杉杉鄭永剛立“軍令狀” 重塑新品牌5年開1500家新店服裝資訊
雖然已是一家多元化的集團公司,旗下有六大業(yè)務(wù)板塊,但在老板鄭永剛看來,杉杉的主業(yè)還是品牌服裝和能源科技。“中國西裝和鋰電池正負極材料的國家標注,是我們公司做出來的,在這兩個領(lǐng)域我們是中國最大的。”杉杉控股董事局主席鄭永剛在不久前接受媒體采訪時自信滿滿。
如今服飾行業(yè)競爭日趨激烈,身為老大的杉杉 也需謀求突破。雖號稱想做個“金融家”,而靠著西裝起家的鄭永剛對這一行業(yè)依舊是有情結(jié)?!兜谝回斀?jīng)日報》日前從內(nèi)部人士處獲悉,在杉杉服飾公司上周末舉 行的一次內(nèi)部工作會議中,他帶著旗下的團隊立下“軍令狀”,重塑一個主要針對年輕市場的新品牌,預(yù)計5年內(nèi)開出1500家新店,實現(xiàn)收入38億元。
品牌重新定位
“服裝業(yè)務(wù),我們現(xiàn)在是國內(nèi)最大的,但這個國內(nèi)最大不能說明什么。和國際一流企業(yè)相比,差距還不小,譬如伊藤忠僅服裝板塊一年銷售收入就有117億美 金。我們要繼續(xù)豐滿自己,讓大家都知道杉杉是國際服裝市場中的一強。不說超過伊藤忠,但至少要成為能和其相提并論的一強。”鄭永剛此前在接受媒體采訪時 說。
1月22日,杉杉投資控股有限公司將其持有的杉杉集團25%、3%的股份以100億日元分別轉(zhuǎn)讓給伊藤忠商社、伊藤忠中國。杉杉集團是杉杉控股旗下以服裝、服飾、紡織品等產(chǎn)業(yè)公司為基礎(chǔ)構(gòu)建的時尚產(chǎn)業(yè)集團。
記者注意到,隨后在1月底的集團年度會議回顧時,鄭永剛提及杉杉服裝要繼續(xù)探索轉(zhuǎn)型模式,徹底改變原先的格局。
“董事會中我是董事長,重大的戰(zhàn)略決策、投資決策、方向全是董事會決定。我作為董事和伊藤忠佐佐木副董事長及幾位董事集體決策,與過去還是有些區(qū)別。以前的話,基本我說了算為主?,F(xiàn)在所有事都必須傾聽專家意見,分析利弊得失。”他說。
引入新血液以及專業(yè)人士來進行改革以突破“天花板”,這是鄭永剛在做的事。
記者從此次參與杉杉服飾公司內(nèi)部會議的人士處了解到,鄭永剛強調(diào)內(nèi)部要“創(chuàng)新”,而創(chuàng)新的實施就是加大對杉杉品牌的調(diào)整。
目前這個創(chuàng)立于1989年的老牌男裝在全國大約有1000家左右的店鋪,而直營的比例僅為10%。雖然近幾年同行面臨大規(guī)模的關(guān)店潮,但因為杉杉此前并沒有急速擴張,所以雖有店鋪數(shù)量調(diào)整,但總體變化并不明顯。
在杉杉服裝總經(jīng)理駱葉飛看來,中國市場有消費力,但需要挖掘?qū)で蠹毞质袌觥K硎?,杉杉這一品牌的標識是“FIRS”,原本銷售的對象是40歲以上的 成熟商務(wù)男士。而現(xiàn)在,年輕的80后正在崛起,需要開拓一個針對年輕人的男士商務(wù)市場,款型更加時尚多變,價格更加實惠,更新速度也會更快。
合伙人新模式
區(qū)別于原有的杉杉(FIRS)服裝定位,新的“shanshan”品牌主攻二三線城市,并選定了28—35歲年齡段的青年消費群體為自己的目標客戶。
“這一群體有一定的消費能力,對品牌有一定的認知度,對自我穿著有一定要求,消費觀較為理性,追求超高性價比。”駱葉飛說。
也許是受到目前國內(nèi)追捧快時尚的啟發(fā),新品牌shanshan突出的賣點是較高的性價比。記者了解到,老杉杉(FIRS)的一件襯衣價格在 600-800元,而新shanshan的商務(wù)休閑襯衣價格在200-300元。另外,西裝價格也較為親民,單價不會超過500元。
記者采訪了解到,不同于國內(nèi)傳統(tǒng)服飾男裝的經(jīng)銷商代理模式,杉杉此次推出的shanshan對加盟商采取合伙人經(jīng)營的模式,品牌方對加盟商投資的門店 進行嚴格統(tǒng)一的標準化管理,加盟商支付一定的押金,品牌方進行類直營化管理,最終的受益采取分成形式,基本控制在品牌方60%、加盟商40%的結(jié)構(gòu)。
“這個模式其實和海瀾之家很像。同樣,我們也是堅持不打折的原則。”上述杉杉服飾內(nèi)部人士告訴記者,“但shanshan的價格要比海瀾貴出20%-30%。”據(jù)透露,新品牌在2016年將開出200家門店,主攻浙江、蘇南、西南幾個區(qū)域。
按照駱葉飛的計劃,未來shanshan的渠道以高效、大面積門店為標準,以地鋪店和租金式購物中心綜合體為目標,主要布局二三線城市。
在上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理、服飾行業(yè)營銷專家程偉雄看來,就當下來說,類似于海瀾之家這樣的經(jīng)營模式確實是可行的。因為類直營的模式可以滿足 消費者、加盟商、供應(yīng)商、品牌商一致利益,商品價格的統(tǒng)一和堅持不打折,讓消費者放心商品性價比并提高重復(fù)購買率得以保證業(yè)績延續(xù),使品牌商、加盟商、供 應(yīng)商三者之間的合作在商品價格不打折的前提下利于保障類直營現(xiàn)金流量保持正常,使利益分成比例不會隨商品價格調(diào)整而調(diào)整。“事實上,海瀾之家的模式已經(jīng)有 很多男裝品牌在效仿。”
不過對于老品牌想要再造出一個全新的品牌,程偉雄認為會有些難度,畢竟大家對于早前的品牌印象已經(jīng)有了,“當然對于一個大集團來說,只要有資金支持,一年開出200家也不算什么。“
杰克沃克(上海)服飾有限公司董事長劉長橋則認為有機會,“其實搶占的是傳統(tǒng)商務(wù)男裝市場。”他認為,中國內(nèi)地城市的男裝市場很大,只是沒有被充分挖掘。
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