrizio Bertelli承認：“很難推斷未來中國大陸市場走向情況”。
在品類方面，皮具類商品營業(yè)額減少1%至14.2億歐元，除了受美國地區(qū)的負面影響，業(yè)績受挫的也是來自亞太地區(qū)，在恒定匯率基礎(chǔ)上，該品類營業(yè)額大跌10%。Donatello Galli表示，公司在該品類的多方面做出了努力，“重新平衡了產(chǎn)品供給和架構(gòu)。我們做了所有能做的努力，但市場情況非常復(fù)雜殘酷，很難解釋。”
為什么是PRADA
曾經(jīng)強勢的奢侈品市場香港和澳門，由于受到中國打擊腐敗和洗錢的政策影響，導(dǎo)致內(nèi)地消費者減少到這兩個城市消費的流動，從而影響了它們的銷售。
大中華區(qū)當(dāng)屬Prada集團業(yè)績的重災(zāi)區(qū)。鐘表、珠寶和奢侈品一直在香港零售市場上占據(jù)較大比重，而其中以中國內(nèi)地旅游者為主的游客群體，則貢獻了香港奢侈品市場很大的市場份額。毫無疑問，奢侈品經(jīng)濟放緩的局勢已迫使Prada新調(diào)整其香港市場戰(zhàn)略規(guī)劃，包括抑制零售擴張和業(yè)務(wù)重組關(guān)店，不過有業(yè)界人士分析Prada集團的應(yīng)對舉措緩慢蹣跚。
Prada也是奢侈品牌乏力的一個受害者，已經(jīng)多次被警告說沒有銷售的增長。Prada是近年開店最多奢侈品牌之一，導(dǎo)致分析家懷疑它是否會曝光過度，另外特別在國內(nèi)市場，Prada屢陷質(zhì)量門，被諷刺“一年沒用壞的是假貨”。
根據(jù)A.T.Kearney零售合伙人Hana Ben Shabbat稱，Prada的黃金年代在2001年至2009年間。2011年，Prada于香港證交所上市。而當(dāng)私人控股的奢侈品牌如Chanel和 Goyard可以自行決定商業(yè)化方式時，Prada卻忙于向董事會做多方解釋。雖然這對商品而言并無明顯弊端，但品牌創(chuàng)新性必然受到影響。
Prada在2012年推出的殺手包是其最成功的的一款包包，Prada也迎來了她輝煌的一年，后來新品無跡可尋產(chǎn)品單一，集團業(yè)績從此便開始走下坡路。
奢侈品是創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)。Prada之所以成功，是因為他們有創(chuàng)新能力，并能定期推出真正的新品。每一季的系列都是產(chǎn)品價值的重新體現(xiàn)，但近年來，Prada在這方面的發(fā)展放緩，新品無跡可尋。以Prada的殺手包Saffiano手袋為例，這無疑是品牌最成功的產(chǎn)品。然而一季又一季，品牌僅在原手袋的基礎(chǔ)上進行了細微修改，久而久之也消費者也不得不將它束之高閣。
零售分析師和FIT教授Robin Lewis相信Prada利潤的下滑還歸咎于品牌的過度曝光和開店。從2012年開始，公司一直在瘋狂擴張，在包括巴西、俄羅斯、印度、中國和南非在內(nèi)的新興金磚五國市場新增260家門店。就品牌吸引潛在新顧客的需求而言，是有意義的，但是在品牌無所不在的時候，它將如何保持其珍稀的形象呢?
一個品牌的衰敗，也開始于它們刻意想要去迎合誰 ，Prada就是鐵證。11月27日Prada集團旗下Prada、Miu Miu兩個品牌在香港開始進行最低五折的促銷活動并未設(shè)任何限期，讓業(yè)界感到驚訝。值得一提的是，Prada是奢侈品牌中最頻繁大規(guī)模降價促銷的品牌之一，為了刻意去迎合能買到打折貨品的消費者，這無疑是業(yè)績增長的一種癮。
有業(yè)界人士表示：“過度曝光是所有奢侈品牌的死神。然而問題在于，品牌并不知道他們已經(jīng)面臨過度曝光的問題，到發(fā)現(xiàn)的時候，已經(jīng)覆水難收。一旦忠誠的Prada愛好者發(fā)現(xiàn)大街上已是人手一個Prada皮包，品牌就該被冷藏了。”大規(guī)模降價促銷，這是最后一招也是最危險的一招，特別是對于正在陷入低迷的奢侈品牌更應(yīng)該謹(jǐn)慎。
皮具配飾手袋是奢侈品牌競爭的重要戰(zhàn)略目錄產(chǎn)品，占據(jù)相當(dāng)比重的利潤，2014年，Prada卻主要把重心放在鞋履和成衣部門的發(fā)展，而忽略了皮具制品，也因此導(dǎo)致公司在嚴(yán)峻的亞太地區(qū)市場和日益激烈的競爭環(huán)境下面臨窘境。
發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略失策后，Prada進而推出的高價手袋系列產(chǎn)品。重新調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和定價系統(tǒng)，不過花旗銀行分析師Thomas Chauvet表示受皮革制品競爭力的加劇，Prada錯過時間機會，跟LV和香奈兒競爭也沒有任何優(yōu)勢。
PRADA會怎么做
重新回歸專注于新產(chǎn)品設(shè)計
