意大利時裝能那么厲害 是二戰(zhàn)之后花了好幾十年才做到的觀點
根據(jù)意大利時尚行業(yè)工會預計,2015 年當?shù)貢r尚產(chǎn)業(yè)營收約為 718 億美元,增幅達到 5%。
Prada、Gucci、Ferragamo、Dolce & Gabbana、Valentino……這些流傳于大眾唇齒之間的必買大牌出自同一塊土壤——意大利。因而,全球各路時尚媒體和買手們每年為了看秀、下訂單,雷打不動地飛往四大時裝周之一的米蘭站。
可如果回到 1950 年代,你就會發(fā)現(xiàn)當時意大利引以為傲的時尚之都并非米蘭,而是佛羅倫薩。包括 Salvatore Ferrogamo、Gucci、Roberto Cavalli、Emilio Pucci 在內的諸多品牌都是在這里創(chuàng)立的。
如果不是意大利,我們可能至今還穿著定制服裝
二次大戰(zhàn)之后的南歐大陸百廢待興。1951 年 2 月,一位名叫 Giovanni Battista Giorgini 的意大利商人在佛羅倫薩舉辦了意大利有史以來的首場時裝發(fā)布會。當時與會者僅 8 人,他們是美國百貨公司買手和時尚媒體。等到了 5 月份第二次發(fā)布會舉行之時,參與人數(shù)增至 300 余人,其中重要的買方不光來自美國,還包括歐洲其他國家。
“意式時裝”是吸引他們前來的主要原因。二戰(zhàn)打響之前,意大利總是以“小老弟”的姿態(tài)跟緊法國時尚步伐,可它們在戰(zhàn)后走上了兩條路。以 Christian Dior、Jacques Fath 為首的法國時裝屋全神貫注于定制服裝,而意大利設計師卻將目光轉向我們如今習以為常的成衣。Emilio Pucci、Mila Schön 等奢侈品時裝屋雖然沒有自降身價,但推出的時裝實用性大大增強。便于走動的短款禮服裙,以及能夠保暖的超大號外衣逐漸走進公眾視野。
直到 1970 年代,米蘭才從佛羅倫薩手中接過交接棒。Armani、Dolce & Gabbana、Krizia、Moschino、Versace 等一眾新生時裝品牌像雨后春筍一般出現(xiàn)在意大利首都。也正是從那個時候起,意大利正式揮別定制時代,像是夾克、牛仔褲、連體褲、超短裙、熱褲等成衣變成了市場主流產(chǎn)品。
將熱褲帶向流行的意大利設計師 Mariuccia Mandelli
在它崛起的背后藏著末代貴族與海外資金
在這股風潮中,女性設計師的功勞不可小視。二戰(zhàn)結束之后,原本含著金湯匙度日的意大利貴族突然失勢。這些族中女眷在此前二、三十年間穿遍了華服,有些甚至以設計服裝為樂。失去經(jīng)濟來源后,這項興趣愛好竟然成為她們的生計。Mila Schön、Simonetta、Galitzine……這些末代女貴族理解女性日間穿著需求,于是化繁為簡,顛覆傳統(tǒng)剪裁。
當她們拿起畫筆以此為生時,一股來自美國的援助資金抵達意大利。隨著馬歇爾計劃一步步落實,意大利紡織業(yè),尤其家庭作坊型小企業(yè)慢慢恢復。當?shù)仄じ铩⑵げ荨⒔z綢、羊毛等時尚原材料生產(chǎn)線重新進入運營。迄今為止,類似 Balmain、Ralph Lauren 的不少歐美高端時尚品牌傾向于意大利工廠。
1980 年起,時尚品牌開始以“意大利制造”抬高身價。它的法律定義比“美國制造”、“德國制造”更為嚴格,要求商品全部產(chǎn)自意大利,就連包裝也不例外。
好萊塢明星就是活招牌
時尚與電影的關系源遠流長,精明的意大利商人自然沒有放過這波·商機。1950 年代,首都羅馬躍身一變成為當時電影導演們最愛的拍攝地,當?shù)氐碾娪俺潜蛔u為“臺伯河上的好萊塢”(流經(jīng)羅馬的一條長河)。愛娃·加德納、奧黛麗•赫本、伊麗莎白•泰勒等好萊塢明星們開始穿著意大利設計師作品。
《羅馬假日》中,奧黛麗•赫本身著 Sorelle Fontana 設計的戲服
安妮塔·艾克伯格在《甜蜜的生活》同樣穿著 Sorelle Fontana 設計的黑色長裙
打小就癡迷電影的 Armani 在 1979 年為《美國舞男》中飾演牛郎的李察•基爾設計戲服。簡約柔軟外套、緊身襯衣,烘托出主演的翩翩風采與風流倜儻。這部電影讓 Armani 聲名遠揚,并在之后登上美國《時代》周刊。嘗到甜頭的他想讓電影明星在盡可能多的社交場合穿自己的衣服,攻占保障頭條。很快他找到了目標:電影頒獎典禮。
1999 年的奧斯卡成為“阿瑪尼獎”。最佳女主角、最佳女配角、最佳男主角提名、最佳男配角,甚至典禮主持人都身著 Armani 贊助的服裝。只要把紅毯上的明星打扮好,就是奢侈品最有效、花費最低的廣告手段。
做時裝起家,但人家現(xiàn)在還賣家具做餐飲
今年入行四十周年的 Armani 就像國王一樣管理著旗下的服裝、珠寶、眼鏡、家居、香氛、巧克力等等產(chǎn)業(yè)。這似乎正是意大利時裝品牌的一大特色。
稍加留意的話,你就能發(fā)現(xiàn),這是一個熱愛美食、家居的民族。且不說隨處可見的 Armani,珠寶品牌寶格麗將整個奢華概念搬進自己的酒店;Versace 和澳大利亞地產(chǎn)開發(fā)商合作開設了范思哲廣場;Gucci 的餐廳去年開進上海;Prada 在 2015 年末買下了一家蛋糕品牌。
Gucci 開在上海的餐廳
無論酒店、飯館咖啡廳,亦或是家居店,這些意大利設計師都在做一件事:承包顧客的生活方式。法國巴黎銀行的分析師 Luca Solca 曾分析說:“這個趨勢很重要,而且影響廣泛。全球消費者對奢飾品概念的定義正在擴大,不再局限于產(chǎn)品本身,更加關注體驗。”
根據(jù)意大利時尚行業(yè)工會預計,2015 年當?shù)貢r尚產(chǎn)業(yè)營收約為 718 億美元(約合 4723.8 億元人民幣),增幅為 5 %。
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