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　　快到傍晚，就淅淅瀝瀝落下小雨，等待魚(yú)貫而入的顧客排起來(lái)不長(zhǎng)的隊(duì)伍，像去參加一場(chǎng)電影首映，大約是懷著一些期待發(fā)現(xiàn)的小興奮，吵鬧著張望；這里是剛剛開(kāi)業(yè)的無(wú)印良品上海755旗艦店。在淮海路上拔樓三層，融入諸多前瞻觀點(diǎn)，又有惹人關(guān)注的MUJI Books，難怪過(guò)于喧鬧的人氣會(huì)對(duì)大隱于市的意味構(gòu)成妨礙?！　?nbsp;

　　今天試從營(yíng)銷(xiāo)的視角寫(xiě)寫(xiě)我所認(rèn)知到的MUJI?！?nbsp;

　　1、觀念化生存　 

　　無(wú)印良品的觀念，可以成為我們談?wù)摰脑袋c(diǎn)。　　 

　　在上周組織的一場(chǎng)交流活動(dòng)上，我剛剛問(wèn)過(guò)大家：當(dāng)提到“生活方式”，你最先想到哪個(gè)品牌？有朋友說(shuō)，是無(wú)印良品?！　?nbsp;

　　有趣的是，這位小伙伴其實(shí)極少消費(fèi)MUJI，是它的一些觀念對(duì)他構(gòu)成了吸引。如今，我們可以在身邊找到很多和這位朋友一樣的,良品的——“價(jià)值觀的消費(fèi)者”?！　?nbsp;

　　一些品牌也有與此近似的情況?！?nbsp;

　　比如，看看社交媒體上對(duì)特斯拉，或者錘子手機(jī)的“情懷”討論，其人群規(guī)模，比起商品消量不知多出幾倍，此二者若非受限于量產(chǎn)，恐怕還要取得更好的成績(jī)。觀念的擁躉多了，品牌就有機(jī)會(huì)成為現(xiàn)象級(jí)的談資。打開(kāi)顧客的錢(qián)包，從開(kāi)啟他們的心智和嘴巴開(kāi)始，從這個(gè)角度看，脫離了觀念的MUJI就不值多談。　 

　　2、“鏡面品牌”的“聚焦”與“空”　

　　然而MUJI的觀念終究是什么？　 

　　尋找這個(gè)答案的過(guò)程開(kāi)始變得枯燥、辛勞起來(lái)，其結(jié)果更接近于眾說(shuō)紛紜。

　　一位退休不久的語(yǔ)文老師認(rèn)為MUJI代表了“自然”與“舒適”；而另一位購(gòu)買(mǎi)了木質(zhì)收納盒的朋友，有感于橫豎皆可安插的精巧設(shè)計(jì)，則對(duì)MUJI留下了 “有創(chuàng)意”的印象。再擴(kuò)寬些看，搜羅身邊朋友的反饋，得到的答案或?qū)⒛依?ldquo;實(shí)用”、“環(huán)保”、“簡(jiǎn)單”、“天然”、“健康”、“低調(diào)”、“極簡(jiǎn)”、“用 心”，五花八門(mén)，不一而足……

　　特勞特先生很不高興！如果一個(gè)品牌需要在消費(fèi)者心智中有一個(gè)焦點(diǎn)，MUJI怎可以如此之多？

　　困惑于此的朋友可基于以下兩點(diǎn)來(lái)延伸思索：其一是寫(xiě)在“What is MUJI”中的官方注腳——“就如‘空的容器’，正因?yàn)槠鋯渭?、空白，所以那里才誕生了能夠容納所有人思想的終極的自由性。” 

　　言下之意，按我理解，也正是原研哉在地平線海報(bào)中的哲學(xué)命題：一種無(wú)品牌的品牌藝術(shù)，應(yīng)該是一個(gè)不表達(dá)的表達(dá)語(yǔ)境，希望一個(gè)“空”的品牌可以包容所有人的理解，生成自己的認(rèn)知。所以MUJI植入心智的努力不同其它品牌，看似既非品類（谷歌=搜索 星巴克=咖啡），也非特性（寶馬=駕馭 沃爾沃=安全），更不是定位所強(qiáng)調(diào)的那種，能影響消費(fèi)者決策的狀態(tài)，而更多是一種“啟蒙”?！?nbsp;

　　這就是第二點(diǎn)：

　　“他們所追求的正是終極的‘這樣就好’。無(wú)印良品成起所在正是這個(gè)‘就’字，而并非提倡‘這樣是好的’，這個(gè)‘就’字透出的是一種克制的選擇，但是， 這絕不是無(wú)奈放棄的選擇，而恰恰是充滿自信的選擇。‘就’道出的是最低限度便能提供充分滿足的價(jià)值，這就是終極的‘這樣就好’”。