公司CEO Patrizio Bertelli表示，公司扭虧為盈的關(guān)鍵在于進一步增強商業(yè)和產(chǎn)品導(dǎo)向型的相關(guān)創(chuàng)新措施，加強我們與日益復(fù)雜的消費者間的關(guān)系，推進設(shè)計創(chuàng)新并縮減全球價格差距。周二，Patrizio Bertelli在電話會議上指出：“我們將專注于新產(chǎn)品的設(shè)計并向市場供給更具新意的產(chǎn)品選擇。”
進一步縮減價格差距留住消費者
Patrizio Bertelli指出，數(shù)據(jù)表明，在巴黎、倫敦和米蘭地區(qū)，酒店和機票預(yù)訂業(yè)績下滑30%。他表示：“這是一個政治問題。我們被告知，我們正處于動蕩之中，這種情況下并不適合旅游業(yè)發(fā)展。遠東地區(qū)更基本與我們隔絕，游客更喜歡前往日韓。”
他還表示，Prada計劃減少歐洲和中國地區(qū)之間的價格差異，價格差距將從35%左右減少到10%到15%之間，Patrizio Bertelli說道：“我們必須盡可能地平衡市場，并在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一售價。”
搶占高端手袋市場
RBC歐洲的Rogerio Fujimori說道，Prada品牌的皮革制品業(yè)績和男裝成衣，尤其在亞洲地區(qū)是主要的拖累所在，使得Prada品牌自8月以來持續(xù)受到比其他奢侈品同行更嚴(yán)重的外部環(huán)境影響。
Patrizio Bertelli表示，不同價位的商品將在1月推出。他說：“Prada品牌會推出價格在1600歐元至3500歐元之間的手袋。在我們的銷售中，25% 出售的商品售價在2500歐元左右。我們必須在不失去中間價位商品地位的同時提升高價商品的銷售業(yè)績。”
在回應(yīng)一位分析師的疑問降價促銷時，他強調(diào)這并不是降價，而是通過歐洲地區(qū)提價來縮小全球范圍內(nèi)的價格差距。他強調(diào)： “一個市場和另一個市場之間的價格溢出必須不能是持續(xù)的，必須得到限制。我不認為消費者們在尋求廉價商品，他們在尋找的是風(fēng)格合適的商品。時尚必須符合消費者所想，而我們也必須激活商品的吸引程度。”
通過社交媒體吸引年輕人增加用戶體驗
Patrizio Bertelli說道，公司正專注于技術(shù)開發(fā)和社交媒體的運用，從Instagram到Twitter皆有涉及，借此與消費者拉近距離。此外，從1月15 日起，Prada和Miu Miu門店內(nèi)將啟用Wi-Fi服務(wù)，這將讓產(chǎn)品更親近顧客。首席財務(wù)官Donatello Galli在電話中提到，Prada與消費者互動的計劃將讓公司更深入地洞察消費者行為。他指出，消費者服務(wù)越來越具有挑戰(zhàn)性，但這也是一次機遇所在。
與Patrizio Bertelli的言論相呼應(yīng)，Donatello Galli也指出：“價格體系是一個重要的驅(qū)動因素，是公司必須協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略事件。”盡管目前持續(xù)的策略是控制成本，Donatello Galli表示，這項任務(wù)沒有捷徑，Prada將持續(xù)投資于“產(chǎn)品開發(fā)、市場溝通和品牌資產(chǎn)管理。市場將重視像我們這樣獨具一格的公司。低迷的市場正在打擊奢侈品巨頭，但從長遠看，Prada擁有良好的市場定位，完全有能力恢復(fù)增長。”
Patrizio Bertelli表示：“中期時間內(nèi)，我們對細分市場的前景保持樂觀和自信，毫無疑問，我們的品牌和領(lǐng)導(dǎo)地位是獨具一格的，我們廣泛的零售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全球，這將是面對未來挑戰(zhàn)的關(guān)鍵因素所在。
關(guān)閉和優(yōu)化店鋪
其中有分析師問及，Prada是否考慮過從香港證交所退市，Donatello Galli表示，這個問題從未討論過。“我們對我們能做什么非常自信，我們有能力度過這段艱難期并恢復(fù)增長。”
在此期間，公司開設(shè)29家新門店，并在612家直營門店中，關(guān)閉了11家。Donatello Galli表示，公司將在明年限制開店數(shù)量到10家左右，指出這將是門店網(wǎng)絡(luò)的“優(yōu)化”，而非“巨變”，這將會引領(lǐng)公司重新考慮門店概念內(nèi)容。
Donatello Galli表示，外匯的影響在第三季度有所下降，但他承認未來的走勢依然難以預(yù)料。但他補充道：“貨幣對沖的負面影響應(yīng)該在2016年得到恢復(fù)。”
在另一份報告中，德意志銀行分析師Gilles Erico提到現(xiàn)在的經(jīng)濟形勢和地緣政治的背景無法為Prada提供一個很好的喘息機會，無疑，Prada依然面臨著挑戰(zhàn)。特別在中國大陸地區(qū)和香港市場，Prada將面臨著的虧損無法翻身，Prada剩下的最后武器就是通過規(guī)模驅(qū)動來實現(xiàn)利潤率的反彈。
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