安踏的煩惱 :我如此出名,可為何你們對我不夠忠誠?運(yùn)動
重視終端,深入國內(nèi)市場腹地,這是安踏踏過百億門檻的法寶,但體育大風(fēng)口之下,如何真正提升品牌價值,仍前路漫漫。
圖片來源:視覺中國
廈門觀音山視野開闊,天氣晴好的時候,可以隔海眺望金門。此處一座座高樓鱗次櫛比,包括我們熟知的許多晉江品牌——安踏、特步、匹克、鴻星爾克等都在這里扎根,或許就在五年前,很多人還無法將其區(qū)分清楚,也許不會有人想到,在這一眾晉江系的體育品牌中會誕生出國內(nèi)體育用品的行業(yè)老大。
自從2012年業(yè)績趕超李寧之后,安踏便成為晉江品牌中的“帶頭大哥”,其董事局主席丁世忠在這一群體中雖然年齡最小,但威信頗高。剛過完春節(jié),他神情輕松,一身運(yùn)動裝扮。每年春節(jié),他都會與相熟的幾個企業(yè)家一起度假,今年他們的選擇是滑雪,聊的主題是“尋找興奮點(diǎn)”。
究其原因,在于安踏2015年的業(yè)績突破百億門檻。財報數(shù)據(jù)顯示,公司營收達(dá)到111.26億元,同比增長24.7%;經(jīng)營溢利為26.97億元,同比增33.6%。與其他行業(yè)紛紛在沖擊千億門檻相比,這并不是一個多么了不起的數(shù)據(jù),但卻到達(dá)了國內(nèi)體育用品公司業(yè)績的最高點(diǎn)。要知道,2010年,李寧營收達(dá)到94.79億元,逼近百億之時,國內(nèi)體育用品行業(yè)遭遇了前所未有的庫存危機(jī),這給低調(diào)潛行的安踏提供了趕超的好時機(jī)。最早擺脫庫存困擾后,安踏業(yè)績一路高歌猛進(jìn),直到穩(wěn)坐第一。
但是,對于中國體育企業(yè)而言,規(guī)模之外更大的命題,永遠(yuǎn)是品牌本身的進(jìn)階。即使在突破了所謂百億魔咒之后,丁世忠也知道,論品牌認(rèn)知,安踏與身后的李寧還有差距,遑論阿迪耐克,品牌突圍是比規(guī)模突圍更為緊迫的命題。
劫后余生
時至今日,國內(nèi)體育用品公司還對2012年出現(xiàn)的幾乎摧毀行業(yè)信心的庫存危機(jī)心有余悸。在經(jīng)歷了長達(dá)十年的黃金年代之后,國內(nèi)的體育用品公司紛紛從高點(diǎn)隕落,2012年李寧出現(xiàn)了上市八年來首次虧損,接近20億元。同年,雖然安踏在業(yè)績上以不到10億元的優(yōu)勢趕超李寧,但也出現(xiàn)了上市五年以來的首次下滑。
冰凍三尺,非一日之寒。多年來對終端銷售的忽視,對大批發(fā)模式的依賴,使得體育品牌的庫存危機(jī)在2011年就初露端倪。關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶對《中國企業(yè)家》回憶說,過去品牌商將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商,一年有4個季度的訂貨會,經(jīng)銷商訂完貨,品牌商的任務(wù)就算完結(jié)。這種銷售模式的直接后果是,品牌商對市場的需求變化不敏感,同時也無法感知消費(fèi)者對產(chǎn)品的訴求。
在這一背景下,安踏率先提出了“零售轉(zhuǎn)型”,轉(zhuǎn)型的核心在于快速收集顧客的反饋意見,開發(fā)受市場歡迎的產(chǎn)品,提供精準(zhǔn)的訂貨指引,鼓勵經(jīng)銷商靈活的采取補(bǔ)單,讓店內(nèi)的庫壓水平保持穩(wěn)定和防止庫存積壓。
作為安踏的前員工,馬崗回憶起來這次改革,認(rèn)為并非易事。如果說每年增加2個訂貨會,還比較容易推進(jìn)的話,那對終端店面的改革,不是依靠品牌商自己就能完成的。這需要經(jīng)銷商進(jìn)行更多的配合,其中一個細(xì)節(jié)便是要求安踏所有的店面中都安裝ERP系統(tǒng),了解店面的銷售信息,方便及時補(bǔ)貨和更新。而對于銷售不佳的店面,則被要求關(guān)閉。
