4年收入增長3倍 這家女裝品牌最關(guān)注這件事女裝
近年來，消費(fèi)升級已貫穿“衣食住行用文化娛樂”中，其中對高端女裝的需求日益凸顯。
根據(jù)Frost&Sullivan報告，中國高端女裝2014年市場規(guī)模約為1160億元人民幣，預(yù)計未來三年行業(yè)銷售復(fù)合增長率20%以上。
珂萊蒂爾董事長金明
2015年高端女裝品牌珂萊蒂爾收入為12.8億元，四年間公司收入增加了293%，平均每年收入的復(fù)合增長高達(dá)40.8%，領(lǐng)先于行業(yè)一倍以上。
珂萊蒂爾創(chuàng)立于2007年，2014年在香港主板上市，成為深圳首家在港上市的高端女裝品牌，上市不久被納入摩根士丹利MSCI全球小型股指數(shù)。
2015年底，復(fù)星國際旗下全資子公司戰(zhàn)略入股珂萊蒂爾，持股約5%，成為了珂萊蒂爾公司首個戰(zhàn)略投資者。近日，深港通開通預(yù)期升溫，今年初珂萊蒂爾被納入恒生綜合小型股指數(shù)股，外界預(yù)計珂萊蒂爾有望成為深港通標(biāo)的股票。
“未來可能需要面對的最大的挑戰(zhàn)，就是客戶需求的變化?？蛻舻膬r值觀可能會發(fā)生變化，客戶的需求也可能發(fā)生變化。今天我們的流行趨勢都是源自國外，歐洲人影響全球。會不會有一天我們整個文化全部內(nèi)向了？”
珂萊蒂爾控股有限公司董事長兼首席執(zhí)行官金明先生在接受插坐學(xué)院專訪時做了上述表示，他詳細(xì)介紹了珂萊蒂爾當(dāng)初的精準(zhǔn)定位、關(guān)鍵決策，以及他對客戶需求變化的理解。
一、精準(zhǔn)挖掘客戶需求，大投入大產(chǎn)出
插坐學(xué)院：當(dāng)初為何選擇做高端女裝？你是如何發(fā)現(xiàn)這個需求的？
金明：2007年，我想要做一個高端女裝品牌珂萊蒂爾，當(dāng)時市場的主流女裝就是職業(yè)女裝，直線條的款式為主。如果我的品牌跟隨市場大勢也去做職業(yè)裝，那么珂萊蒂爾作為一個新品牌就很難在競爭中脫穎而出，我開始思考客戶的真正需求。
中國女性在著裝方面還是堅守著一些傳統(tǒng)的價值觀的，比如：女為悅己者容。那么“女人味”就是客戶的一種需求，而當(dāng)時這種需求是沒有被市場滿足的。
職業(yè)女裝在當(dāng)時為什么能成為主流？我的判斷是否有錯？后來我發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，中國女裝品牌大部分是老板娘來創(chuàng)業(yè)，就容易把品牌定位為職業(yè)女裝品牌。所以我把珂萊蒂爾定位為“年青時尚女人味”品牌，后來的市場表現(xiàn)也印證了這個定位是成功的。
插坐學(xué)院：除了精準(zhǔn)定位，近年來珂萊蒂爾保持著優(yōu)于同行業(yè)的增長，秘密是什么？
金明：珂萊蒂爾從成立之初就一直堅持直營店模式，一是直營體系使得品牌建設(shè)的運(yùn)營效率很高。另一點(diǎn)是直營店對顧客的信息反饋很快，也可控。
這兩點(diǎn)的核心都是客戶需求，一個是通過直營店來滿足客戶的體驗(yàn)需求，另一個是通過直營店拉近與客戶的距離，通過活動和溝通拿到客戶的需求數(shù)據(jù)，這對于客戶需求的挖據(jù)是非常重要的。
插坐學(xué)院：在過去9年中你做出的最重要的決策是什么？
金明：我在決定創(chuàng)業(yè)的時候就堅持要做品牌，所以珂萊蒂爾從成立就一直堅持直營為主的銷售策略。2011年制定未來五年的發(fā)展戰(zhàn)略時，我做了一個重大的決定，所有的利潤將全部投入發(fā)展，就是大投入大產(chǎn)出戰(zhàn)略。
