賣頭巾和長袍 Dolce & Gabbana開始做起穆斯林的生意觀點(diǎn)
2016 年春夏系列中大唱主角的檸檬、雛菊、圓點(diǎn)等印花在這里也能找到。
圖片來源:Dolce & Gabbana
在意大利時(shí)裝屋中,Dolce & Gabbana 行事風(fēng)格素來果斷、大膽。時(shí)刻關(guān)注市場走向的品牌雙人設(shè)計(jì)師這次高調(diào)進(jìn)軍穆斯林市場,發(fā)布了首個(gè)“長袍”系列。
它們由中性色調(diào)的長袍和頭巾兩部分組成,采用了喬其紗、查米尤斯縐緞等帶有垂墜感的輕質(zhì)面料。過去幾季中,Dolce & Gabbana 講述的主題無論是家庭,還是拜占庭,總是彌漫著一股濃郁的西西里風(fēng)情。“長袍”系列雖然遠(yuǎn)看一片烏漆麻黑,但細(xì)看仍能找到大量繁復(fù)至極的蕾絲,還有檸檬、雛菊、圓點(diǎn)等貫穿 2016 春夏最新系列的印花圖案。
照片曝光后,Dolce & Gabbana 瞬間征服了大批穆斯林女性。她們在 Twitter 上對于品牌的溢美與感激之詞成為主流觀點(diǎn)。但也有 Instagram 用戶質(zhì)疑其背后動(dòng)機(jī):“錢在哪兒就往哪兒走。聰明的市場營銷!”
受傳統(tǒng)習(xí)俗約束的穆斯林女性需要佩戴著頭巾、身著長袍,以響應(yīng)《古蘭經(jīng)》對于男人和女人必須“遮蓋身體、約束自己”的訓(xùn)示。當(dāng)頭巾和長袍成為一種宗教象征,它們也自然變成設(shè)計(jì)師和零售商們眼中的一門生意。
2014 年,來自美國的 DKNY 和 Tommy Hilfiger 先后推出膠囊系列;全球第一大奢侈品電商 Net-a-Porter 也在齋月(伊斯蘭歷的9月)前夕打出了購物廣告。倡導(dǎo)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的快時(shí)尚更是開足馬力,優(yōu)衣庫同樣從設(shè)計(jì)下手,請到了英國設(shè)計(jì)師 Hana Tajima 負(fù)責(zé)寬松版的長袍、外套和罩衫,僅供部分新加坡門店和電商。H&M 在 2015 年秋季廣告中使用了首位以頭巾扮相出境的模特 Mariah Idrissi;
“所有人都追求時(shí)尚,”澳大利亞時(shí)尚博客寫手、設(shè)計(jì)師 Zulfiye Tufa 在去年 11 月舉行的世界伊斯蘭經(jīng)濟(jì)論壇(World Islamic Economic Forum)下屬的伊斯蘭時(shí)尚小組討論中說道,“她們可能不會(huì)盲目地追求’時(shí)尚’,但她們想要跟上流行趨勢。這對她們?nèi)绾胃兄澜缭斐闪擞绊懀貏e是那些生活在西方國家的穆斯林。
于是 Instagram 涌現(xiàn)出一批批穆斯林時(shí)尚博主。例如從印尼搬到悉尼的 Wiwid,她曾以標(biāo)簽 #thegirlbeneaththeheadscarf(頭巾下的女孩)挑戰(zhàn)人們對穆斯林女性不夠時(shí)尚的偏見。“戴頭巾的女性往往會(huì)被視為太謙卑順從,沒有穿衣風(fēng)格。”Wiwid告訴Buzzfeed網(wǎng)站,“我想挑戰(zhàn)這樣的看法。我希望用我的博客告訴大家,戴著頭巾的女性同樣時(shí)尚、有趣而開朗,就像其他女性一樣。”
從人口比例而言,穆斯林在全球占比已經(jīng)高達(dá) 23%,而且消費(fèi)能力不容小覷。來自湯森路透(Thomson Reuters)近期的一份報(bào)告顯示,2013 年,全球穆斯林花在時(shí)裝和鞋子上的開銷達(dá)到 2.66 千億美元(約合 16.51 千億元人民幣),比日本和意大利兩國時(shí)尚消費(fèi)相加還要多。報(bào)告還預(yù)計(jì)這一數(shù)字到了 2019 年會(huì)飆升為 4.84 千億美元(約合 30.05 千億元人民幣)。有了這一數(shù)字作為依據(jù),將來希望涌進(jìn)市場分一杯羹的設(shè)計(jì)師和零售商恐怕只增不減。
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