　　——《無(wú)印良品的設(shè)計(jì)》

　　所以，在兜了個(gè)大圈子過(guò)后，歸總來(lái)說(shuō)，無(wú)印良品的觀念終究是什么？ 

　　一言蔽之，宇見(jiàn)認(rèn)為應(yīng)該是——“讓人們看到對(duì)自己而言，更合理的生活方式的可行性。”

　　無(wú)印良品就是這樣一個(gè)，幫助人們發(fā)現(xiàn)對(duì)自己而言，最具合理性的生活方式的品牌；至于這個(gè)“合理性”是謙遜、是低調(diào)、是環(huán)保、是天然、是極簡(jiǎn)、是創(chuàng)新， 則由用戶自己來(lái)定義。換種說(shuō)法，透過(guò)MUJI，如同觀鏡，用戶看到的應(yīng)該是“自己”；無(wú)印良品所反射的，正是用戶對(duì)自己生活現(xiàn)實(shí)與愿景之間的精微考量。 　 

　　3、談?wù)撋詈侠硇缘腗UJI　 

　　現(xiàn)在，不少品牌開(kāi)始標(biāo)榜自己是一個(gè)“生活方式”品牌，無(wú)奈這類標(biāo)榜，更接近靠攏流行，其深層并沒(méi)有“觀念”的根基。 

　　MUJI的不同，恰在其能恪守其“中”，既不迂腐，也絕非流行；但最根本的區(qū)別還在于它具有非常扎實(shí)的觀念根基——MUJI終究是一個(gè)討論生活方式合理性的品牌。

　　這種“合理性”，不論被用戶理解為材質(zhì)合理、設(shè)計(jì)合理、還是功能合理、體驗(yàn)合理，都容易透過(guò)每件單品，來(lái)幫助用戶檢視其想法發(fā)端的需求和“欲望”是否合理，并審視其“生活狀態(tài)”是否合理。

　　當(dāng)這些單品組成“集合”，則其合理性也不應(yīng)被消減；這在MUJI的全新旗艦店里有很好的表現(xiàn)；比如，在書(shū)籍的處理上，有關(guān)“時(shí)尚”的書(shū)，統(tǒng)統(tǒng)被“嵌入”在了挑選服裝的場(chǎng)景之下，其它與旅行、居家相關(guān)的書(shū)籍處理，也莫不如此。

　　又如，一些商品的擺放極隨意，像是往桌上隨手一扔，或是轉(zhuǎn)過(guò)一個(gè)電烤箱，發(fā)現(xiàn)一本與食物烘焙相關(guān)的書(shū)，這類奇葩陳列，則像是對(duì)“從生活者，而非生產(chǎn)者 的視角看待商品”理念的直接響應(yīng)；而當(dāng)你逛累了坐下休息，會(huì)發(fā)現(xiàn)放在柜中的書(shū)，一如家里的使用場(chǎng)景，一個(gè)放進(jìn)了衣物與素描本，已經(jīng)“整裝待發(fā)”的旅行箱， 看起來(lái)更是將產(chǎn)品實(shí)際使用的合理性考量又推前了一大步。

　　此外，旗艦店在鋼筋水泥結(jié)構(gòu)內(nèi)部大量使用木料，不惜采取深入墻體，裹挾消費(fèi)場(chǎng)景的方式，也令人對(duì)“如何與電子媒介及工業(yè)化環(huán)境和睦相處”的合理性命題多了關(guān)照。 

　　如此，店中這些環(huán)境、場(chǎng)景設(shè)計(jì)就與每一件產(chǎn)品的用料、生產(chǎn)工序、乃至包裝一樣，匯聚成為一種談?wù)?ldquo;合理生活方式”的語(yǔ)言；無(wú)印良品的每一個(gè)側(cè)面，則必定如實(shí)地反射這種語(yǔ)言背后的思考。

　　4、MUJI如何傳遞觀念？

　　如今，像MUJI這樣談?wù)?ldquo;合理生活方式”的品牌將占據(jù)越來(lái)越有利的位置，因?yàn)檫@些談?wù)摰闹行模耸菍?duì)用戶的深層價(jià)值，是更深入的精神需要，意味著對(duì)“我們想要實(shí)現(xiàn)什么”和“生活可以怎樣更好”的思索；在這個(gè)思索的過(guò)程中，品牌成了用戶的朋友。

　　比如，當(dāng)MUJI倡導(dǎo)擁抱純棉，向自然回歸的同時(shí)，Under Armour 卻通過(guò)高呼“棉是我們的敵人！”將對(duì)用戶的情感、精神價(jià)值聚焦在了“拒絕平庸的生活態(tài)度”之上，構(gòu)成了兩種立場(chǎng)迥然，卻又不堪伯仲的引人觀念；而諸如早期蘋(píng)果談?wù)?ldquo;創(chuàng)造性”，星巴克談?wù)?ldquo;第三空間”，還有英菲尼迪談?wù)?ldquo;敢·愛(ài)”，都貫徹了對(duì)用戶精神需求的理解，都具備由淺入深的價(jià)值延伸性?！?nbsp;

