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　　在位于廣州天河中心區(qū)的耐克品牌體驗店內，店員手上都捧著一臺平板電腦。當顧客找不到想要的鞋款尺碼或配色時，這臺登陸著耐克官網的平板電腦就被拿到他們面前——“官網上有，需要我們直接幫你下單嗎？”店員借此引導消費者通過官網購買產品，并獲得免費送貨上門的服務。

　　實際上，過去一年，耐克都在聚焦于線上零售的爭奪，希望以此提振直接面向消費者銷售方式的業(yè)績。而線下的品牌體驗店，也成為了耐克加快線上銷售的“戰(zhàn)場”。

　　12月23日發(fā)布的最新一季財報顯示，耐克公司的努力收獲了成果。截至11月30日，Nike.com的線上業(yè)務增長了50%，幫助其直接面向消費者的銷售額增長了26%，使得耐克的直銷增速高于批發(fā)。耐克直銷業(yè)務包括線上銷售以及線下的直營店。

　　在此之前，耐克2015財年的財報顯示，截至今年5月底，耐克的線上銷售額首次突破10億美元，同比增長55.1%至11.9億美元。與此同時，在線 銷售額占總銷售額的比例也從去年的2.8%上升至3.9%。作為全球運動品牌巨頭，在數(shù)字零售和全渠道領域，耐克同樣保持著行業(yè)領先姿態(tài)。

　　在這一過程中，中國市場也扮演了關鍵角色。隨著中國電子商務的高速發(fā)展，耐克在大中華區(qū)采取了“官網商城 微信公眾號 體驗店NIKE”的布局模式，持續(xù)發(fā)力線上市場。盡管耐克并未公布中國市場電商平臺的相關數(shù)據(jù)，但一季度銷售增長30%、二季度增長24%等數(shù)據(jù)顯示，中 國市場的前景依然強勢。

　　面對品牌線上銷售額的持續(xù)增長，今年11月，耐克CEO馬克·帕克曾公開表示，耐克電商平臺的銷售目標是五年增長600%，實現(xiàn)從現(xiàn)在的10億美元到 2020年70億美元的提升。若線上銷售目標達成，2020年，耐克直銷收入預計將從當前的66億美元增至160億美元。屆時，直銷收入將占公司總收入的 1/3，目前這一比例約為1/5。

　　因此，未來數(shù)年里，線上零售方式依然是耐克的重要任務，助力品牌銷售額增長。對于這個雄心勃勃的目標，Business Insider撰文表示，作為世界上最大的運動品牌，耐克完全有可能實現(xiàn)。

　　不過，耐克的一些小型零售商卻高興不起來。據(jù)《道瓊斯》報道稱，這家全球最大的運動用品生產商發(fā)力提振直銷業(yè)績，讓規(guī)模較小的零售商倍感壓力。過去一段時間里，它們已經因在線銷售擴張和行業(yè)整合陷入困境，現(xiàn)在又要擔心無法和耐克這樣的巨頭供應商直接競爭。

　　批發(fā)訂貨過程，是小型零售商最為擔憂的一個劣勢。一般情況下，零售商會提前六個月向耐克等體育用品制造商下批發(fā)訂單。由于時尚品味變化快，更改訂單費用較高，小零售商難以追趕流行趨勢。相反，直銷渠道的增加，使得耐克的環(huán)節(jié)成本降低，更能靈活應對市場消費者的反應。

　　除此之外，一些較小的零售商還因耐克的物流問題而受到打擊。據(jù)《道瓊斯》報道稱，近幾個月，部分零售商遭遇了產品發(fā)貨延遲的問題。其中，至少有兩家不愿具名的零售商表示，它們的訂單被推遲了幾周到三個月不等。

　　與此同時，有分析師質疑，耐克在直銷渠道的增長，是以犧牲零售商的利益為代價。對此，耐克并無正面回應。公司高層表示，為改善這一問題，耐克的物流將進一步完善，公司在孟菲斯設立的新北美分銷中心將盡快完全投入運營。

　　無論是何種原因導致面向零售商的物流遲緩，這一切都凸顯出耐克在體育用品零售市場的業(yè)務之龐大。據(jù)市場調研公司SportsOneSource的數(shù)據(jù)顯示，目前，耐克已經控制著大約60%的美國運動鞋市場。