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上世紀(jì)90年代，鄭耀南經(jīng)營的化妝品連鎖店生意紅火，但他沒有滿足于小富即安的生活，而是敏銳地看到了內(nèi)衣行業(yè)的機(jī)會。當(dāng)時的女性內(nèi)衣兩極分化：要么是大商場的高端品牌，要么是小超市的低端品牌，根本沒有適合大眾的專賣店，而且商品十分分散，顧客想在一家店買齊不同品類的貼身衣物幾乎不可能。于是，一個想法在他腦海中誕生，即改變傳統(tǒng)的內(nèi)衣銷售模式，將與貼身衣物有關(guān)的各種品類統(tǒng)統(tǒng)集成在一個門店中。都市麗人品牌，就是從這樣一家內(nèi)衣店起步。

內(nèi)衣市場雜而亂，“大家在廝殺”

記者：都市麗人在中國整個貼身衣物市場排名榜首，然而市場份額只有3.3%，這是不是說明市場的混亂，但也有很大的釋放空間?都市麗人未來的市場布局如何?

鄭耀南：中國內(nèi)衣市場雜而亂，這一市場很多人都在做，各種概念都有，大家在廝殺?，F(xiàn)在國內(nèi)消費者的內(nèi)衣消費，從啟蒙期到覺醒期階段，這是非常重要的階段。啟蒙期很混亂，到覺醒期就會出現(xiàn)品牌集中，消費者更愿意選擇更好質(zhì)量、更有時尚感覺、更有品牌的產(chǎn)品，我認(rèn)為未來5年是最好的機(jī)會。而我們希望，都市麗人將占到中國內(nèi)衣市場的20%市場份額。

而針對中國市場的特殊性，公司主打多元化品牌戰(zhàn)略。英美文化是驅(qū)動文化，中國是非驅(qū)動文化，因此需要多品牌。

記者：未來將從三四線市場轉(zhuǎn)向一二線城市?

鄭耀南：是的。國內(nèi)三四線市場是我們最賺錢的、店鋪最多的地方，而一二線城市是我們未來很好的機(jī)會。如今我們知名度變大了，需要轉(zhuǎn)化成為忠誠度、美譽(yù)度。我們將在一、二線城市布局，進(jìn)入當(dāng)?shù)豐hoppingm all，更多梯度建設(shè)。

我們要做的是“小而美”，中國消費者太復(fù)雜了，需要有不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)跟消費者溝通，僅靠一個產(chǎn)品品類打開中國市場很難。如河南下屬的一個縣，和上海的浦東區(qū)是不同的，上線同一種貨品，生意是做不了的。所以我們在河南的店，會是50平方米，顏色鮮艷，而在上海更加小資一點，顏色更加素雅，也就說進(jìn)行個性化營銷。

采取“現(xiàn)貨補(bǔ)貨”模式，庫存率非常低

記者：外界認(rèn)為都市麗人的模式還是很特別的。

鄭耀南：我們花了7年時間建設(shè)公司IT系統(tǒng)，每一個門店均安裝設(shè)備，每一小時的消費都被記錄，最終得出消費偏好。如今公司設(shè)定5個店型，分為高中低端，分為南北市場，共有25個定型組合。

每一個經(jīng)銷商有個性化服務(wù)，要定什么產(chǎn)品，我們有督導(dǎo)跟進(jìn)，有數(shù)據(jù)做參考。采取“現(xiàn)貨補(bǔ)貨”模式，上一周該店鋪銷售10個款，本周就補(bǔ)10個，上周賣了5個，本周補(bǔ)5個，因此我們庫存率非常低，區(qū)別于過去提前6個月訂貨模式。

新開店鋪相當(dāng)于有一個身份證，督導(dǎo)根據(jù)過往這一類型店鋪的銷售歷史，配送首批貨品。而開店后的6個月，如公司判斷失誤的貨可以退回來，這時候再回去店鋪的貨，就是合適你們市場的，今后你的貨品就是實現(xiàn)滾動補(bǔ)貨。

基本上，80%貨品是合適你的，剩下不合適的20%，我們進(jìn)行“五季售罄”。春夏秋冬分四季，每一款產(chǎn)品在不同季節(jié)扮演不同角色，如春季是利潤，夏天是 “利潤現(xiàn)金”，秋季是回收現(xiàn)金，打折更深一點，冬季就下架，第二年年初就清倉。這一過程，公司會根據(jù)銷售波動，要求做促銷活動。

高端內(nèi)衣做不好，其實就是渠道變化和消費者定位

記者：對高端市場怎么看?如何布局?

鄭耀南：高端內(nèi)衣市場機(jī)會大，如今中產(chǎn)階級的消費者，開始重視對自己有好價值的產(chǎn)品，對自己身體健康很關(guān)注。我們高端內(nèi)衣的目標(biāo)，是希望三到五年內(nèi)，成為高端內(nèi)衣的前三位。公司旗下歐迪芬是高端內(nèi)衣的第六，長期是成為高端內(nèi)衣第一。

高端內(nèi)衣大家都在布局，現(xiàn)在前十大品牌已形成。我們可能還不止歐迪芬內(nèi)衣品牌，畢竟歐迪芬還不能代表所有高端內(nèi)衣消費者的需求，可能還有新品牌進(jìn)入。我們未來還需要發(fā)展更多品牌。

高端內(nèi)衣做不好，其實就是渠道變化和消費者定位。有一些品牌慢慢變老了，原來消費者跟著品牌也變老，而新的消費者就沒有進(jìn)入到品牌定位當(dāng)中。

都市麗人很關(guān)注消費的變化，每一年進(jìn)行消費者調(diào)研。如今消費者20到30歲占50%，30到45歲占35%，45歲以上占15%的，是非常良性的結(jié)構(gòu)。市場上有部分品牌消費者定位年齡在35歲以上，這樣很危險。因此，我在接手歐迪芬后，第一步就是進(jìn)行品牌年輕化。渠道也要跟著消費者走，周一到周五沒時間購物就在電商上買。周末了，中產(chǎn)帶著家人外出吃飯，在Shopping m all逛街，年輕人也會陪閨蜜逛街。

海外戰(zhàn)略：短期可能沒效果

記者：今年加博會期間，有海外的采購商對都市麗人表示興趣，希望進(jìn)行合作，公司的海外戰(zhàn)略如何?

鄭耀南：中國如今處于啟蒙期到覺醒期的階段。海外市場是公司長期戰(zhàn)略布局，短期可能沒產(chǎn)生效果，但是我們會在覺醒期就介入市場。我們有在準(zhǔn)備布局，但是不能講太細(xì)，計劃做連鎖加盟，和當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)合作，共同開發(fā)市場。