為走出逆境,Burberry將大動(dòng)干戈:精簡產(chǎn)品線,降低成本,聚焦手袋休閑
由于 2015財(cái)年盈利表現(xiàn)不佳,且今年沒有任何復(fù)蘇跡象,英國奢侈品集團(tuán) Burberry表示將會(huì)減少產(chǎn)品品類,將重心集中在手袋業(yè)務(wù)上。
據(jù)路透社報(bào)道,截至今年 3月的 2015財(cái)年,Burberry 的凈利潤為 4.21億英鎊,同比下降 10%。但全年的分紅依然提高了5%,達(dá)到每股 37便士,并承諾將回購最多 1.5億英鎊的股票。在過去的一年里,Burberry 的股價(jià)已經(jīng)下跌了 37%。
Burberry 預(yù)計(jì),2016財(cái)年的利潤將落在市場(chǎng)預(yù)期的 3.75億英鎊到 4.49億英鎊的低點(diǎn),并且下半年的表現(xiàn)可能會(huì)進(jìn)一步惡化。為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì),Burberry 將會(huì)減少旗下產(chǎn)品品類,同時(shí)采取措施,盡力降低成本。
精簡產(chǎn)品線
Burberry表示,在接下來的一年里,公司旗下的產(chǎn)品線將會(huì)縮減 15%到 20%。設(shè)計(jì)師們會(huì)把更多精力投入到手袋品類上。該領(lǐng)域的銷售額增長與利潤率都高于服裝品類,但已經(jīng)滯后于 Louis Vuitton 和 Parada 等強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
Burberry 的 CEO 兼首席設(shè)計(jì)師 Christopher Bailey 表示:“目前整個(gè)行業(yè)都面臨著艱巨的挑戰(zhàn),我希望能做出 Burberry所需的改變。”
與其它奢侈品巨頭一樣,香港和中國大陸銷售的疲軟,以及歐洲的恐怖襲擊對(duì)旅游業(yè)的沖擊,都對(duì) Burberry 造成了很大影響。集團(tuán)的 CFO Carol Drinkwater 表示,雖然占總銷售額 8%的香港和澳門市場(chǎng)處境艱難,但所幸集團(tuán)的門店依然在盈利。而占到總銷售額 22%的美國市場(chǎng)依舊疲軟。Carol表示:“長期來看,美國市場(chǎng)有許多潛在的機(jī)會(huì),但是目前的表現(xiàn)并不好。”
降低成本,提高效率
Burberry 在零售方面的表現(xiàn)也不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù) UBS 分析師的數(shù)據(jù),Burberry 坪效(平均每平方英尺的銷售額)約為 1600歐元,僅為 Louis Vuitton 的三分之一,也低于 Moncler 和 Prada。
Burberry 在周三表示,將會(huì)通過提高服務(wù)質(zhì)量,員工培訓(xùn)和店面裝修等途徑,提高零售的效率。
過去一年,Burberry 的市值已經(jīng)縮水三分之一以上。Burberry 計(jì)劃到 2019年之前,總計(jì)減少約 1億英鎊的成本。按照原定計(jì)劃,除了固定的租金和折舊費(fèi)用以外,Burberry 的其他運(yùn)營成本將減少 10%,其中2015年節(jié)約的成本約為 2000萬英鎊。
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