一千的鞋子炒到一萬,阿迪達(dá)斯NMD成爆品的秘訣是什么?運(yùn)動
今年三月初,Adidas的NMD系列成功上位,多家百貨商場門口排起長龍,阿迪粉通宵排隊,在杭州銀泰商場僅僅38分鐘就售罄,而上海南京西路的阿迪專柜也是提前中止?fàn)I業(yè),連警察叔叔都驚動了到現(xiàn)場維持秩序。
買雙運(yùn)動鞋如此大陣勢,堪比蘋果新品發(fā)售。姑且不論鞋子的質(zhì)量款式以及性價比,作為2016年中國大陸第一件需要通過黃牛排隊才能買到的商品,以及眾多媒體的頭條都報道了各個城市排成長龍的場景,這品牌營銷,不得不給個大寫的贊!
一.從名字就開始營銷了!
剛開始看到“NMD”,不知道多少人會跟我一樣第一意識想到的是“尼瑪?shù)?rdquo;,后來科普后才知道是我三觀不正。原來,鞋款 adidasOriginalsNMD是結(jié)合了三款80年代經(jīng)典鞋履的設(shè)計,NMD即NOMAD的簡稱,是一款為都市慢跑者設(shè)計的運(yùn)動鞋。不過阿迪達(dá)斯的營銷者們,你們真的是太有心機(jī)了。名字取的如此有話題,傳播性自然高,就如新百倫剛打入到大陸市場上時,滿大街的“NB”。
二.已經(jīng)嫻熟的明星營銷
利用消費(fèi)者對于“意見領(lǐng)袖”的盲崇心理,是眾時尚品牌商家最基本的使用招式。鞋子設(shè)計的款式、顏色以及故事性,都是具有圈錢能力明星的選擇。明星人士穿著鞋子走秀營造的大眾認(rèn)知渴求,限量商品制造的消費(fèi)者搶購心理,這都顯示了阿迪的市場營運(yùn)火候把控的技巧嫻熟。這已經(jīng)是阿迪在全球市場上屢試不爽的殺手锏了。
2015年12月12日,阿迪達(dá)斯NMD系列新鞋在歐洲發(fā)布。之后,范冰冰、劉德華、陳奕迅、吳亦凡、余文樂、鄧超、蔡卓妍等諸多明星就穿著NMD系列到處走秀,諸多微博時尚博主也提前穿著這款NMD到處曝光。
明星和博主們的鞋子由品牌商資助,當(dāng)明星們把這款運(yùn)動鞋推向“爆款”的巔峰時,營造大眾認(rèn)知渴求,消費(fèi)者對產(chǎn)品的期待越來愈高,進(jìn)而經(jīng)過限量的“饑渴營銷”,把時尚消費(fèi)者追逐的,在第一時間獲得商品的需要拉到了極致。
2015年,阿迪和美國當(dāng)紅籃球明星KanyeWest合作。
KanyaWest所代表的時尚,不僅僅只是運(yùn)動服飾品牌的代言人,更與其依附的美國整個娛樂圈發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān)。他的妻子卡戴珊,以及卡戴珊背后的卡式家族更是美國娛樂界最為津津樂道的著名圈錢家族,他們的每個舉動幾乎都能竄上美國各大娛樂媒體的首條。雖然也有很多嚴(yán)肅媒體對此有各種探討,反對的呼聲也此起彼伏。
再看Adidas在中國選的代言人陳奕迅,他的努力幾乎是所有人公認(rèn)的。不僅歌唱的好,圈里口碑也甚好,非常符合東方人的價值取向,努力+實(shí)干型的歌手,幾近沒有任何負(fù)面新聞。在圈里非常有影響力,朋友中熱于捧場的好好先生。在陳奕迅的推波助瀾下,各大明星都紛紛穿上了AdidasNMD鞋走秀,這個場景完全就是在美國AdidasYeezy模式的拷貝。眾明星穿著同一款鞋同時出現(xiàn)在各大走秀場,這種廣告效應(yīng),品牌商家還需要競拍央視的黃金時間點(diǎn)廣告么?
