香奈兒在北京辦了大秀，這是給誰看的？休閑
繼反腐、全球同價和旅游市場萎縮之后，如何維持品牌在中國這個重要市場的附加值，已經(jīng)成為香奈兒最重要的議題。
5 月 31 日下午，北京 798 藝術區(qū)，上千人走進 1 號罐。這個外表斑駁的藍色巨型圓桶全名 751 時尚設計廣場，是如今北京最時髦的時尚活動舉辦地之一。即便在到處是古怪玩意的 798 里，它也是一個地標——這座始建于 1979 年、北京煤氣生產歷史上第一座低壓濕式螺旋式大型煤氣儲罐在經(jīng)過特殊處理之后，以直徑 67 米的巨大空間容納各種展覽和活動，有“小鳥巢”之稱。
在這個煤氣廠房里，香奈兒舉行了進入中國 17 年以來第二次盛大手工系列展示活動，上一次還是在 8 年前。香奈兒號稱復制了它 2015 年在羅馬 Cinecittà 影城 5 號影棚上演的“巴黎在羅馬”(Paris in Rome)的秀場，并打算隨即在門店發(fā)布整個走秀系列。
活動前幾天，Chanel 在自己的官方微信和微博里分別推送了兩條視頻：一條是菲董 Pharrel Williams 參觀高級手工坊，另一條是由白百合配音的高級手工坊宣傳片。它們對新媒體渠道的使用頗為得意：盡管依然請了書法家撰寫了每一張紙質邀請函，但站在秀場門口的工作人員人手一部 iPad，為早已通過微信注冊秀場座位的嘉賓一一掃碼。
走秀分兩場進行，下午 3 點和晚上 8 點半。兩場嘉賓互不重合，工作人員會在清場之后讓一切恢復原狀，以保證每個人看到的都是那個原汁原味的香奈兒式巴黎。
如你想象，這個人造巴黎有狹窄彎曲的小巷、兩棵葉子半黃半綠的梧桐樹、迷你噴水池和閑散的咖啡桌，如果再點綴幾只鴿子的話，就可以湊齊滿足“慵懶巴黎午后”的一切元素。
不過和羅馬擬真的大攝影棚不同，香奈兒在北京主要使用“立板+投影”的方式營造出了街區(qū)的感覺，立板模擬了“Pâtisserie”、“Presse”、 “Chez Misia”等巴黎知名甜點店、書店、咖啡店的招牌。好在白色繡球花和咖啡桌椅都是真的，走秀開場之前，香奈兒中國 VIP 客戶、時尚博主和各大媒體會按照邀請函編號入座，在這個人工布景之外，則是一個大看臺，上面同樣坐滿了 VIP 客戶。
“你看這些樹、這個噴泉、這些露天咖啡座，聽聽這首意大利電影配樂。布景都是 Chanel 巴黎那邊的團隊 10 天左右前直接運來搭建的，就是想完全復刻巴黎的樣子。”導演 Vincent Vierron 對《好奇心日報》說。他來自法國工作室 Blue Pig，會在晚場秀之前的 1 ~ 2 小時，以秀場為背景、以陳偉霆為主角，拍攝一部微電影。這部電影將于 6 月 15 日前在 VOGUE 官網(wǎng)上線。
“米蘭、巴黎這些地方和美國不一樣，即使受經(jīng)濟沖擊，人們對美的品位、對優(yōu)雅生活還是最看重的。這也是這些品牌想強調的東西。”Vincent Vierron 說。
就發(fā)布的產品來看，整個“巴黎在羅馬”系列以黑白色調為主，連衣裙、夾克、斗篷上有豐富的褶皺、蕾絲和貼花刺繡。材料主要選用皮料和花呢，項鏈和鞋履上則大量使用珍珠。
從 2002 年開始，香奈兒將早秋系列變更為每年 12 月發(fā)布的高級手工坊系列，由藝術總監(jiān) Karl Lagerfeld 專門構思，展示品牌旗下由子公司 Paraffection 統(tǒng)一管理超過 10 間手工坊作品。
高級手工坊與高級定制的名稱皆來自法文，前者為 Métiers D'Arts collection，后者叫做 Haute Couture。兩者都由時裝屋設計，然后交給不同的手工工坊制作。不同之處在于，手工坊省去了一對一的量體與反復調試。從商品定價來說，高級成衣、高級手工坊與高級定制逐級遞增。
與一般時裝周展示不同，高級手工坊系列不屬于任何時裝周日程。香奈兒每年推出六個成衣系列，相當于每兩個月就發(fā)布一個系列，而大多數(shù)工作都是擠在每個周期的最后兩個周完成。這意味著，要在時裝周日程之外額外完成早春和高級手工坊系列，對設計師和所有工作人員來說都是巨大的壓力。但是從銷售業(yè)績的角度來說，手工坊系列的定位高檔但價格相對適中，可以吸引有消費能力的中國顧客，也可以提升銷售額。
