奢侈品和電商的共同里程碑:Tiffany & Co.蒂芙尼進駐Net-a-Porter休閑
實體零售市場的疲軟奢侈品牌也未能免疫,為保增長當中多數(shù)品牌不惜放下尊貴形象投身并擴充電子商務(wù),希望能夠擴大顧客基礎(chǔ)的廣度和深度。而除了自建網(wǎng)上銷售平臺之外,奢侈品牌的首選就是合作成熟且技術(shù)領(lǐng)先的多品牌奢侈品電商,當中又以翹楚Yoox Net-a-Porter Group SpA (YNAP.MI) 最具號召力。
Yoox Net-a-Porter Group SpA 在昨今兩天連續(xù)宣布新增了兩大客戶——Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼將登陸Net-a-Porter 出售部分產(chǎn)品,而意大利男裝奢侈品牌Ermenegildo Zegna 杰尼亞則會入駐Mr Porter。
此前,Tiffany & Co. 蒂芙尼的電商渠道僅限品牌官方網(wǎng)站,而Ermenegildo Zegna 杰尼亞則可以在Neiman Marcus 尼曼·馬庫斯和Bergdorf Goodman 等奢侈品百貨的線上商城以及Matchesfashion.com 等奢侈品電商買到。
不過Tiffany & Co. 蒂芙尼與Net-a-Porter 的合作純屬試水性質(zhì),該品牌旗艦產(chǎn)品系列Tiffany T 售價介于950-20,000美元的32個款式將從4月27日起在Net-a-Porter 網(wǎng)站供應(yīng),并視乎顧客反應(yīng)決定合作期限。要知道目前Tiffany & Co. 蒂芙尼僅在13個國家市場開展了電商服務(wù),其實體零售網(wǎng)絡(luò)的307間門店也只覆蓋27個市場,而Net-a-Porter 面向的是170個國家和地區(qū)的高端消費者。
Tiffany & Co. 蒂芙尼國際銷售高級副總裁Philippe Galtié 在新聞稿中表示:“和Net-a-Porter 這般創(chuàng)新的業(yè)務(wù)進行品牌合作有助確保Tiffany 的永恒設(shè)計能夠觸及身在世界各地的新一代消費者。”
據(jù)數(shù)據(jù),過去三個財年Tiffany & Co. 蒂芙尼的電商渠道每年都只為集團貢獻6%的銷售,在電商爆炸式發(fā)展的黃金三年這個比例竟然沒有提升。而在當前奢侈品增長引擎中國經(jīng)濟放緩、“購物天堂”香港以地獄式的態(tài)度趕走豪客、歐洲面對恐怖主義威脅奢侈品銷售受創(chuàng)而且美國本土市場奢侈品陷入低谷的背景下,Tiffany & Co. 蒂芙尼急需尋求新的消費群體和銷售渠道來彌補跌幅日益擴大的同店銷售,否則只能依賴原材料價格下降、SG&A 成本削減和產(chǎn)品提價來保住利潤。Conlumino 首席零售分析師Neil Saunders 指出現(xiàn)在中等收入及富裕的年輕消費者認為Tiffany & Co. 蒂芙尼是一個“舊世界奢侈”品牌,跟他們的生活方式和價值觀不吻合,這也是Tiffany & Co. 蒂芙尼的另一個難以攻克的困局。
數(shù)據(jù)顯示Tiffany & Co. 蒂芙尼在最近的四季度整體同店銷售下跌5%,凈銷售同比減少5.6%至12.136億美元,固定匯率計跌幅為2%,已經(jīng)是連續(xù)第五個倒退。雖然毛利率大幅進步220個基點,但凈利潤按年大跌16.8%至1.632億美元,EPS 從1.51美元下降至1.28美元。集團更根據(jù)當前的趨勢預期2016財年一季度經(jīng)調(diào)整EPS 會比去年同期減少15%-20%,二季度雖然是婚嫁旺季也有母親節(jié)EPS 也將錄得5%-10%的跌幅。
Philippe Galtié 強調(diào)一向嚴格控制渠道發(fā)展的Tiffany & Co. 蒂芙尼加入Net-a-Porter 平臺并不意味著有意拓展批發(fā)網(wǎng)絡(luò),集團看重的只是Net-a-Porter 時髦的顧客基礎(chǔ)。
而對于Net-a-Porter,與Tiffany & Co. 蒂芙尼的合作是繼Chanel 香奈兒一年前紓尊降貴進駐Net-a-Porter 開設(shè)在線店中店為新品系列Coco Crush 造勢后的又一重大勝利。Net-a-porter 銷售全球副總裁Heather Kaminetsky 接受WWD 訪問時透露顧客對Coco Crush 如此精英級的供應(yīng)十分受落,她們尤其樂意從這樣的渠道為自己購置高級珠寶,這已經(jīng)成為一種趨勢,另一方面,網(wǎng)站也受益于由Chanel 香奈兒帶來的新顧客。
