用14年將銷售額增長(zhǎng)100倍!小眾品牌 Canada Goose 是如何做到的?戶外
很多年前,你可能對(duì)這個(gè)紅白藍(lán) Logo 的羽絨服品牌還略感陌生,而如今,一到冬天,Canada Goose 在紐約、巴黎、多倫多等都市街頭幾乎隨處可見,在歐美或是中國(guó)的社交媒體上,其曝光率都相當(dāng)之高。
事實(shí)上,在 Canada Goose 羽絨外套還未躋身時(shí)尚界之前,是不折不扣的極地探險(xiǎn)專用服。它是南極麥克默多站(McMurdo Station)科學(xué)家的標(biāo)配服裝,4次奪得狗拉雪橇冠軍的美國(guó)人 LanceMackey,以及首個(gè)登上珠峰的加拿大人 Laurie Skreslet,也都選擇 Canada Goose 作為自己的戰(zhàn)服。
曾經(jīng)的“探險(xiǎn)制服”幾乎是一夜之間爆紅,蛻變?yōu)槿巳讼胍獡碛械妮p奢羽絨潮牌,Canada Goose 是如何做到的?
堅(jiān)持“加拿大制造”
Canada Goose 的歷史要追溯至 1957年。裁縫師 Sam Tick 在加拿大成立了 Metro Sportswear,這就是 Canada Goose 的前身。起初 Metro 主要生產(chǎn)毛背心、雨衣等,到了 1970年代初開始生產(chǎn)羽絨服。1972年,Sam Tick 的女婿 David Reiss 加入公司,隨后成為 CEO。這時(shí)候的 Metro 已經(jīng)將生產(chǎn)重心集中在了羽絨外套和重型派克大衣上,而公司的客戶則以政府部門為主,包括加拿大騎兵巡邏隊(duì)、市政警察、安大略省警局、政府員工、省環(huán)境廳等。
80年代初期,David Reiss 從Sam Tick手中買下了 Metro Sportswear,并于 1985年將羽絨服定名為 Snow Goose。90年代初,Metro 開始銷往歐洲,由于當(dāng)時(shí)歐美市場(chǎng)上已有 Snow Goose 同名品牌,因此 Metro 將羽絨服更名為 Canada Goose 。
1997年,David Reiss 的兒子加入公司,2001年成為公司主席兼 CEO。他為公司帶來了兩項(xiàng)重大決定:只用 Canada Goose 品牌;堅(jiān)持“加拿大制造”。特別是第二項(xiàng)決定,可以說是與市場(chǎng)主流背道而馳。要知道很多企業(yè)為了削減成本,都會(huì)選擇國(guó)外設(shè)廠或代工,比如勞工成本相對(duì)較低的亞洲。事實(shí)證明這種堅(jiān)持是對(duì)的,堅(jiān)持本國(guó)生產(chǎn)極大地保證了品牌的質(zhì)量,Canada Goose 因高品質(zhì)受到越來越多消費(fèi)者的青睞。被譽(yù)為“全球最暖羽絨服”。
好萊塢效應(yīng)
公司現(xiàn)任總裁 Daniel Reiss 曾在接受采訪時(shí)表示,Canada Goose 與好萊塢有著 20多年的不解之緣,他稱品牌是“每一個(gè)電影攝制組去寒冷外景地拍片時(shí)的(非)官方夾克”。在美劇《Game of Thrones(權(quán)力的游戲)》、好萊塢電影《The Danish Girl(丹麥女孩 )》的拍攝現(xiàn)場(chǎng)都曾出現(xiàn) Canada Goose 的身影,好萊塢影星 Daniel Craig 在拍攝電影《007:幽靈黨》時(shí)也穿了 Canada Goose 的羽絨夾克(下圖)。
Canada Goose 的羽絨服甚至直接出現(xiàn)在了銀幕上,如好萊塢大片《 The Day After Tomorrow(后天)》,《National Treasure(國(guó)家寶藏)》等。不僅如此,David Beckham、Claire Danes 等明星也被拍到私下穿著 Canada Goose 的外套出街。
雖然 Canada Goose 聲明從未贊助過這些電影,或是請(qǐng)明星代言,但公司分明也看到了不容忽視的“好萊塢效應(yīng)”,公司贊助了圣丹斯和多倫多電影節(jié),令更多明星成為品牌粉絲。
2013年,超模 Kate Upton 身穿 Canada Goose 外套拍攝了一組大片(下圖),吸引了更多人的眼光,也顛覆了許多人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí):原來 Canada Goose 的時(shí)尚 DNA 早已根深蒂固。
資本助力
2013年,總部位于波士頓的私募基金 Bain Capital 以 2.5億美元收購(gòu)了 Canada Goose 多數(shù)股權(quán),并在投資協(xié)議中承諾,將繼續(xù)堅(jiān)持 Canada Goose 在加拿大制造。Bain Capital 極大地提升了品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷力度,包括為品牌推出首個(gè)全球宣傳片《Out There》(下圖),這部由導(dǎo)演 Paul Haggis 執(zhí)導(dǎo)的短片描述了五個(gè)探險(xiǎn)家在極寒環(huán)境中經(jīng)歷的一系列挑戰(zhàn)。短片取自真實(shí)故事,包括上文中提到的 Laurie Skreslet,以及首個(gè)在冰流上降落飛機(jī)的飛行員 Paddy Doyle,等等,他們都身穿 Canada Goose 的外套。
海外擴(kuò)張
值得一提的是,Canada Goose 雖然是純正的加拿大血統(tǒng),卻是先在歐洲躥紅后,才引起家鄉(xiāng)人民的注意。從 2010年起,Canada Goose 開始加速海外擴(kuò)張,在瑞典首都斯德哥爾摩設(shè)立辦公室,負(fù)責(zé)歐洲業(yè)務(wù)。
2011年,公司買下了加拿大 Winnipeg 的一家工廠。隨著全球業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng), 2013年,Canada Goose 在 Winnipeg 新建一處更大的生產(chǎn)設(shè)施,同時(shí)在加拿大 Scarborough 設(shè)立新工廠,以提升產(chǎn)能。Canada Goose 獲得加拿大聯(lián)邦政府認(rèn)證,其產(chǎn)量占據(jù)了加拿大全國(guó)服裝業(yè)的 6%。
(上圖:Canada Goose 在多倫多的門店)
Canada Goose 逐步在歐洲、美國(guó)、亞洲(包括印度、中東等天氣較暖的國(guó)家)逐漸獲取了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額,銷售收入從2001年的 300萬(wàn)美元左右飆升至 2014年銷售額達(dá)到 2億美元,而被 Bain Capital 收購(gòu)后,公司的發(fā)展更為迅速,預(yù)計(jì) 2015年銷售收入在 3億美元以上,在短短 14年間,增長(zhǎng)了100倍。
公司在丹佛設(shè)立了在美國(guó)的首個(gè)辦公室,支持品牌在美國(guó)的快速發(fā)展。2014年 9月,Canada Goose 在紐約市設(shè)立辦公室和展示間(showroom)。今年冬天,波士頓大學(xué)發(fā)生多起盜竊案,這些行竊者的作案目標(biāo)不是別的,正是 Canada Goose 的羽絨服。
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