特步停止冠名《天天向上》后,誰是贏家?運(yùn)動(dòng)
2016年元旦夜,湖南衛(wèi)視老牌綜藝節(jié)目《天天向上》播出了改版后的第一期節(jié)目。讓人奇怪的是,《天天向上》的冠名商又更換了。
2008年《天天向上》開播之初,體育運(yùn)動(dòng)品牌特步就成為了其長期冠名商,獨(dú)家冠名7年,特步和《天天向上》的名字一直捆綁在一起。那句聽上去像是為廣告商定制的開場白:“這里是特步(不)一樣的天天向上”也陪伴了觀眾好多年。
直到去年7月,RIO雞尾酒接替特步成為新的冠名商。然而,就在2016湖南衛(wèi)視廣告招商推廣會(huì)現(xiàn)場,韓束又以10億天價(jià)簽訂韓束公司與湖南衛(wèi)視《天天向上》合作協(xié)議,刷新紀(jì)錄,堪稱2016年當(dāng)之無愧的衛(wèi)視廣告霸主。
10億,這個(gè)數(shù)字對(duì)于特步來說確實(shí)有點(diǎn)巨大?;仡櫲ツ旰闲l(wèi)視招商會(huì),伊利集團(tuán)僅以5億元就拿下了《爸爸去哪兒》第三季的冠名。而根據(jù)特步的財(cái)務(wù)報(bào)表,2014年全年的損益額是4.78億,且已經(jīng)看出逐年遞減的趨勢,這個(gè)10億的冠名費(fèi),估計(jì)特步想拿出來也夠嗆吧。
電視作為典型的傳統(tǒng)傳媒,衰弱了嗎?從企業(yè)們?cè)谏鐣?huì)化營銷上越來越大的投入可以看出一點(diǎn)端倪,但同樣不可否認(rèn)的是,如今是一個(gè)娛樂至死的年代,如果非要找出那么一兩類不降反升的電視節(jié)目,那么綜述節(jié)目必然在列。
《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》、《爸爸去哪兒》等一大批綜藝節(jié)目的火熱持續(xù)了一年又一年,引來無數(shù)企業(yè)爭相砸巨資冠名,一句口播廣告,也許就能讓它一夜成名?!短焯煜蛏稀纷钚碌墓诿?ldquo;一葉子”就證明了這一點(diǎn),其百度搜索指數(shù)在節(jié)目播出后直線飆升。
換一個(gè)角度來說,企業(yè)選擇綜藝節(jié)目冠名,也并非哪個(gè)名氣大就投哪個(gè),縱然再財(cái)大氣粗,也得考慮考慮性價(jià)比。2008年特步,乘著北京奧運(yùn)會(huì)的快車,加之 2008年剛在香港完成上市,特步繼續(xù)在大陸打開市場,打響知名度,從這個(gè)角度來說,選擇冠名國內(nèi)娛樂綜藝?yán)洗蟾绾闲l(wèi)視的當(dāng)家節(jié)目自然是最劃算的選擇。
如今特步已經(jīng)不是當(dāng)年的特步,知名度打響之后,自然該考慮點(diǎn)別的了。《天天向上》定位為“青春勵(lì)志”,走的是年輕、時(shí)尚、動(dòng)感的路線,和特步倒也相符。但是看一眼特步這幾年冠名的其他幾檔節(jié)目,2015年合作的《奔跑吧!兄弟!》,安徽衛(wèi)視《男生女生向前沖》,以及東方衛(wèi)視《報(bào)告!教練》,都逃不開“體育+ 娛樂”的主題。
其實(shí),特步讓出《天天向上》冠名權(quán),并非不劃算。2016年,湖南衛(wèi)視還全新打造了一檔節(jié)目——《321動(dòng)起來》,于1月1 日起每天中午播出。節(jié)目不僅請(qǐng)來明星教練分享專業(yè)高效的健身方式,傳遞時(shí)下最I(lǐng)N的運(yùn)動(dòng)資訊,還組織多樣的線下活動(dòng),提倡“越運(yùn)動(dòng)、越時(shí)尚”、“越運(yùn)動(dòng)、越快樂”的生活態(tài)度,與特步“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”的品牌理念相得益彰。
特步正是用以退為進(jìn)的態(tài)度,完美卸下“連續(xù)7年獨(dú)家冠名《天天向上》”的包袱,重新投入到更符合自身定位的冠名中去,看似被RIO、韓束這樣的土豪企業(yè)擠壓,實(shí)則也在進(jìn)行自己企業(yè)營銷戰(zhàn)略的升級(jí)。
用相同的眼光來看,不難發(fā)現(xiàn)湖南衛(wèi)視和韓束在行業(yè)地位、目標(biāo)人群、企業(yè)精神、發(fā)展速度等方面高度吻合。韓束和之前短暫冠名的RIO雞尾酒一樣,都是在年輕人當(dāng)中關(guān)注度較高的企業(yè),在企業(yè)發(fā)展最快的當(dāng)下階段,選擇《天天向上》這樣的王牌綜藝節(jié)目合作以增加曝光度,無疑是正確的選擇。
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