經(jīng)銷商并不愿意接受這樣的監(jiān)控,他們并不希望將真實的數(shù)據(jù)分享給品牌商。改革遭遇阻力之時,丁世忠決定,協(xié)助經(jīng)銷商在全國主要的縣市開設(shè)旗艦店,給其他經(jīng)銷商“樹立典型”,重點(diǎn)店鋪?zhàn)龀鲂Ч?,再往下推進(jìn)便容易了一些。
一個不容忽視的細(xì)節(jié)是,在當(dāng)時國內(nèi)“輕公司”盛行,李寧的模式備受推崇,但在庫存壓力之下弊端盡顯。經(jīng)銷商不受管控,渠道出現(xiàn)混亂。而丁早就意識到了這種模式的“不可持續(xù)性”,安踏要求經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變過去“重加盟、輕直營”的模式,直接開設(shè)直營店,加強(qiáng)對渠道控制。在其余運(yùn)動品牌還深陷泥沼之時,安踏在 2012年底,庫存處理便基本完成。
對零售環(huán)節(jié)的改造,加快了安踏平均存貨的周轉(zhuǎn)日數(shù),這是指企業(yè)從取得存貨開始,至消耗、銷售為止所經(jīng)歷的天數(shù)。周轉(zhuǎn)天數(shù)越少,說明存貨變現(xiàn)的速度越快。2014年,安踏的這一數(shù)據(jù)為58天,而同期李寧為109天。
魔鬼細(xì)節(jié)
當(dāng)外界將安踏這場“完美逆襲”的原因歸于零售轉(zhuǎn)型成功之時,丁世忠給了《中國企業(yè)家》解讀成功的不同視角:強(qiáng)大的執(zhí)行力和始終不變的目標(biāo)策略。
馬崗告訴《中國企業(yè)家》,在三四線市場,很多經(jīng)銷商會同時售賣安踏和其他體育品牌,但安踏的零售部門與經(jīng)銷商的接觸最為緊密,其他品牌與經(jīng)銷商可能一年都見不到一次。因為溝通的順暢,可以使得指令最快得到傳達(dá)。而這種有效的執(zhí)行文化,來自丁本人。一個被媒體不斷援引的細(xì)節(jié)是,在2012年-2013 年零售轉(zhuǎn)型最為艱難的時期,丁幾乎走遍了中國所有的地級市,總數(shù)超過500個,這個數(shù)據(jù),或許只有同樣以勤奮著稱的昔日首富,娃哈哈董事長宗慶后能與之相比。并且,他的這個習(xí)慣并沒有隨安踏業(yè)績的轉(zhuǎn)好而改變,就在幾天前,當(dāng)《中國企業(yè)家》記者通過微信找他補(bǔ)充采訪細(xì)節(jié)時,他依然在巡店,并告之:“這是每年必做的事。”在張慶看來,在國內(nèi)做體育品牌,位居丁的崗位再去做拉網(wǎng)式踩點(diǎn),其實并不常見。
丁熟知從生產(chǎn)到銷售的每個環(huán)節(jié),他會對店內(nèi)的陳設(shè)提出具體的建議,會對品牌贊助的權(quán)益追根問底,這種自上而下帶來的壓力,讓員工也為工作竭盡所能。 2015年9月,北京冬奧會申辦成功,安踏在一線城市的180家店鋪在半天內(nèi)同時完成“換裝”,并配合冬奧會開展一系列促銷活動。強(qiáng)大的執(zhí)行力直接提振了銷售的業(yè)績,當(dāng)日銷售同比增長16.7%。
而始終不變的目標(biāo)策略,降低了安踏犯錯的概率。2008年,當(dāng)行業(yè)處于高點(diǎn)之時,李寧開啟了國際化的征程,同時開始品牌重塑運(yùn)動,樹立李寧高端形象,2011年6月底,李寧的改變包括更換LOGO圖案、口號和品牌釋義等在內(nèi)的一整套品牌重塑計劃。
此時的安踏從開始至今,一直明確自己的消費(fèi)者。定位滿足的是中國數(shù)量最多的消費(fèi)群體,做“國民運(yùn)動鞋”。數(shù)據(jù)顯示,目前安踏店面在7000家左右,從分布情況來看,一線城市占15%左右,二三線城市占75%,其他市場占比為10%左右。即便談到對于未來的定位,安踏總裁鄭捷告訴《中國企業(yè)家》,安踏不會變化,只是在運(yùn)動這個領(lǐng)域中進(jìn)一步升華。“原來我們的休閑類產(chǎn)品占比一直比較高,如今我們休閑類占比逐年在下降。以跑鞋為例,原來我們的占比在20% 左右,如今這個比例提升到35%。但安踏的消費(fèi)者,一直都是18歲-25歲的年輕人。”
