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幾經(jīng)低靡的Coach似乎終于迎來了久違的復蘇。

4月26日，這家來自北美的輕奢手袋制造商發(fā)布了本財年第三季度財報，不僅銷售方面獲得了大幅提升，盈利也要好過市場預期。其中，銷售額同比增長 11.2%至 10.3億美元，凈利潤同比增長 25%至 1.125億美元，實現(xiàn)了連續(xù) 10個季度的利潤同比下跌后的首次回升，勢頭不錯的樣子。

于是，問題來了，在一些所謂”快時尚”服飾品牌、奢侈大牌紛紛叫嚷著日子不太好過的寒冬季，Coach又是如何打了個翻身仗的呢?

三年連跌是為何?

日本管理學者大前研一曾在著作《M型社會》中談到，全球化后，“中產(chǎn)階層”將消失，許多人淪為中下階層，而這些人又要求多一點“奢華感”，所以“能夠負擔得起的奢華”是未來消費的主流。通常300-500美元左右的價格被認為是合適的。而Coach就曾經(jīng)是北美市場的“300美元之王”。

因“輕奢”概念的盛行，2013年至2014年上半年，輕奢品牌迎來了一大波的高速增長，作為“輕奢鼻祖”的Coach自然也有著亮眼的財務表現(xiàn)。然而讓人措手不及的是，這個直至2014年上半年還被華爾街投行們頗為看好的產(chǎn)業(yè)，會以迅雷不及掩耳之勢，快速地糊掉：整體業(yè)績低迷，多家標志性品牌銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)斷崖式下跌。

大環(huán)境的不景氣當然是一方面，但Coach的頹勢還源于一個經(jīng)典的錯誤，那就是利用品牌聲譽掉進了許多高速發(fā)展的零售品牌常見的陷阱中：業(yè)務快速拓展、大量開店、利用折扣優(yōu)惠留住顧客。跟諸如Michael Kors、kate spade 等競爭對手一般，Coach也開始走起了打折促銷的路線。然而，這種簡單粗暴的應對方式并沒能讓銷售業(yè)績出現(xiàn)回升，更糟糕的是消費者再也不愿意為全價商品付費了，集團利潤率一路下跌，并且一跌就是10個月。

對此，曾有零售分析師評價道：“Coach是一個典型被自身成功所害的公司。它的產(chǎn)品已經(jīng)變得無處不在，這是作為奢侈品而言最無法令人接受的事情，奢侈概念中的排他性已經(jīng)蕩然無存。”

所以，都做了些什么?

所幸，Coach很快也意識到，打折這種手段行之無用，盲目的擴張也有害無益，長期以往對于品牌的傷害也是不可估計，集團開始為重振業(yè)務積極展開應對措施。而如果你有注意，該品牌將自己的口號從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;現(xiàn)代奢華”，可見其并不再希望單純依靠低價來取勝，那都做了哪些事呢?

翻新門店，削減促銷活動

Coach一直在著手翻新門店，希望將其能打造得更為時尚高端。首席執(zhí)行官Victor Luis曾表示，在門店方面，“我們會在全球范圍內(nèi)增開新的現(xiàn)代奢華概念店，翻新40%的店鋪。”而在未來，為了避免淪為奧特萊斯品牌，“或?qū)⒔K止 Coach 參與百貨店的促銷活動，甚至有可能減少 Coach 百貨門店數(shù)量。”

挖腳奢侈品牌高管，研發(fā)高端產(chǎn)品

Coach花高價挖來的Stuart Vevers，也是其轉(zhuǎn)型成功的一大助攻。Stuart Vevers擁有豐富的奢侈品從業(yè)經(jīng)驗。在來到Coach之前，他是西班牙奢侈品品牌Loewe的創(chuàng)意總監(jiān)，他還曾在Bottega Veneta、Mulberry、Givenchy以及Louis Vuitton等國際奢侈品品牌擔任過重要角色。而事實上，挖來由多年奢侈品從業(yè)背景的Stuart Vevers來主持設(shè)計工作，直接反映的是Coach一顆走高端化路線的心。

而在Vevers加入之后，這個已有70多年歷史的品牌倒真是撇去了不少沉悶老久之氣，開始重新獲得年輕女士的喜愛。數(shù)據(jù)顯示，此后，Coach 全價商品和貴價商品的銷售額有所上升，售價 400美元以上的手袋銷售占到了手袋總銷售額的 40%，高于上一年 30%的占比。

此外，該公司還向市場全新推出了“COACH1941”系列，目前在部分限量門店銷售，價格稍微比一般COACH產(chǎn)品貴一點，價格差距約在300美金。

收購Stuart Weitzman立下戰(zhàn)功

2015年，Coach 以 5.74億美元收購美國高端鞋履品牌Stuart Weitzman ，現(xiàn)在看來，這著實是一筆劃算的買賣。收購不久后，這一品牌便在節(jié)假日期間一舉拿下9400萬美元銷售額，而在三季度Coach 集團整體10.331億美元的凈銷售中，Stuart Weitzman的銷售額為 7,900萬美元。

似乎還不夠，所以他們打算裁員了

除了發(fā)布好消息，集團還宣布了一系列的管理層人士變動以及......300個職位的大削減，其中大部分是行政職位。對此，集團給出的解釋是，“打造集團靈活且可擴展的商業(yè)模式”。在此番大換血中，首席運營官 Gebhard Rainer 和全球市場營銷、數(shù)字營銷及客戶體驗總裁 David Duplantis 都將離職。Andre Cohen 被提拔為北美兼全球營銷總裁，原首席行政官 Todd Kahn 增加了總裁頭銜，Diane Mahady 被任命為全球采購總監(jiān)。

而對于未來，CEO Victor Luis 表示，過去的幾年時間里，集團主要是以品牌更新為重心，之后會把重心轉(zhuǎn)移到“組織結(jié)構(gòu)變革”，從原本的配飾零售模式向全球品牌零售模式轉(zhuǎn)型。