當(dāng) 時是基于兩方面的考慮，一是高端女裝市場從2007年以來一直處于快速發(fā)展的階段，我判斷2012年之后行業(yè)的集中和整合趨勢將加劇，為了抓住行業(yè)發(fā)展的 大機(jī)遇我們需要迅速做大規(guī)模，在行業(yè)占領(lǐng)一席之地；二是我們已經(jīng)建立了相對完善的銷售終端和經(jīng)營管理體系，可以支撐我們快速發(fā)展。
正是在這個戰(zhàn)略的實(shí)施下，過去五年取得了遠(yuǎn)高于同行的快速發(fā)展。我們的大投入大產(chǎn)出不僅體現(xiàn)在渠道拓展上，在品牌建設(shè)方面我們也開始加大投入。從設(shè)計源頭我們不斷增加每年推出的SKU數(shù)，豐富的產(chǎn)品，提升競爭力。
同時我們開始在機(jī)場打廣告、參加國內(nèi)外時裝周，多樣化推廣我們的品牌。2015年我們的主品牌Koradior已在行業(yè)排名前五了。
二、用戶需求的“四性”，線上僅滿足了“兩性”
插坐學(xué)院：近年來，客戶需求發(fā)生了哪些變化？珂萊蒂爾采取了哪些舉措應(yīng)對？
金明：2012年以來中國中產(chǎn)人群快速增加，中產(chǎn)女性消費(fèi)者對于高端女裝的需求明顯，因?yàn)檫@個需求的存在吸引大量的國際高端女裝品牌搶占中國市場。
當(dāng)我們意識到這個變化的時候，我們就及時推出了珂萊蒂爾的高端品牌La Koradior，滿足顧客社交場合著裝需求。
2014年，顧客的需求變成了追求時尚休閑，我們及時推出了Koradior elsewhere品牌，我們倡導(dǎo)“生活在別處”，享受舒適休閑。
三個品牌分別滿足顧客群三大場合包括日常、社交、休閑的著裝需求，這種互補(bǔ)性也保證了珂萊蒂爾的穩(wěn)步增長。
同時，我們根據(jù)客戶需求變化調(diào)整渠道，我們及時增加了一些奧萊的布局，這個對我們的業(yè)績還是有幫助的。
這幾年有很多消費(fèi)者喜歡珂萊蒂爾這個品牌，由于價格的原因她們可能消費(fèi)不起正價的產(chǎn)品，但是過季的折扣產(chǎn)品她們也很喜歡，我們就在奧萊通過折扣來賣過季款，這個新增渠道占了整個品牌銷售額的10%左右。
插坐學(xué)院：從本質(zhì)上理解客戶需求，你認(rèn)為最重要的是什么？
金明：企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)是創(chuàng)造并滿足顧客需求。我把客戶需求總結(jié)為“四性”，即經(jīng)濟(jì)性、便利性、品質(zhì)性和情緒性。
我認(rèn)為這四點(diǎn)基本可以概括客戶的需求，客戶需求最大的外延就是情緒需求，情緒需求不是一個字兩個字就能說清楚的，但是更多的客戶需求會在情緒需求里面。
舉個例子，今天的阿里巴巴發(fā)展的很快，讓很多傳統(tǒng)行業(yè)感到恐慌，但我認(rèn)為電商發(fā)展的瓶頸很快就會到來。在中國線上的銷售，如果把天貓拿掉，剩下的京東、當(dāng)當(dāng)所有的加在一起，只是天貓的零頭而已。而整個的線上銷售只占全國零售總額不到10%。
我認(rèn)為阻礙電商增長的核心原因就是客戶需求。目前線上只是滿足了顧客的經(jīng)濟(jì)性和便利性需求，對顧客的品質(zhì)需求是不夠的，情緒需求更加有限。
當(dāng) 顧客的經(jīng)濟(jì)需求和便利需求被滿足以后，最無限展開的需求是情緒需求。但情緒需求是多樣化的，所以羅輯思維、咪蒙等有錢賺，因?yàn)樗麧M足了某種情緒需求。所以 這就是為什么電商平臺對我們這些線下品牌特別客氣，就是因?yàn)樗庾R到，靠他自己無法滿足顧客的其他需求。他們需要與能夠滿足這些情緒的品牌合作，讓這些品 牌反過來為電商平臺引流。