而近年來隨著吳亦凡在年輕人越來越有影響力,于是在Adidas廣告中,他的影子也越來越多。明星效應(yīng)的延續(xù)性,Adidas在走時尚品牌路線,并非只是一年兩年的功課,而是傳承有序,系列跟著系列,品牌跟著品牌,明星跟著明星的。擅長挖掘現(xiàn)下消費(fèi)者的“意見領(lǐng)袖”的盲目崇拜心理,代言人也在跟著改變。
三.學(xué)習(xí)小米的“饑餓營銷”
本次銷售的NMD系列,據(jù)說在國內(nèi)共銷售10000雙左右,共25款,在北京、上海、廣州、成都等20個中國內(nèi)地主流城市發(fā)售.由于發(fā)售過于火爆,購買NMD需要憑借身份證登記,而且每人限購一雙,目前僅支持到店購買。代購和黃牛傳出的消息稱,這款鞋的價格“就沒有正常的”,加價三四千是正常,據(jù)說最高售價已經(jīng)炒到9999元人民幣。
阿迪是饑餓營銷無疑是成功的,購買排隊的新聞迅速登上各大媒體頭條,“NMD”迅速成為“爆品”。
四.激進(jìn)的開店
4月1日,阿迪達(dá)斯在香港中環(huán)皇后大道中36號的黃金街角開出當(dāng)?shù)厥准移放浦行模⒌线_(dá)斯可真夠有勇氣啊。因?yàn)榇饲斑@地方是美國輕奢品牌COACH 的店。COACH關(guān)店,租金太高被認(rèn)為是關(guān)店的重要誘因。而相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示,大陸游客一直香港市場的消費(fèi)主力君,但諸多因素下香港已經(jīng)不是大陸人士的主要選擇了。面對如此境況,阿迪不惜重金逆市而上,開設(shè)品牌中心,可看出對大中華市場,阿迪真的是雄心勃勃!
2010年的時候,在中國的體育用品市場,阿迪達(dá)斯的市場份額還僅僅排在第四位。前面有強(qiáng)勁的耐克,特步和安踏。然而到了2014年,阿迪達(dá)斯和耐克已經(jīng)在市場份額上不相上下。從2010年到2015年,在阿迪達(dá)斯全球的主要市場中,只有大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了銷售額翻倍。如此誘人的訊息,阿迪達(dá)斯自然對未來的中國市場信心滿滿。
按照其新的五年計劃,到了2020年,大中華區(qū)的零售門店數(shù)量將從現(xiàn)在的9000余家增長至12000家。
阿迪達(dá)斯在全球有六個品牌中心,一半都在中國,另外有兩家在北京三里屯和上?;春V新罚约?,如果你路過上海的華山路,會發(fā)現(xiàn)這里正在裝修阿迪達(dá)斯的又一家新店。
五.堅定的“時尚”品牌標(biāo)簽
阿迪達(dá)斯始終堅稱“運(yùn)動品牌”而非“時尚潮牌”,但準(zhǔn)確的說從StanSmith到Y(jié)eezyBoost再到NMD,這些產(chǎn)品從來就沒有離開過時尚圈。
2015年,阿迪和美國當(dāng)紅籃球明星KanyeWest合作推出了AdidasYeezy750Boost,Kanye非常給力的分分鐘鐘穿著 Yeezy出席各大活動,并發(fā)動他的朋友一起穿這款鞋子。結(jié)果,350美金的鞋子被10倍以上價格售賣。從NMD中,你能這也是阿迪的一貫風(fēng)格,屢試不爽。
比如耐克的“科技性”,可口可樂的“紅”,韓寒餐廳的“文藝”,阿迪達(dá)斯一直堅定的時尚,讓品牌從一始終的標(biāo)簽化,營銷傳播抓住一個點(diǎn)放大。比起鼻子眉毛一把抓,這樣好的太多了。
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