2008年,鄭捷加盟安踏,在此之前,他在阿迪達(dá)斯。他并不避諱初來乍到之時的“不太適應(yīng)”,彼時許多員工受教育的程度并不高,三分之一都不是大學(xué)生,“一切都以生意為導(dǎo)向,憑借著狼性和對市場的敏銳度,安踏走到了今天。”
同時,鄭捷也承認(rèn),安踏躍居行業(yè)第一,除了自身努力外,也在于競爭對手犯了錯。不過,丁世忠對昔日的對手李寧,依然不掩蓋自己的敬佩之情:今年李寧盈利應(yīng)該是沒有問題的,一個曾經(jīng)虧損過30億元的企業(yè),如今依然沒有垮下,足見其強(qiáng)大的品牌價值。“如果安踏這么折騰,我無法想象會怎么樣。”
風(fēng)口之下
毫無疑問,丁世忠是個精明的商人。他深諳生意門道,偏執(zhí)于細(xì)節(jié),緊跟著對手的腳步,不放過對手犯錯的機(jī)會進(jìn)行趕超??墒?,生意可以在不長的時間里做大,但是品牌的形成卻沒那么容易。一個尷尬的現(xiàn)實是,即使在2012年,安踏業(yè)績超過了李寧,在普通消費(fèi)者心目中,安踏與李寧的形象依然存在著不小的差距。
丁世忠清楚這樣的現(xiàn)實:“品牌知名度是有了,但是忠誠度卻需要提高。”為了進(jìn)一步強(qiáng)化安踏與體育的關(guān)系,2009年,安踏成為中國奧委會合作伙伴,這是在中國奧委會歷史上,第一次提出合作伙伴的概念。過去,其贊助權(quán)益相對分散,安踏則是將四年的權(quán)益整體打包下來,與冠軍、金牌、國旗、五環(huán)相聯(lián)系,提升品牌高度。這一合作,一直延續(xù)至今。
除此之外,安踏手中還擁有中國體操隊、柔道隊、舉重隊等核心資源,2014年10月,安踏拿下了NBA“官方市場合作伙伴”的身份。在安踏的跑鞋獲得國內(nèi)品牌第一之后,通過與NBA的合作,丁世忠希望,在籃球領(lǐng)域能夠有所突破。
2015年10月,安踏宣布“只管去踢”足球戰(zhàn)略,正式進(jìn)軍足球市場,鄭智成為安踏足球推廣大使,范志毅和徐陽則加入了安踏足球教練團(tuán)隊當(dāng)中。與贊助核心賽事不同的是,安踏聚焦青少年足球,實際上就是在為自己的品牌培養(yǎng)未來的消費(fèi)者。與阿迪達(dá)斯贊助頂尖賽事,搶占頂尖足球資源不同的做法是,安踏依然定位基層,鄭捷認(rèn)為,當(dāng)國家將足球作為一項必修課去推行的時候,消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求就會非常龐大。而安踏每雙足球鞋200元以內(nèi)的定價,可以讓其有更高的接受度。銷售以團(tuán)購的方式進(jìn)行,鄭捷透露,“安踏兒童的足球鞋,從去年9月份發(fā)布開始,整體銷量已經(jīng)達(dá)到了十幾萬雙。”
自此,安踏在跑步、籃球、足球三大領(lǐng)域的布局漸趨完整。而其品牌的價值也在提升,鄭捷告訴《中國企業(yè)家》,在衡量品牌價值方面,有個概念叫做“第一提及率”,即消費(fèi)者第一個想到的品牌。“剛做完的調(diào)研是,我們排名第三,占到了整個調(diào)查樣本的13%。耐克第一,阿迪達(dá)斯第二,它們的占比在20%- 30%。比起2008年,我們提升了三到四個位置。”
即便如此,這么多年,丁世忠最大的感觸依然是做品牌太難。在達(dá)成百億的目標(biāo),手握充足的現(xiàn)金流之后,丁的“興奮點(diǎn)”在于趕超耐克阿迪,未來十年,讓安踏達(dá)到千億規(guī)模。實現(xiàn)的方式是收購品牌,在2月份財報發(fā)布會上,鄭捷表示,“安踏堅持單聚焦,多品牌的策略應(yīng)對競爭。未來計劃繼續(xù)通過收購,實現(xiàn)四五個品牌矩陣,而收購的原則是切入細(xì)分市場。實現(xiàn)對不同細(xì)分人群的覆蓋。”
