Vans去年賣了140億 它是怎么在小眾市場擠掉Nike和匡威的？休閑
Vans營業(yè)額依然在威富集團一枝獨秀
在運動鞋市場，業(yè)界報道的新聞頭條基本圍繞著巨頭耐克、阿迪達斯以及Under Armour之間的競爭，不過現(xiàn)在，與目前全球消費者偏好的籃球、跑步或訓(xùn)練運動鞋一切無關(guān)的鞋履品牌Vans越來越受到業(yè)界的關(guān)注，Vans去年銷售收入已突破22億美元約140億人民幣，Vans在Nike和匡威的雙重夾擊下，靠潮流文化贏得了競爭。
去年，Vans全球營業(yè)額增長7%，除去強勢美元的匯率影響后增長為14%?？紤]到全球經(jīng)濟增長放緩的市場環(huán)境，Vans的業(yè)績也相當引人矚目，美國地區(qū)營業(yè)額增長為兩位數(shù)，而亞洲地區(qū)增長則超過20%。2015年，Vans已占據(jù)其母公司威富集團總收入的 17%，成為業(yè)績最搶眼的品牌。
Vans現(xiàn)在已是一個注入了情感的年輕潮流文化品牌，資深鞋履行業(yè)分析師Sam Poser在談到Vans整體強勁走勢時分析指出，現(xiàn)在的運動鞋的銷售很火熱，但并不是每一個人都喜歡耐克籃球鞋，不同的消費者喜愛不同的風格，Vans 現(xiàn)在顯然是能讓消費者更年輕更酷更有個性的品牌。威富集團全球運營負責人Karl Heinz Salzburger接受美國媒體采訪時則強調(diào)：我們不想成為一個時尚品牌，時尚品位在不斷變化，來的快，而去的也快。”
在過去，Vans曾經(jīng)嘗試推出籃球鞋、跑步鞋甚至是棒球鞋，但是無論如何都難以獲得年輕人的青睞，還有來自Nike和匡威的強大壓制。1984 年，Vans宣告破產(chǎn)，2004年，Vans品牌被North Face和Timberland母公司威富集團以3.96億美元的價格收購，現(xiàn)在品牌在全球至少擁有710家門店，Vans在過去幾年內(nèi)取得了極大成功，它是如何做到的呢?
首先是贊助音樂會，Vans已把音樂節(jié)變成一個重要的市場營銷手段。如Warped Tour一直也是Vans提升銷量的驅(qū)動力。在品牌50周年慶期間，Vans在全球范圍舉辦了至少10場音樂節(jié)，以House of Vans為平臺，在音樂、藝術(shù)、街頭文化和極限運動領(lǐng)域互相滲透推廣。
Vans和威富集團街頭運動聯(lián)盟主席Kevin Bailey談到品牌秘密武器時表示：“年輕消費者會通過這些生活中美好的事物和經(jīng)歷弄清楚他們是誰，而音樂和藝術(shù)是他們喜歡通過Instagram分享的東西，我們?yōu)樗麄兲峁┮粋€平臺，讓他們與品牌聯(lián)系到一起，例如通過Vans音樂節(jié)或Warped Tour的形式。”
運動鞋設(shè)計師Jon Warren2004年加盟Vans，從此讓Vans鞋履成為潮流文化的標志。
其次，公司一直很清楚Vans消費群的特性以及他們想要從品牌獲得的東西，會根據(jù)這些特性制定限量運動鞋系列以及印花圖案款式。例如，6月初，Vans與任天堂合作，為慶祝早期的電子游戲推出一系列鞋履、服裝和配飾。從帆布運動鞋到水管工帽子，運用8位數(shù)碼藝術(shù)科技制作印花圖案，突出刻畫任天堂經(jīng)典游戲角色，包括超級瑪麗、Duck Hunt, 大金剛和塞爾達傳說，創(chuàng)作靈感還來源于任天堂的首個游戲界面。
