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　　演講/探路者集團(tuán)戶外事業(yè)群CEO彭昕

　　整理/天下網(wǎng)商記者 吳鍵英

　　探路者的新O2O思索太有意思了。這個(gè)戶外生活為強(qiáng)項(xiàng)的零售集團(tuán)，趁著東方衛(wèi)視找來Discovery當(dāng)家探險(xiǎn)明星貝爾的新項(xiàng)目，聯(lián)合1800家自媒體線上輸出內(nèi)容，設(shè)計(jì)了完全配合探險(xiǎn)路徑的產(chǎn)品包套，連手聚劃算、通過1600家線下門店，向600萬粉絲推送精準(zhǔn)消息。當(dāng)戶外粉絲們著迷于線上收看到的內(nèi)容，線下的產(chǎn)品套裝早已備齊等待粉絲出動(dòng)...

　　作為阿里集團(tuán)三大零售平臺(tái)之一，聚劃算近期舉辦第二期“倚天會(huì)”閉門會(huì)議，這是探路者集團(tuán)戶外事業(yè)群CEO彭昕的分享內(nèi)容。“倚天會(huì)”是聚劃算為商家籌劃的內(nèi)部分享活動(dòng)，上次倚天會(huì)已經(jīng)是一年多前。

　　以下是彭昕講話內(nèi)容，經(jīng)《天下網(wǎng)商》整理：

　　我們是一個(gè)從線下往線上走的品牌，公司也在主力發(fā)展線上渠道，在目前來講我們電商的生意超過10億，占到公司銷售額35%左右。今天我的分享是營銷活動(dòng)要轉(zhuǎn)向“用戶體驗(yàn)”形式。很多人對(duì)O2O的理解是過于關(guān)注線上渠道和線下店鋪的單純交易方式，認(rèn)為線下門店只是交易的場所，實(shí)際上真正的O2O是基于用戶的體驗(yàn)場所。

　　很多健身房在一、二月份賣卡的數(shù)量會(huì)非常多，因?yàn)檫@是一年中最勵(lì)志的季節(jié)，戶外也是一樣的，因?yàn)楹芏嗳硕际翘幵谙蛲倪^程中，并沒有真正走出去。去年的出境游已經(jīng)超過1億人次，從這里來看，“戶外”這個(gè)行業(yè)更具有用戶體驗(yàn)的場景，我們可以與聚劃算平臺(tái)聯(lián)合推動(dòng)并強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。

　　我們?cè)谏蟼€(gè)月參加阿里的一個(gè)會(huì)議，會(huì)議上講到商業(yè)模式從“物以類聚”轉(zhuǎn)向“人以群分”。我們也正在從運(yùn)營商品轉(zhuǎn)向運(yùn)營社群，以人為本的數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)來發(fā)現(xiàn)交易行為，洞察消費(fèi)者的本質(zhì)。

　　接下來的整個(gè)分享，一是合作契機(jī)，二是合作方案的市場表現(xiàn)，第三個(gè)是探路者攜手聚劃算的“匯聚大冒險(xiǎn)”回顧。

　　用線下冒險(xiǎn)路徑，催出線下實(shí)踐交易

　　荒野求生在中國有超過1.9億的用戶?；緛碇v，大家對(duì)discovery和它的主持人貝爾有非常好的認(rèn)知。我們與聚劃算合作的目標(biāo)，不是單純的旅行，而是非凡冒險(xiǎn)，不是一場游戲，而是人性挑戰(zhàn)。可以看到，東方衛(wèi)視與貝爾的金牌團(tuán)隊(duì)聯(lián)手打造的這一戶外真人秀節(jié)目，給我們帶來超過1000萬的日流量，超過 50萬的自媒體粉絲，廣告到達(dá)率8億。