　　MUJI、蘋(píng)果、星巴克、耐克、Under Armour，可能被視為在用戶心智中種下人文基因的異類，在他們的對(duì)面，仍是那裹足不前的“大多數(shù)”；比如，當(dāng)某品牌在我們的心智中代表了“涼茶領(lǐng)導(dǎo) 者”的時(shí)候，當(dāng)某品牌在我們的心智中意味著“技術(shù)突出的智能手機(jī)”的時(shí)候，這種價(jià)值輸出的層面就很局限，甚至可以說(shuō)，它只在特定的消費(fèi)決策場(chǎng)景下才起作 用。

　　類似思考希望提示：未來(lái)品牌恐怕很難再通過(guò)占據(jù)一個(gè)概念而存活，一旦脫離龐大的廣告開(kāi)支“續(xù)命”，失去談資能力的品牌，終將因?yàn)槿鄙?ldquo;價(jià)值觀的消費(fèi)者”而難以為繼。

　　要讓“價(jià)值觀的消費(fèi)者”變多，就需要借助有效的消費(fèi)者溝通，讓品牌價(jià)值理念在人群中共鳴，在這方面，F(xiàn)ound MUJI的實(shí)踐非常值得被探討。

　　姑且稱之為一個(gè)“行動(dòng)”的“Found MUJI”，是經(jīng)由MUJI員工深入世界各地親身調(diào)查，再根據(jù)該品牌的價(jià)值觀挑選出的商品，被概括為“以無(wú)印良品（專題閱讀）的視線來(lái)探尋和發(fā)現(xiàn)事物。”

　　在MUJI新店中展示的Found MUJI商品，有來(lái)自中國(guó)的明式家具、牛皮紙筆記本，也有來(lái)自日本的工具箱，以及來(lái)自歐洲餐館中常見(jiàn)的玻璃水瓶等。

　　這些在所在國(guó)用戶心中早有認(rèn)知基礎(chǔ)，最能代表“簡(jiǎn)單”“合理”“實(shí)用”“基礎(chǔ)”的東西，經(jīng)過(guò)MUJI的演繹被“翻譯”到全球，從而幫助品牌通過(guò)產(chǎn)品來(lái)構(gòu)建表達(dá)，一如《無(wú)印良品的設(shè)計(jì)》一書(shū)中所言：　 

　　“Found MUJI的作用并不僅僅停留在商品的進(jìn)貨及銷(xiāo)售層面，從各地帶回來(lái)的樣品或照片等調(diào)查結(jié)果在公司內(nèi)外部發(fā)布，構(gòu)建共同分享的信息體系，通過(guò)這種方式，傳達(dá) 著創(chuàng)業(yè)至今始終不變的企業(yè)理念。Found MUJI作為一種傳播媒介所起的作用同樣引人注目。” 

　　5、自下而上的洞察 

　　MUJI為什么對(duì)如此廣泛的人群產(chǎn)生了影響？ 

　　除上述種種，還有一個(gè)極重要的原因，宇見(jiàn)認(rèn)為，是得益于該品牌在組織形態(tài)和運(yùn)營(yíng)方式上，配備了一套自下而上的“洞察”系統(tǒng)?！?nbsp;

　　表面上看，將MUJI的成功歸因于一個(gè)由原研哉、深澤直人、小池一子、杉本貴志等超級(jí)大腦組成的觀念系統(tǒng)當(dāng)然很有道理，但重要的是MUJI并不完全依 賴于這種單方向的決策，MUJI所取的“中”，同樣表現(xiàn)在它具有像螞蟻觸角一樣的用戶洞察上，從而讓上下對(duì)沖，謀得均衡。

　　簡(jiǎn)單說(shuō)，這個(gè)洞察系統(tǒng)產(chǎn)出的結(jié)果包括：MUJI的LED便攜燈從創(chuàng)意到商品化，都集成了用戶意見(jiàn)；此外，無(wú)論是將邊緣有鋸齒的購(gòu)物袋，改為平滑設(shè)計(jì)， 以免勾傷衣物和皮膚，還是為經(jīng)典的“懶人沙發(fā)”推出MINI同款，這些能夠催生觀念傳播，又可以優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)的，具有很強(qiáng)操作性的洞察手法，都不應(yīng)被任 何品牌理所當(dāng)然地輕視。　　 

　　MUJI是一個(gè)高度依賴于‘人’的品牌，它依賴于特定觀念而存在，依賴于接近生活而洞察，依賴于對(duì)用戶欲望質(zhì)量的提升以驅(qū)動(dòng)，更依賴于眾多中得心源的設(shè)計(jì)而影響。

　　這就是我所認(rèn)知到的MUJI，與成其所在的觀念。