安踏銷售過百億 運(yùn)動鞋銷量超過耐克運(yùn)動
成為第一個過百億的本土體育用品公司之后,安踏似乎有了更大的野心,要以耐克阿迪這樣的千億公司為目標(biāo),但這看起來并不容易。
第一個收入過百億的本土體育用品公司已經(jīng)誕生了。2月23日,安踏宣稱成為第一個過百億的本土體育用品公司,且運(yùn)動鞋銷量超過耐克,下一步,是通過單聚焦、多品牌策略,在2025年成為千億量級公司。
根據(jù)安踏2015年全年業(yè)績報告,營收達(dá)人民幣111.26億元,增長24.7%。毛利率為46.62%,達(dá)人民幣51.85億元,凈利潤人民幣 26.97億元。此外,2015年安踏同店銷售同期相比獲得高單位數(shù)的升幅,按季度統(tǒng)計連續(xù)12個季度增長;2016年第三季度訂貨會數(shù)據(jù)顯示連續(xù)11個季度實(shí)現(xiàn)了訂貨金額增長。
安踏集團(tuán)高層在財報發(fā)布現(xiàn)場。
盡管中國市場排名第二的阿迪達(dá)斯去年達(dá)到了141億,但對于本土運(yùn)動品牌,這個100億仍然意義重大。
李寧曾經(jīng)最有希望,2010年,李寧的營收達(dá)到史上最高點(diǎn)94億元,安踏則在2011年達(dá)到最高點(diǎn)89億元。此后行業(yè)整體下滑,李寧陷入庫存危機(jī),直到2015年有望扭虧為盈;而安踏則在2014年成為第一個從批發(fā)模式向零售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型成功的體育用品企業(yè),超過了全行業(yè)庫存危機(jī)之前的最佳表現(xiàn),獲得89.2億元營收。
來自福建晉江,沒有品牌天生優(yōu)勢的安踏把自己定位為賣最多人穿得起的鞋子。
秉承高性價比的大眾路線,安踏在足球、跑步、籃球,這三個市場空間最大的品類里提供高性價比的產(chǎn)品。從2013年的“實(shí)力無價”籃球鞋到2014年的NBA聯(lián)名球鞋,都是399元和499元的定價,2015年,安踏簽約NBA球星湯普森并發(fā)布同名戰(zhàn)靴,定價499元。
同為NBA官方合作伙伴,阿迪達(dá)斯的NBA籃球鞋主打600元以上的價位。去年10月,安踏正式推出足球系列,主打的也是高性價比策略。
馬拉松名將陳盆濱完成100個馬拉松穿著的安踏Challenge100專業(yè)功能跑鞋定價是499元,而阿迪的專業(yè)功能跑鞋都在千元以上。
雖然運(yùn)動基因尚不如李寧天生有優(yōu)勢,安踏通過贊助中國奧委會和國家冬季運(yùn)動中心、體操中心、水上中心、舉摔柔中心和拳跆中心等強(qiáng)化自己的專業(yè)運(yùn)動形象。
據(jù)了解,安踏集團(tuán)現(xiàn)已在美國、日本、韓國設(shè)立了多個研發(fā)設(shè)計機(jī)構(gòu)。而2015年安踏的研發(fā)費(fèi)用占銷售成本的5.2%,研發(fā)占比較上一年度增加0.9%,為行業(yè)第一。
“安踏籃球,跑步,綜訓(xùn)三大品類市場占有率為第一。”安踏體育執(zhí)行董事鄭捷透露。
由于其他幾家本土運(yùn)動品牌尚未公布年報,無從比較,不過,安踏2014年率先完成零售轉(zhuǎn)型成為本土第一,凈利潤超過李寧、特步、361°和匹克等幾家本土體育用品公司的總和。
在強(qiáng)調(diào)過百億之后,安踏還特意指出其運(yùn)動鞋銷量已經(jīng)超過耐克,顯然安踏已經(jīng)把對手悄悄定為了耐克這樣的千億量級公司。
體育用品行業(yè)的千億量級公司目前僅有耐克和阿迪。耐克2015財年營收306億美元(約合1997.42億元人民幣)。
不過,盡管從運(yùn)動鞋數(shù)量上,安踏去年銷售4000萬雙,超過耐克,但營收來看不是一個量級。耐克阿迪在一線城市即高端產(chǎn)品的優(yōu)勢仍然明顯。
與此同時,在大眾消費(fèi)人群分布最多的二三線城市里,競爭也越來越激烈。耐克阿迪選擇渠道下沉,李寧也回到高性價比的路線,把低滲透率的中國南部及二三線城市成為戰(zhàn)略重點(diǎn)。
“安踏堅持單聚焦,多品牌的策略應(yīng)對競爭。”安踏董事長丁世忠稱,安踏集團(tuán)目前擁有安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS及NBA等品牌,安踏品牌繼續(xù)定位大眾,未來計劃繼續(xù)通過收購,實(shí)現(xiàn)四五個品牌矩陣,而收購的原則是“切入細(xì)分市場”。實(shí)現(xiàn)對不同細(xì)分人群的覆蓋。
FILA定位于高端運(yùn)動時尚市場,通過與全球頂級設(shè)計師JW、ANNA SUI的跨界合作,為高端消費(fèi)者提供運(yùn)動時尚產(chǎn)品。主要分布于高端購物中心和大型商場。
安踏同時宣布與日本迪桑特以及伊藤忠成立合資公司運(yùn)作中國市場,迪桑特創(chuàng)立于1932年,是專注滑雪和高端綜訓(xùn)的高端體育用品品牌,零售價位高于耐克和阿迪。
對于收購Sprandi的傳聞,安踏沒有過多談及,而內(nèi)部說法是要重新梳理和定位。Sprandi是一家在歐洲、俄羅斯、南非以及香港和內(nèi)地?fù)碛邢喈?dāng)知名度的運(yùn)動品牌。
定位大眾的安踏、運(yùn)動時尚的FILA、高端的迪桑特,再加上安踏童裝,意味著安踏具備了兒童運(yùn)動和體育用品的中高端布局。
截至2015年年底,安踏店、安踏兒童體育用品系列店、FILA專賣店數(shù)量分別為7031家、1458家及591家;此外,F(xiàn)ILA還開設(shè)了約50家FILA KIDS專賣店。
“安踏將不以門店數(shù)量作為目標(biāo),而是以店效作為衡量指標(biāo)。”安踏丁世忠稱,預(yù)計到2016年底,安踏店、安踏兒童體育用品系列店,以及FILA和 FILA KIDS專賣店的總數(shù)將分別最高為7100家、1800家及700家,即相較之下,安踏品牌的門店增長速度將低于安踏兒童以及FILA。
中國體育用品全面復(fù)蘇,公開數(shù)據(jù)稱未來10年中國體育產(chǎn)業(yè)將達(dá)到5萬億-7萬億的規(guī)模,這也給安踏的千億目標(biāo)提供了更大可行性。
不過,100億只是本土品牌的第一次突破,中國市場上排名第二的阿迪達(dá)斯以141億營收甩下本土品牌一大截,安踏要想以耐克阿迪為對手,面對的挑戰(zhàn)也將越來越大。
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