香奈兒視高級手工坊為維持品牌附加值的關鍵。該公司全球精品部總裁 Bruno Pavlovsky 在接受時尚網(wǎng)站 Business of Fashion 的采訪時曾表示：“我們清楚它們是品牌未來的關鍵所在，也知道我們必須將它們的產業(yè)保留下來。如果最后兩周沒有人制衣的話，那我們就沒有活路了。”
此前香奈兒曾經(jīng)對日漸成為瀕危物種的手工坊進行大規(guī)模收購。目前，該集團已擁有 Lesage 刺繡坊、Lemarié 山茶花飾及羽飾坊、Maison Michel 制帽坊、Desrues 紐扣及服飾珠寶工坊等十多間工坊。最新的消息是，Chanel 通過購入 Groupe Holesco 的少數(shù)股權，投資其旗下的 Sophie Hallett。這是一家法國蕾絲制造商，也為 Gucci、Valentino， Alexander McQueen 等品牌提供服務。
所有這些都成為香奈兒在 5 月 31 日這個下午向中國客人展示的資本。
圖片來自 Chanel 官方微信
包括杜鵑、歐陽娜娜、馬思純、林允、竇靖童、周迅、李宇春、宋慧喬等明星悉數(shù)到場，香奈兒稱她們?yōu)?ldquo;獨立和創(chuàng)新的女性”，相比以往，香奈兒日益希望吸引年輕群體，歐陽娜娜年僅 16 歲，竇靖童 19 歲——這些明星的出現(xiàn)和宣傳有助于幫助該公司把品牌散布給更多年輕的消費者。
不過盡管如此，北京的秀場還是要比羅馬“乖”很多。模特沒有濃重的煙熏妝，在羅馬，有編輯評論說她們看上去就像每天抽五包煙、對很多事都會說不的“壞女孩”——口袋里還會塞上一本法國女權主義作家波伏娃的小說。
明星嘉賓坐在那兩棵梧桐樹下。因為她們中有一些人沒有準時到場，原定于 3 點開場的秀延時至 4 點。20 分鐘之后，走秀結束。5 點，工作人員開始清場。
一位在航天集團工作的劉女士說她因為收到新光天地(現(xiàn)改名為 SKP)贈送的一款 Chanel Vintage 手袋才開始關注這個品牌——不過，一位香奈兒的內部人士事后申明，公司并不允許銷售方向顧客贈送它們的商品。此外，在這場秀開始之前，這位女士已經(jīng)在產品目錄中看中了兩套宋慧喬穿過的服裝，花了 5 萬塊預訂。她看上去大概 40 歲左右。
從事金融行業(yè)工作、年齡在 30 歲以下的李小姐更偏愛春夏系列，覺得早秋手工坊系列更適合年長一些的女性，“確實平常逛 Chanel 的店覺得 35 至 45 歲的顧客比較多。”
談到去年 Chanel 對中國市場降價 20% ，她表示自己的購買行為沒怎么受影響：“也許對不少不了解 Chanel 的人來說很有吸引力，但喜歡這個品牌的人不在乎那些。我都是看款買，有不少限量款國內還是買不到，得托朋友去國外帶。”
這兩位都是以北京 SKP 的 VIP 身份受邀來看秀的，在香奈兒的嘉賓里，這樣的身份的來者還有不少。
SKP 前身即北京新光天地，它是國內最大也最賺錢的單體百貨，2006 年由臺灣新光三越集團與北京華聯(lián)集團通過合資方式成立，但后因為股權分割產生分歧。雖然已經(jīng)改名為 SKP，不少客人依然習慣以“新光天地”來稱呼這個商場。
SKP 在奢侈品銷售業(yè)績在業(yè)界是個傳說，無論王府井和銀泰等公司如何追趕，消費者就是在 SKP 購買奢侈品。事實上，除了 70 多家奢侈品品牌與全球市場其他門店保持零時差同步這一賣點之外，SKP 的秘訣還有異常靈活的大客戶銷售體系。
2013 年《第一財經(jīng)周刊》的一篇名為《奢侈品報告》的文章曾經(jīng)報道： “在中國的奢侈品市場，北京是一個相對特殊的存在，因為每年 3 月份的銷售高峰幾乎不會在其他城市發(fā)生，許多特殊的銷售規(guī)則也因此被催生。由于送禮難免發(fā)生尺碼估算錯誤或者款式對方不喜歡的情況，“兩會”結束之后的四五月份是各大奢侈品店退換貨的高峰期，不過這往往已經(jīng)超過規(guī)定換貨期。以 Dior 為例，正常的換貨期限為售出之后的 14 天之內，但是 Dior 的銷售們會根據(jù)實際情況進行調整照樣給予更換。”
文章還稱，“奢侈品品牌的一些銷售策略也方便了送禮過程的發(fā)生。大部分的奢侈品品牌都有一個預存訂金的服務，顧客可以一次性在里頭存入一定金額，而其他人如果使用這個賬戶，只需要在賬戶所有者提前知會分店后報上所有者的名字和電話，進行信息核對即可。此外，包括新光天地在內的部分百貨可以開具以‘辦公用品’為項目的發(fā)票，也為公款消費提供了更多的便利。”