近年來,市場上出現(xiàn)的變化是,Under Armour、LULU LEMON等專業(yè)運(yùn)動品牌的崛起,它們聚焦于細(xì)分市場,定位相對高端,2014年,Under Armour超越Adidas成為全美第二大運(yùn)動銷售品牌。丁世忠分析后認(rèn)為,與耐克、阿迪達(dá)斯正面交鋒幾無勝算,但是細(xì)分市場確是一個好機(jī)會。丁進(jìn)一步解釋說,未來收購品牌的標(biāo)準(zhǔn),首先與安踏要有差異化,其次聚焦在細(xì)分市場,第三要是專業(yè)化產(chǎn)品。在財報發(fā)布的同日,安踏與迪桑特、伊藤忠成立合資公司,在大陸地區(qū)獨(dú)家分銷迪桑特商標(biāo)的產(chǎn)品。這一品牌,主打滑雪產(chǎn)品,定位高端。
讓丁世忠對品牌收購有信心的原因之一,或許是來自其對于意大利品牌FILA的成功運(yùn)營。2009年8月,當(dāng)安踏從百麗國際購入FILA運(yùn)營業(yè)務(wù)時,百麗在此前兩年時間里虧掉了5000萬元。出售后,百麗承認(rèn),原因在于其缺乏國際品牌運(yùn)作的經(jīng)驗。但安踏讓FILA在其手中“起死回生”,2015年財報數(shù)據(jù)顯示,F(xiàn)ILA門店數(shù)量達(dá)到591家,雖然沒有透露具體的營收數(shù)據(jù),但安踏總裁鄭捷表示:“FILA品牌和電商業(yè)務(wù)的增長速度非???。”馬崗?fù)嘎墩f,當(dāng)時收購FILA的時候,大家也曾擔(dān)心運(yùn)營不好,但是經(jīng)過充分的磨合與分析,在給FILA以完全獨(dú)立運(yùn)營的權(quán)力后,業(yè)務(wù)做得還不錯。
為了構(gòu)建多品牌矩陣,丁世忠已經(jīng)開始著手調(diào)整內(nèi)部的組織架構(gòu),他向《中國企業(yè)家》透露,未來將打造三個事業(yè)群,包括工廠事業(yè)群、品牌事業(yè)群和終端零售事業(yè)群。與此同時,還將構(gòu)建兩個平臺,采購平臺和物流平臺,采購平臺將進(jìn)一步壓縮成本,而物流平臺在為經(jīng)銷商提供便利的同時也將加大集團(tuán)對于整個供應(yīng)鏈的掌控。“物流平臺已經(jīng)開始搭建,雖不方便透露具體數(shù)據(jù),但丁表示“金額巨大”,預(yù)計2017年下半年就能完成。在丁看來,由于國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈條并不完整, “世界上有些優(yōu)秀的企業(yè)早就在這么做了,實際上我們只是在補(bǔ)課而已。”
不過,在國內(nèi),比消費(fèi)升級更讓人興奮的,是國家對于體育產(chǎn)業(yè)的2025年將達(dá)到5萬億產(chǎn)值的遠(yuǎn)景規(guī)劃。就在眾多體育品牌開始涉水體育服務(wù)的時候,丁世忠卻重提“工匠精神”,表示要做好每一雙鞋,每一件衣服。這樣的想法,未免讓外界覺得“過于保守”。
對此,鄭捷的回應(yīng)是,每家企業(yè)都在選擇自己擅長的去做,無法臧否其余選擇。盛開體育創(chuàng)始人馮濤認(rèn)為,只有真正身處體育圈的人,才清楚自己想要什么。在他看來,從體育用品市場來看,未來需求會巨大,聚焦這一市場,并沒有什么不對。
但是,變數(shù)不是沒有。其中之一便是對于多品牌的經(jīng)營,鄭捷承認(rèn),這是一個挑戰(zhàn),“我們考慮過管理的復(fù)雜性,但是如果你要成為中國體育用品行業(yè)當(dāng)中的老大,如果沒有這個多品牌,其實是沒有可能的。你明白我的意思吧?必須要做。”
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