COACH 所說的“概念門店”翻新,現(xiàn)在長啥樣?休閑
這是它品牌轉(zhuǎn)型中的重要一步。
今天上午,10 多家上海媒體出現(xiàn)在了 COACH 在市中心“香港廣場”的旗艦店里。這家 2010 年開業(yè)的門店在 2015 年 10 月經(jīng)歷了一次翻新,銷售面積約為 4000 平方尺(約 370 平米)。
高個子法國人楊葆焱用簡短的英語作為這次媒體探店的開場白,他特別感謝人們在下雨天準(zhǔn)時(shí)出席。他現(xiàn)在的身份是 COACH 中國區(qū)總裁兼 CEO。
COACH 隨后安排了該店店長、中國區(qū)買手和門店 Craftsman Bar 的皮具保養(yǎng)專家對產(chǎn)品、采購過程和客戶服務(wù)做了介紹。Craftsman Bar 是 COACH 在門店中新設(shè)立的皮具售后養(yǎng)護(hù)、壓印工作室,目前只在少數(shù)翻新的門店中設(shè)立。
Craftsman Bar 的工作臺
一般來說,奢侈品品牌(包括輕奢)很少安排媒體巡店的活動。COACH 此次這么做,也是有原因的。
2014 年,這家公司在全球宣布了它的品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃,定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;現(xiàn)代奢華”。我們曾經(jīng)寫過一篇文章,討論了 COACH 為什么尋求這個轉(zhuǎn)變、它為此做了什么、計(jì)劃怎么做,以及暫時(shí)而言做得怎么樣。
翻新全球各門店被視作是它品牌轉(zhuǎn)型過程中的重要環(huán)節(jié)。比起過往以明亮白色為主色調(diào)的設(shè)計(jì),新的門店采用了大量的褐色木材質(zhì),地面鋪設(shè)了圈點(diǎn)的絨布地毯,視覺上更加溫暖、放松。截至去年年中,COACH 已經(jīng)將這一風(fēng)格呈現(xiàn)到了它在全球的 150 家門店中。在中國,他們計(jì)劃是在今年年底前翻新 161 家門店中的 40%。
COACH 翻新前的門店設(shè)計(jì),圖片來自 butterboom.com
如果把門店體驗(yàn)和品牌形象看做是門店翻新的最終目的,那么還有一件關(guān)于門店的事不能忽略:按照出席當(dāng)日活動的 COACH 采購部門工作人員的說法,產(chǎn)品成列也有新的規(guī)劃,他們希望產(chǎn)品本身也成為“講故事”的載體。比如除了挑選能夠刺激銷售的受市場歡迎的商品,你還會在門店里注意到一些不以銷售為導(dǎo)向,但對呈現(xiàn)“現(xiàn)代奢華”有所幫助的單品。
除了全球范圍內(nèi)的門店翻新,COACH 近期另一個非常大的變化是成立了新的高端產(chǎn)品線 COACH 1941。如果你走進(jìn)香港廣場的旗艦店,首先經(jīng)過的就會是這條產(chǎn)品線的手袋專區(qū),它也是這家門店中占地面積最大的區(qū)域。 COACH 在今年年初推出這條產(chǎn)品線時(shí),曾在全球的時(shí)尚雜志、公告板和社交媒體上投入了非常大的營銷成本,這也是該品牌今年 75 周年的慶祝序幕。
該產(chǎn)品線的幕后推手是 Stuart Vevers。他在 2013 年自 Loewe 加入 COACH 成為后者的創(chuàng)意總監(jiān)。在 Vevers 的任期里,COACH 分別在去年和今年年初走上了紐約與巴黎時(shí)裝周,并獲得時(shí)尚界不錯的贊譽(yù)。
這一點(diǎn)讓楊葆焱非常自豪。雖然時(shí)尚是個消費(fèi)品,但業(yè)內(nèi)的不少人認(rèn)為,被同行認(rèn)可的意義要大過品牌在市場上所取得的成績。
COACH FALL 2016,圖片來自 Coach.com
COACH 目前沒有計(jì)劃公開它在中國地區(qū)的市場份額。從其他方面的數(shù)字來看,中國區(qū)在最近一個季度的銷售額同比增長 2%,同店銷售額也取得增長。全球方面,該品牌的銷售額同比增長為 7%。
COACH 最近一財(cái)年的表現(xiàn)正在逐漸復(fù)蘇。自 2013 財(cái)年起,這家公司的凈銷售額曾連續(xù)三年遞減,2015 財(cái)年凈銷售同比下滑 12%。而從 2016 財(cái)年已經(jīng)公布的三個季度的成績來看,其凈銷售額均保持正增長(恒定匯率)。
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