CoCo Crush 的Net-a-Porter 店中店是Chanel 香奈兒在2015年初首次暗示計劃打開電子商務(wù)大門后的首個電商項目,也是該法國奢侈品牌第一次在網(wǎng)上銷售除美容產(chǎn)品之外的其它類別。此后Chanel 香奈兒開始在美國官網(wǎng)增加太陽眼鏡的銷售,而隸屬于Chanel SA 香奈兒旗下的帽子作坊Maison Michel 以及泳衣品牌Eres 均上線了在線銷售網(wǎng)站。
Net-a-Porter 的下一個大客戶很有可能會是押寶中國市場和中國消費者失敗而導致收入增長停滯的意大利奢侈品集團Prada SpA 普拉達(1913.HK)。在2015財年盈利暴跌26.9%倒退回到五年前的水平后,Prada SpA 普拉達將控制新店擴張并關(guān)閉部分門店或縮減門店規(guī)模,與此同時會增加小件皮具制品及鞋履等品類的網(wǎng)上供應(yīng)來吸引年輕消費群,集團高層更表示計劃尋求與 Net-a-Porter 和mytheresa.com 等領(lǐng)先電商合作進駐它們的銷售平臺,期望以上措施可以推動電商收入兩年內(nèi)實現(xiàn)翻倍。
同樣增長戛然而止面臨巨大業(yè)績壓力的還有Christian Dior Couture 迪奧。然而該品牌已經(jīng)在電商合作上蠢蠢欲動的,去年感恩節(jié)和圣誕節(jié)假日季期間Christian Dior Couture 迪奧就在美國奢侈品百貨Bergdorf Goodman 的電子商務(wù)平臺設(shè)立了游擊網(wǎng)店售賣精選鞋款。
Christian Dior Couture 迪奧品牌總裁兼LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA (LVMH.PA) 酩悅·軒尼詩-路易·威登集團北美香水及化妝品總裁及首席執(zhí)行官Pamela Baxter 指出這次合作是為了拓寬雙方目前缺失的客源層面,制造雙贏商機,同時為電商項目創(chuàng)造研究價值。
在本周二公布的三季度財報中,Christian Dior Couture 迪奧品牌表示其增長急劇放緩的趨勢在2016年1-3月并沒有緩解,期內(nèi)品牌有機銷售零增長,而一、二季度品牌雖然已經(jīng)無法延續(xù)此前10%+甚至2015 財年三、四季度20%+的增速,但也分別錄得5%和4%的增長。按實際匯率計算三季度收入更按年微跌0.9%,從去年同期的4.33歐元跌至4.29億歐元。
另一邊廂,與Christian Dior Couture 迪奧品牌同樣由Bernard Arnault 控制的LVMH 2015年9月的一個非一般任命也引發(fā)業(yè)界對這個全球最大奢侈品集團在電子商務(wù)是否有所搞作的猜想。當時LVMH 從Apple Inc. (NYSE:APPL) 蘋果公司挖走音樂業(yè)務(wù)Apple Music 的高級總監(jiān)Ian Rogers,雇用他出任集團新創(chuàng)造的職位首席數(shù)字官。
LVMH 主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault 表示Ian Rogers 將利用其在高端數(shù)字事業(yè)的豐富經(jīng)驗和創(chuàng)新精神引領(lǐng)集團旗下品牌提升到新的高度、在數(shù)字領(lǐng)域探索新的機遇,并加強LVMH 在數(shù)字奢侈品領(lǐng)域的領(lǐng)導地位。不過Ian Rogers 加盟LVMH 之前其職業(yè)生涯全部與數(shù)字音樂相關(guān),單憑這樣的背景由他為LVMH 開拓電子商務(wù)的可能性不大,除非集團繼續(xù)擴軍建立人才深度足夠的團隊。
目前LVMH 的Louis Vuitton 路易威登、Christian Dior Couture 迪奧和Fendi 芬迪等奢侈時裝皮具品牌都已自建在線銷售業(yè)務(wù),但并不涵蓋服裝銷售。
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