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　　既然有恒源祥和腦白金這種不知所謂的廣告，兩相比較，香水廣告簡直就是充滿智慧。

　　這是一個 Dior 真我香水的廣告：

　　BlingBling 的高開叉晚禮服亮片裙，滿是吊燈的中世紀風格晚宴廳，查理茲·塞隆甩著大腿蹬著高跟鞋走啊走啊，突然從天花板上掉下一條布，然后，她眼神堅定地扔掉外套和高跟鞋，開始爬這個該死的布條，中途還把項鏈給扯爛了，音樂響起，背景中有個女聲開始說過去、記憶、夢想，等她爬出洞口，摸了摸秀發(fā)說出“未來是金色的(這是香水的 slogan)”。“J’adore, Dior”，她接著說，然后鏡頭前突然出現(xiàn)一大瓶香水。

　　這個時候，鏡頭前的你應該出現(xiàn)“excuse me”的表情。但也可能不會，既然有恒源祥和腦白金，兩相比較下，Dior 的香水廣告簡直制作精良充滿智慧。但是，回過頭來想一想，花大價錢請了當紅明星，邀請名導演來制作這出時長不到 60 秒的廣告，這些不知所云的臺詞和情節(jié)真的只是隨便玩玩?

　　再來看看香奈兒邀請巴茲·魯赫曼(Baz Luhrmann)、讓-皮埃爾·熱內(nèi)(Jean-Pierre Jeunet，“天使愛美麗”導演)以及馬丁·斯科塞斯(Martin Scorsese)來為香奈兒 5 號香水拍攝的廣告。每個廣告都有強烈的導演個人風格，因為加長了廣告時間，這個系列終于有了清晰可辨的情節(jié)，但除了穿插其中的香奈兒雙 C 標志，布景中出現(xiàn)一下香水瓶子外，也同樣看不到這個廣告和產(chǎn)品之間的明確聯(lián)系。

　　但我們要說的是，沒關(guān)系，就算是再大牌的導演來拍，香水廣告(可能)也就只能拍成這樣，理由有以下幾條：

　　香水除了聞起來很香之外，別無長處

　　別以為那些導演們不知道這些廣告很奇怪，但奇怪已經(jīng)變成香水廣告創(chuàng)意的慣例。

　　別的產(chǎn)品多少有一點效用，口紅涂上去耀眼性感，保濕霜展示一下保濕原理和霜體質(zhì)感，衣服和手袋的展示就更簡單了，但香水呢，除了能把瓶子設計好看一點，一個視頻廣告什么都做不了——畢竟你又聞不到，并且，即便聞到了又如何，氣味能夠醉人到停不下付款的手嗎?

　　所以，既然香水本身就是一件沒什么用處的東西，那就只能換一種方式賣掉它。

　　賣不了香味，就只能賣情緒了

　　販賣情感是所有廣告都會干的事情，把產(chǎn)品和某種特定的場景聯(lián)系在一起，營造一種特定的情緒和氛圍，讓人們一旦進入這種情緒，這款產(chǎn)品的存在感就加強。

　　但香水可能是情緒營銷中最典型的一款產(chǎn)品了。我們的嗅覺強烈依賴情緒和性欲，根據(jù)嗅覺心理學家 Rachel Herz 表示，大腦的情感處理、記憶、動機和嗅覺皮層是在同一個位置。氣味本身是沒有情感的，但我們往往會將氣味和情感建立聯(lián)系。比如，戀人的味道，小時候棉被的味道，以及夏天暴雨過后空氣的味道。這些場景聯(lián)合氣味，能夠喚回一些特定的情感。

　　所以香水廣告反復呈現(xiàn)情緒，尤其是與性相關(guān)的情緒：“愛情”。

　　廣告在利用你的潛意識

　　販售性暗示很容易越界變成低俗趣味，但高明的香水廣告可以用圖像來引導潛意識工作，即便這看起來有點不知所云。比如這個香奈兒廣告，它是 20 世紀 100 個最佳廣告中唯一一個香水廣告：公園變成鋼琴鍵，建筑物消失在女人的臉上，這些意向都被認為是性暗示的委婉表達。

　　除了愛情，最多使用的關(guān)鍵詞是這些

　　自由、美麗、浪漫、獨特也是香水廣告慣用的關(guān)鍵詞。

　　這些氣質(zhì)并非隨機選擇，而是一組具有強烈動機的夢想販售手段。香水就是在販售這樣的幻想，并努力讓它看起來能夠使所有人都輕易獲得——只需要花費幾百塊錢。

　　事實上，香水廣告也不只是在販賣香水

　　它們在賣整個品牌。人們買不起 3000 美元的香奈兒包，至少還買得起一瓶香奈兒 5 號香水。對品牌來說，香水是一個比服裝配飾更高利潤的產(chǎn)品，但它的銷售情況緊密依附在整個品牌的光環(huán)之下。