Kevin Bailey提到消費者對品牌與任天堂合作的早期反應(yīng)時說道：“消費者對帶有強烈任天堂產(chǎn)品色彩的產(chǎn)品非常感興趣。”運動鞋行業(yè)專家Clyde Edwards指出：“Vans一直專注于合作系列，包括與Summer Bummer、迪士尼和任天堂的合作都獲得了非一般的反響。他們的跨界設(shè)計和品牌故事的開發(fā)都獲得了良好的效應(yīng)，Pool Vibes、Late Night和其他圖案的設(shè)計都讓品牌獲得了大量市場份額。”
第三就是充分發(fā)掘社交媒體的精準受眾。50年前，該品牌由Paul和Jim Van Doren兩兄弟創(chuàng)建，這個以滑板和極限運動生活方式為主的品牌廣受青少年和年輕人群歡迎，現(xiàn)在在社交媒體的粉絲認為品牌擁有更高的價值，這也有助于 Vans的宣傳口號“Off the Wall(超乎想象)”成為熱潮，大量青少年會在玩滑板或聽演唱會時秀出他們的Vans鞋，目前Vans Instagram賬號已擁有510萬的粉絲。
5月初，根據(jù)母公司威富集團透露，一條“Damn Daniel”視頻在社交媒體已超過34.6萬轉(zhuǎn)發(fā)，在YouTube上觀看人數(shù)已超過120萬，傳播的視頻已讓白色Vans成為新的時髦“It鞋”，直銷門店營業(yè)額增長20%，網(wǎng)上營業(yè)額更獲得30%增長。而這背后就是品牌懂得如何吸引年輕人喜愛和關(guān)注潮流，而流行文化直接促進了Vans銷售的增長。
另外，Vans已經(jīng)懂得怎么去平衡高端和低端市場，現(xiàn)在品牌開始涉足全球高端奢侈零售業(yè)，在Nordstrom開始出售該品牌的部份鞋履系列。例如，Vans全新Mono SK8-HI Reissue Zip高幫鞋已經(jīng)比Converse帆布鞋更受歡迎，廣受潮人和20歲左右職業(yè)人士追捧，在不斷進軍潮流的步伐中，Vans已經(jīng)有能力將運動鞋賣出更高的價錢，Mono SK8售價為80美元，相比之下經(jīng)典不系帶的Vans鞋售價為50美元，這將對Vans的持續(xù)盈利能力充滿想象。
Vans也開始警惕到快時尚的沖擊，Kevin Bailey指出，隨著快時尚的步伐不斷加快，Vans最初針對滑板青年的歷史設(shè)定也是人們堅持的一件具有相關(guān)性的事物，公司必須覺察到潮流的風格發(fā)展持續(xù)加速。為了應(yīng)對競爭，根據(jù)Vans運動鞋風格的不同，最低端的產(chǎn)品價格不超過45美元，支付得起這一條件在美國家庭為青少年消費中扮演非常重要的作用。有美國時尚產(chǎn)業(yè)分析人士指出：“千禧一代想要簡單且支付得起的潮流單品，而他們的父母無疑不會為了花費40至60美元買一雙鞋而抱怨，一年幾雙也沒問題。”
不過，根據(jù)威富集團最新一季度財報顯示，Vans增長趨勢在放緩，全球營業(yè)額下跌1%，除去強勢美元匯率的影響后增長為2%。尤其在經(jīng)濟受到挑戰(zhàn)的歐洲地區(qū)，公司承認該地區(qū)訂購了太多傳統(tǒng)風格的Vans鞋，必須要通過折扣清理庫存。不過Vans美國地區(qū)整體營業(yè)額仍然呈高個位數(shù)增長，品牌零售門店營業(yè)額同比增長20%，線上銷售也獲得30%增長。特別是在亞洲地區(qū)，業(yè)績依然呈現(xiàn)堅挺，營業(yè)額保持雙位數(shù)的強勢增長。
Kevin Bailey在談到滑板運動并非主流的亞洲業(yè)績強勁時透露：“在深入研究亞洲消費者行為后，品牌發(fā)現(xiàn)隨著年輕消費者對西方文化越來越了解，音樂和藝術(shù)在他們生活中扮演很重要的角色，越多越多消費者會尋求更有個性的事物。”
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