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　　這個(gè)英國(guó)時(shí)尚電商在中國(guó)的電商戰(zhàn)中連連敗北，現(xiàn)在即使要花掉1000萬(wàn)英鎊，它也要關(guān)掉中國(guó)的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

　　圖片來(lái)源：asos

　　中國(guó)的年輕人將少一個(gè)中文時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站了。

　　來(lái)自英國(guó)的時(shí)尚電商 Asos 近日宣布，將關(guān)閉官方中文網(wǎng) Asos.cn，同時(shí)關(guān)掉中國(guó)配送中心和上海辦公室。而原定于4月19日邀請(qǐng)中國(guó)媒體去往倫敦參加的展覽活動(dòng)也已經(jīng)取消。公司的重心將重新轉(zhuǎn)移回全球官網(wǎng) Asos.com，想要購(gòu)買(mǎi)Asos商品的中國(guó)顧客們恐怕必須要學(xué)會(huì)閱讀英文產(chǎn)品信息了。

　　對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，這聽(tīng)起來(lái)可能沒(méi)什么，Asos 在中國(guó)年輕人心里并非無(wú)可取代。但對(duì)于 Asos 來(lái)說(shuō)，這可是真是件大事。許多外企進(jìn)中國(guó)都有水土不服的現(xiàn)象。這個(gè)英國(guó)時(shí)尚電商創(chuàng)立于2010年，不僅有自己的品牌，還銷(xiāo)售800多個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，當(dāng)屬英國(guó)第一大時(shí)尚零售電商，業(yè)務(wù)遍布美國(guó)和歐洲等多個(gè)市場(chǎng)。但如今它卻要在中國(guó)黯然收?qǐng)觯鶕?jù)財(cái)報(bào)顯示，Asos中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)總共虧損了860萬(wàn)歐元。

　　2013年年底，因?yàn)榭紤]到低價(jià)時(shí)尚在中國(guó)大有可為，Asos 預(yù)測(cè)花費(fèi)600萬(wàn)英鎊開(kāi)展中國(guó)業(yè)務(wù)，結(jié)果最后還多花了300萬(wàn)英鎊。但兩年多下來(lái)，Asos 的外國(guó)光環(huán)基本上消失得無(wú)影無(wú)蹤。盡管Asos 也在天貓上開(kāi)了旗艦店，希望通過(guò)天貓的流量接觸到更多客群，但顯然也沒(méi)有什么實(shí)際效果。

　　Asos 曾在2014年年末承認(rèn)自己付出“太多太快”了，其主席 Brian McBride 曾告訴 Marketing：“ 在整體戰(zhàn)略上，中國(guó)在總營(yíng)業(yè)額中只占很小很小的比例，但它卻需要很多精力、時(shí)間和投資，所以那就是它產(chǎn)生的影響對(duì)我們大局無(wú)益的理由。”

　　許多國(guó)外的媒體評(píng)論將這場(chǎng)撤退歸因于中國(guó)算不上先進(jìn)的物流體系，它們還認(rèn)為正是因?yàn)锳sos在中國(guó)主營(yíng)自有品牌而非設(shè)計(jì)師品牌，而中國(guó)顧客并不愛(ài) Asos自有品牌的緣故。而金融服務(wù)公司 Cantor Fitzgerald 的分析師 Freddie George 則近日在 《衛(wèi)報(bào)》的采訪(fǎng)中說(shuō)：“起初 Asos 已經(jīng)預(yù)測(cè)到大量虧損，但它認(rèn)為如今可以慢慢激發(fā)出大量銷(xiāo)售，但這還沒(méi)發(fā)生。它花的時(shí)間已經(jīng)夠長(zhǎng)了，而經(jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致中產(chǎn)階級(jí)不能負(fù)擔(dān) Asos 想要的價(jià)格。” 但很明顯，George 的分析也并不那么正確。

　　真正的原因其實(shí)是公司缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的研究，忽視產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)與中國(guó)市場(chǎng)的匹配，導(dǎo)致了 Asos 寡不敵眾。

　　一位網(wǎng)友在知乎上寫(xiě)道：“前幾天買(mǎi)了幾件裙子，送貨速度還蠻快的，但是相比較英網(wǎng)和美網(wǎng)，降價(jià)幅度不同步，服裝款式少，尺碼標(biāo)注不太符合中國(guó)人的身材，普遍偏大1-2碼。” 這使得Asos 在中國(guó)市場(chǎng)漸漸淪為雞肋。

　　而在營(yíng)銷(xiāo)上，雖然它也會(huì)用微信公眾號(hào)、微博等中國(guó)特色的社交媒體平臺(tái)做推廣，但方式過(guò)分傳統(tǒng)，實(shí)在刷不出存在感來(lái)。

　　同時(shí)，Asos 在與阿里巴巴競(jìng)爭(zhēng)時(shí)毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。運(yùn)營(yíng)著自己的公號(hào)“Fresh Boy” 的時(shí)尚專(zhuān)欄作者高博就對(duì)界面記者表述了相同觀點(diǎn)：“ Asos定位年輕人，價(jià)格不貴，但是在設(shè)計(jì)上沒(méi)有自己的特色，而中國(guó)的年輕人不缺這樣的東西，淘寶上有的是便宜好看的可以買(mǎi)。”

　　這些因素讓這個(gè)英國(guó)時(shí)尚電商在中國(guó)的電商戰(zhàn)中連連敗北，所以現(xiàn)在即使要花掉1000萬(wàn)英鎊，它也要關(guān)掉中國(guó)的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

　　不過(guò)這并不意味著 Asos 要放棄賺中國(guó)人的錢(qián)。 Asos 的 CEO Nick Beighton 近日表示：“我們會(huì)繼續(xù)在中國(guó)做生意，我們會(huì)用更有效、更低成本的方式服務(wù)增長(zhǎng)的客群。”

　　至于到底是什么方法，目前還未知曉。如果想要卷土重來(lái)，還是要多聽(tīng)多方意見(jiàn)。還有，選對(duì)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)也很重要，不然只會(huì)火上澆油。就像 Asos 進(jìn)軍中國(guó)前，Kantar World Panel 等研究機(jī)構(gòu)均不看好這項(xiàng)決策。