董事長周成建被帶走、股票停牌 美特斯邦威要玩完了?休閑
1月6日下午,有一條關于美特斯邦威的消息被大量轉發(fā),該文中援引“相關人士傳出消息”,稱“美特斯邦威董事長周成建今 天(1月6日)下午被警方帶走”,而美特斯邦威在昨日早上發(fā)布的公告中,對于“周成建”的傳言是真是假卻只字未提,只亮明會及時履行信息披露義務的態(tài)度。 不確切的信源+模棱兩可的回應,使得美特斯邦威董事長“被帶走”的消息又一次在網(wǎng)上刷了屏。不知美特斯邦威方面是出于什么樣的考慮,這家號稱最具“互聯(lián)網(wǎng) 思維”的服裝公司在處理這件事情上,似乎過于“傳統(tǒng)”了。
而美特斯邦威作為一個曾經遍布大街小巷、深受青少年追捧的服裝品牌,火爆了10年之久,如今卻在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下瀕臨失敗。是否也是因為其過于“傳統(tǒng)”呢?
早期休閑服裝的誕生
1982年,初中畢業(yè)的周成建在家鄉(xiāng)浙江青田縣創(chuàng)辦了服裝紐扣廠。到全國各地推銷產品時,他結識了江西景德鎮(zhèn)的一家外貿公司,并接下了高達30萬元的 大額服裝定單。周成建回到家鄉(xiāng)后,從當?shù)匦庞蒙缳J款30多萬元,立即召集周邊100多名裁縫到工廠工作。日夜辛勞換回的卻是對方以面料不合格為由全部退 貨。
由此身負巨債的周成建帶著9000元翻本錢,來到了當時商業(yè)氣息已經非常濃厚的溫州。他做的依然是服裝生意,還是從老家找裁縫,還是從事服裝的裁剪、排樣、縫紉機修理等,十幾個人吃喝住全在車間,日夜加班。周成建得以償還了所有債務。
終于有一天,一個錯誤改變了他的命運。因為勞累操作他將一批西服的袖子全都裁短了一截,于是干脆將錯就錯,把裁短的袖子接上別的布料,再將衣服的下擺 也裁去一截,補上別的布料。就這樣,一批早期的休閑風格的服裝誕生了。沒想到這些“錯誤”的休閑服裝很快就銷售一空,周成建因此也名聲大震。
此時的周成建開始不滿足現(xiàn)狀了。1994年,周成建投資400萬元成立了溫州美特斯邦威公司,做起了品牌休閑服飾。
品牌力現(xiàn)下滑危機
從創(chuàng)立之初到隨后的16年時間里,美特斯邦威發(fā)展成為中國市場紅極一時的休閑品牌。500萬元請《越獄》男主角米勒代言;在《變形金剛3》中植入 100萬元廣告;周成建連續(xù)3年蟬聯(lián)“胡潤服裝富豪榜”首富;公司多年躋身中國服裝行業(yè)百強企業(yè);被全國工商聯(lián)評為“上規(guī)模民營企業(yè)500強”……美特斯 邦威在業(yè)內寫下一連串的驚嘆號。
然而這一切華美的外表下,卻無法掩飾美特斯邦威正面臨著美譽度與品牌力下滑的危機。隨著ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、 無印良品、IT等國際奢侈品和潮牌的蜂擁而至,曾陪伴“70后”、“80后”成長,塑造服裝品牌意識的美特斯邦威開始變得黯然失色。在北京王府井ZARA 店,即使是工作日,也總能看見試衣間前長長的試衣隊伍,而與ZARA隔街相望的美特斯邦威,雖然也有可觀的人流量,但許多顧客卻坦言是因為美特斯邦威的折 扣比較大。
美特斯邦威公司內部的人員也承認,公司的策略是“往下走”,主力市場還在二三線城市,一線城市的店鋪更多是做宣傳之用。它在二三線市場更得心應手,有成功的盈利模式,有成熟的供應鏈。
失敗的互聯(lián)網(wǎng)轉型之路
除了國外快時尚品牌的沖擊之外,近年來,電商的興起也對國內服裝品牌產生了很大的影響。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,美特斯邦威2014年因庫存壓力被迫關閉了近800家門店,在2015年深陷轉型困局:前三季度公司實現(xiàn)營收43.28億元,與上 年同期相比下降7.8%;歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤虧損1.77億元,比上年同期暴跌178.12%,公司預計2015年虧損3億至4.5億元。
2015年7月,美特斯邦威發(fā)布定增預案,擬募集資金90億元用于加速發(fā)展移動電商,而其中的重點項目是一個名為“有范”的移動平臺。不過從公開的用戶數(shù)據(jù)來看,該平臺運營情況令人擔憂,跟同級的時尚購物類APP競爭對手相比遠遠落后。
美特斯邦威在探索O2O模式的道路上或多或少地借鑒了ZARA、優(yōu)衣庫等國際快時尚品牌的經驗,開始在各大城市設立自己的體驗店,并打出了感性十足的 口號:一城一文化,一店一故事。但現(xiàn)實是,美特斯邦威以體驗帶動線上銷售的計劃還是落空了。另外一方面,隨著國外快時尚品牌的加速滲透,美特斯邦威主打的 二三線城市市場的客戶也被輕而易舉的從線上搶走了。
曾經風光無兩的美特斯邦威,如今在互聯(lián)網(wǎng)和資本主義的潮水沖擊下漸顯疲態(tài)。如何提高品牌檔次,如何在同質化競爭中脫穎而出,如何擺脫國外快時尚品牌所 帶來的沖擊,如何在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下順利轉型等等,這些都是美特斯邦威亟待考慮的問題。然而這些問題尚且沒能得到解決,董事長先被警方帶走了。不知這團調 查的疑云過后,美特斯邦威能否一掃陰霾,迎來一個嶄新的明天?
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