　　真人秀節(jié)目在中國非?；鸨阂魳奉惖闹袊寐曇?、我是歌手;戶外類的爸爸去哪兒、奔跑吧兄弟，韓國版本的爸爸去哪兒和奔跑吧兄弟，都是discovery贊助的節(jié)目。接下來我們引入的是韓國在過去四年間收視第一的節(jié)目“叢林法則”。

　　貝爾是當(dāng)之無愧的戶外KOL(key opinion leader)，是真人秀的形式跟用戶在溝通。在和聚劃算這次的聯(lián)合活動(dòng)中，我們提供了很多資源，比如在線下1600家門店推動(dòng)了這個(gè)活動(dòng)的預(yù)熱，做了一個(gè)600萬精準(zhǔn)會(huì)員的推送，與1800家大型媒體、自媒體等各種內(nèi)容渠道的資源配合，把整個(gè)線下拍攝的線路，定制成了出行產(chǎn)品給到用戶去體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)了線上交易和線下活動(dòng)的互動(dòng)，同時(shí)給了用戶實(shí)際出行的路線體驗(yàn)。

　　市場表現(xiàn)方面，收視率達(dá)到1.27，用戶融合率的指數(shù)也排在了前面，基本上是中國第一檔真正意義上的戶外真人秀節(jié)目，收視人群也是戶外行業(yè)的高粘度人群。

　　整季節(jié)目有12期，到今年1月份，一共有4億次的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊，對(duì)用戶的觸達(dá)非常高。在我們引進(jìn)discovery 品牌時(shí)，我們做過這樣一個(gè)分析，在天貓搜索貝爾的就已經(jīng)超過1500萬人。

　　節(jié)目上線一共12周，全國TYPE的來訪次超過2200萬，這個(gè)只是百度、微信、微博的宣傳，整體的話題閱讀超過4.3億，這些內(nèi)容是由我們和聚劃算共同來推動(dòng)完成的。

　　我們?cè)谟?jì)劃這個(gè)活動(dòng)的時(shí)，主要的思想并非是說延續(xù)過去的聚劃算只賣產(chǎn)品，將聚劃算當(dāng)作是一個(gè)銷售平臺(tái)。我們更多是在“聚”上面做文章，在整個(gè)節(jié)目中進(jìn)行了聚主題的包裝，包括聚劃算品牌的深度植入，以及同期上線的戰(zhàn)聚叢林主題活動(dòng)。

　　我們?cè)?015年雙十一期間進(jìn)行了冰雪大冒險(xiǎn)等活動(dòng)，用貝爾和聚劃算的這次話題，在探路者的官方訂閱號(hào)里做了一個(gè)“貝爺?shù)亩Y物”活動(dòng)：用戶只要轉(zhuǎn)發(fā)100 人，傳播探路者在雙十一的活動(dòng)信息，并且轉(zhuǎn)化成我們的粉絲的就可以送用戶一件貝爾參與設(shè)計(jì)的沖鋒衣。兩天之內(nèi)，我們加了35萬人。 2015年雙十一discovery用了10分鐘突破14年的交易額，探路者同一時(shí)間超過2000萬，名列戶外類目第一。

　　2016年戰(zhàn)聚叢林之旅再次精彩開啟，就是金炳萬的叢林法則。在叢林法則的節(jié)目中，大家會(huì)穿我們的服裝、裝備進(jìn)行錄制。我們也計(jì)劃在整個(gè)節(jié)目檔期之間讓線上、線下互動(dòng)起來。未來，探路者強(qiáng)調(diào)線上、線下的互動(dòng)，不僅是在交易場所里的。

　　無論是淘品牌還是我們這樣從線下向線上轉(zhuǎn)型的品牌，用戶購物場景和認(rèn)知方式的改變，讓我們更加清楚的知道，我們?nèi)绾胃繕?biāo)用戶做更好的溝通。所有我們會(huì)有信心，把我們整個(gè)品牌的發(fā)展，更多的放在聚劃算，一起去無所不聚，匯聚新的精彩。