中國政府反腐之后，當時的新光天地一度業(yè)績下降。2012 年，新光天地增長率下降到 12.3%，以商場銷售額位列第三的 GUCCI 店為例，2013 年元旦之后，其月銷售額平均下跌 30% 左右。不過，從香奈兒的秀場嘉賓邀請情況來看，SKP 依然維持了在中國奢侈品銷售的號召力。
新光天地 Chanel 店，圖片來自 dragonnewsru.com
如今奢侈品公司表現(xiàn)一路下滑早已不是新聞。過去幾個月，受經(jīng)濟大環(huán)境放緩、油價下跌、恐怖襲擊、旅游市場不振等影響，奢侈品市場表現(xiàn)十分低迷。LV、Hermès 等一線奢侈品牌第一季度銷售額增長均表現(xiàn)平淡。
貝恩咨詢研究報告指出，2015 年中國奢侈品市場出現(xiàn) 2% 左右的下滑，市場規(guī)模從 1150 億元降至約 1130 億元，腕表、男士服裝和箱包類別銷量下跌是引發(fā)這一趨勢的主要原因。華北和東北地區(qū)受影響最為嚴重。另外，2015 年奢侈品門店同比銷量和客流量持續(xù)下降，新興品牌也遭遇相似情況，由此引發(fā)品牌門店關閉、謹慎門店網(wǎng)絡擴張以及更注重核心門店的維護翻新等舉措。
同時，政府正在加大海關管控力度將奢侈品消費引回國內，因此代購市場總體規(guī)模也呈下降趨勢。
2015 年 4 月 8 日，香奈兒宣布采取全球市場同價策略，針對三款手袋在中國市場降價 20%，歐洲市場則提高售價，保證兩地價差不超過 5%;2015年底，香奈兒還在韓國、香港等推出高端產品系列半價折扣。
根據(jù) Promise Consulting 和 BNP Exane 2016 年 1 月發(fā)布的報告，香奈兒在中國消費者“最想要的品牌”中排名第一，勝過愛馬仕、普拉達、LV 和 Dior ，同時在知名度里排名第一。
Bruno Pavlovsky 認為， 香奈兒 2015 年的降價措施成功打擊了灰色平行市場。
但與此同時，香奈兒山寨品大量存在的現(xiàn)象依然普遍，你在 Instagram、淘寶和微商里都能看到大量的 A 貨渠道。加之降價造成的排隊購買現(xiàn)象，這些都容易造成品牌過度曝光——這大約是奢侈品最不愿意見到的情況，它們的核心財富之一就是“稀缺性”。
在 Bruno Pavlovsky 看來，手工坊系列的一個作用是加強香奈兒與中國國內市場的聯(lián)系。
促發(fā)更為定制化的服務，以及增加更加精致的產品銷售的確有助于香奈兒提升越來越挑剔的中國年輕富人群體的好感度。這些人可能是全球最熱情的奢侈品買家之一，大量的全球旅行和海外生活經(jīng)驗也讓他們和父輩產生了不同的消費偏好。如何買到最有價值的東西，是他們關心的核心問題。當一個大品牌開始因為降價而排隊，它有必要做些事情來挽回這個局面。
目前香奈兒在中國開設了 11 家精品店，在全球的門店數(shù)量則為 200 家。在一眾奢侈品品牌里，香奈兒并不是熱衷于開店的類型，它們的門店數(shù)量在同類品牌中排名相當靠后。不過，這不代表沒有開發(fā)商邀請它們。秀場嘉賓里一位聲稱來自國貿集團的女士對《好奇心日報》表示，目前國貿也正在和 Chanel 談合作，可能會在今年引入 Chanel 的新店面。
不過在導演 Vincent Vierron 看來，香奈兒在中國的店還是太多了，“香奈兒在巴黎和米蘭分別只有兩間店。”他對《好奇心日報》說。
“香奈兒現(xiàn)在已經(jīng)準備好了要加速在中國的發(fā)展。我們的很多中國顧客在世界各地旅游，但他們也希望在國內就能和品牌間建立聯(lián)系。我們認為價格是建立聯(lián)系的主要障礙。” Bruno Pavlovsky 在接受 WWD 采訪時說。他同時表示，價格的調整以及這次發(fā)布的手工坊系列是為了“給顧客做點有意義的事，更關注細節(jié)，也是為了品牌的未來做打算。”
2016 年年初，當時的香奈兒 CEO Maureen Chiquet 突然辭職。她在離職前對于香奈兒的營銷策略曾說過這樣一句話，“我們先不要想能把它做多大，而是考慮如何讓它保持獨特。”Maureen Chiquet 辭職的原因是“個人與公司戰(zhàn)略之間產生分歧”。
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