為什么目前沒有全球化的大女裝品牌？就是顧客的需求存在四性。我們知道快時尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫、H&M、GAP等等他們?nèi)蚧艹晒Γ蔷蜎]有全球化的大女裝品牌。
我認(rèn)為其中原因是快時尚品牌更多滿足了經(jīng)濟(jì)性和便利性，大女裝品牌需要滿足消費(fèi)者的品質(zhì)需求、情緒需求，不僅需要在文化上吻合她，還要在膚色上、廓形上吻合她，相對來說太難了。
品質(zhì)化大女裝要求很高，一件大衣七八千，顧客的要求肯定更挑剔，所以目前還沒有全球化的大女裝出現(xiàn)。
插坐學(xué)院：發(fā)下新的客戶需求后，你會怎么辦？
金明：當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)新的客戶需求，而且這個需求是其他品牌暫時沒有滿足或者不能滿足的，我們會去開發(fā)新的品牌去滿足這個需求。我們也會通過收購來補(bǔ)充一些我們目前的品牌所欠缺的需求市場。
當(dāng)我們?nèi)ラ_展一個新事業(yè)的時候，核心一定不是你想干什么，而是顧客要什么。
另外，我們也會進(jìn)一步去擴(kuò)充門店，但是我們的門店會更加下沉，下沉到三四線。海外市場5年之內(nèi)不考慮，關(guān)鍵原因還是要基于對客戶需求的了解。
三、時刻準(zhǔn)備滿足不斷變化的情緒需求
插坐學(xué)院：珂萊蒂爾未來最大的挑戰(zhàn)是什么？
金明：我認(rèn)為未來可能需要面對的最大的挑戰(zhàn)，就是客戶需求的變化?？蛻舻膬r值觀可能會發(fā)生變化，客戶的需求也可能發(fā)生變化。
今天我們的流行趨勢都是源自國外，歐洲人影響全球。會不會有一天我們整個文化全部內(nèi)向了？今天我們很多審美都是受到西方影響的，我們現(xiàn)在特別注重輪廓，在唐朝是沒有的，在唐朝圓潤才是美。
舉個我自身的例子，我每年有兩個月在國外，我太太自認(rèn)為是文藝青年，她也買我們珂萊蒂爾的衣服，當(dāng)她穿著珂萊蒂爾在國外就會覺得特別土，她在那邊會穿當(dāng)?shù)仄放频囊路?。等穿著溫哥華那些衣服回到國內(nèi)也覺得特別別扭。客戶審美的變化，這就是我特別關(guān)注的事情。
為了應(yīng)對客戶需求變化帶來的挑戰(zhàn)，每年我們都會和國外的設(shè)計師或者和企劃機(jī)構(gòu)合作，研究國際流行趨勢。
我們也跟第三方合作研究消費(fèi)需求的變化，今年我們是和尼爾森做了一個75后-85后消費(fèi)者需求的調(diào)研項(xiàng)目，當(dāng)然我們公司內(nèi)部也有專門的市場調(diào)研人員，負(fù)責(zé)日常的消費(fèi)者需求調(diào)研。
目前我們正在開發(fā)顧客著裝搭配風(fēng)格的升級APP產(chǎn)品“裝扮靈”，如果這種系統(tǒng)完成開發(fā)并大規(guī)模推廣應(yīng)用，我們對顧客信息的收集就會變得系統(tǒng)化，而且能夠看見顧客持續(xù)變化。
滿足客戶的情緒需求一定是一個女裝企業(yè)不變的宗旨，只不過客戶的情緒需求是一直變化的，所以我們要時刻做好準(zhǔn)備滿足顧客不斷變化的情緒需求。
金明簡介
生于1970年，祖籍浙江，畢業(yè)于中國科技大學(xué)，2007年創(chuàng)立深圳市珂萊蒂爾服飾有限 公司，現(xiàn)任珂萊蒂爾控股有限公司董事長兼首席執(zhí)行官。
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