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世界上真的有門(mén)生意，只有不夠賣(mài)的貨，沒(méi)有賺補(bǔ)了的錢(qián)。化妝品銷(xiāo)售公司杭州悠可創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)張子恒告訴記者，6年前身為阿里巴巴全球銷(xiāo)售副總裁的他，發(fā)現(xiàn)天貓馬上要成為消費(fèi)品牌的熱銷(xiāo)平臺(tái)，而化妝品又有毛利率高、SKU數(shù)量少、相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)、高頻消費(fèi)、庫(kù)存壓力小、退貨率低等特點(diǎn)，是塊比服裝、3C等熱銷(xiāo)品類(lèi)還要鮮美的“肉”，于是自己沒(méi)咋猶豫就辭職創(chuàng)立杭州悠可，在線(xiàn)上以代運(yùn)營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)的模式賣(mài)一線(xiàn)化妝品品牌。

事實(shí)證明，張子恒的商業(yè)直覺(jué)沒(méi)錯(cuò)，6年過(guò)去了，一線(xiàn)大眾品牌幾乎都走到了線(xiàn)上，天貓成為最大的化妝品銷(xiāo)售平臺(tái)，而同時(shí)代運(yùn)營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)幾十家一線(xiàn)化妝品的賣(mài)家，一年銷(xiāo)售額可以做到十幾億甚至上百億。按照張子恒的說(shuō)法，杭州悠可與麗人麗妝是線(xiàn)上TOP級(jí)化妝品賣(mài)家，與第三名拉開(kāi)了絕對(duì)距離。

圖：與麗人麗妝只做天貓不同，杭州悠可覆蓋線(xiàn)上全渠道。

線(xiàn)上的生存狀態(tài)一年一個(gè)樣，六年時(shí)間應(yīng)該足夠令這塊最好吃的肉被瓜分完畢。但是，張子恒卻說(shuō)，站在2016年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，在看似日趨穩(wěn)定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，變量因素始終存在，且會(huì)驅(qū)動(dòng)品牌和賣(mài)家座次發(fā)生新的變化。

圖：杭州悠可高管團(tuán)隊(duì)，前排左四為張子恒

相對(duì)應(yīng)的，杭州悠可在接下來(lái)幾年里的發(fā)力點(diǎn)會(huì)有所調(diào)整。張子恒透露，杭州悠可近幾年銷(xiāo)售額每年保持80%到100%的增速，未來(lái)會(huì)從拓展品牌、下沉渠道、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等層面下手確保增速不放緩。

變量因素一：天貓的確厲害 但沒(méi)阻擋住其他平臺(tái)增長(zhǎng)

麗人麗妝CEO黃韜對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)判斷，化妝品的品牌銷(xiāo)售主要集中在天貓，其他平臺(tái)難以匯集大牌。“說(shuō)白了，天貓是柜臺(tái)形式，里面是一家一家的店，而京東和唯品會(huì)等平臺(tái)是貨架和超市模式，從化妝品100年來(lái)摸索下來(lái)，最后主流渠道還是回到柜臺(tái)模式。你看，京東的化妝品銷(xiāo)售排行榜里面沒(méi)幾個(gè)大牌。”

對(duì)此，張子恒則認(rèn)為，化妝品和洗護(hù)品類(lèi)不可能完全被天貓一家獨(dú)吃，近幾年自營(yíng)電商平臺(tái)小紅書(shū)、美到家增速迅猛，另外第三方平臺(tái)唯品會(huì)、京東、蘑菇街等也在保持增長(zhǎng)。因此，一些化妝品品牌還是有做線(xiàn)上全渠道的需求。

一位化妝品品牌創(chuàng)始人對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，京東在彩妝和護(hù)膚上的確比天貓實(shí)力弱，但在洗護(hù)上的增長(zhǎng)速度較快。“京東是從賣(mài)男性消費(fèi)品起家的，雖然現(xiàn)在女性消費(fèi)者也達(dá)到了一半，但時(shí)尚的感覺(jué)還沒(méi)起來(lái)，買(mǎi)化妝品的用戶(hù)群還沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)。”

除了天貓之外，至于杭州悠可今后會(huì)重點(diǎn)發(fā)力哪些平臺(tái)，張子恒說(shuō)主要看消費(fèi)者的投票，哪里有消費(fèi)者杭州悠可就哪里去。”天貓加上唯品，估計(jì)占去了線(xiàn)上80%的化妝品市場(chǎng)，兩家平臺(tái)的的團(tuán)隊(duì)以及運(yùn)營(yíng)方法很不同，杭州悠可入駐得早，與兩家平臺(tái)都保持著很好的合作關(guān)系。“

而上述化妝品品牌創(chuàng)始人則表示，唯品會(huì)近兩年在化妝品上發(fā)力，買(mǎi)女裝的用戶(hù)較容易轉(zhuǎn)化成買(mǎi)化妝品，預(yù)估占到了線(xiàn)上差不多四分之一的市場(chǎng)。

變量因素二：線(xiàn)上大眾品牌趨于飽和 還有大把小品牌沒(méi)進(jìn)

張子恒告訴記者，杭州悠可覆蓋了30多個(gè)國(guó)際品牌，其中包含了雅詩(shī)蘭黛、倩碧、歐舒丹和嬌韻詩(shī)等一線(xiàn)國(guó)際品牌。

同時(shí)，這兩年，杭州悠可的產(chǎn)品悄悄地發(fā)生了兩大變化：一是不僅有高端線(xiàn)品牌，也有大眾線(xiàn)品牌;二是品類(lèi)從美妝、護(hù)膚擴(kuò)展至美容、bodycare，圍繞大美妝深耕細(xì)作。

為啥要拓寬產(chǎn)品線(xiàn)?張子恒告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，其中一個(gè)重要原因是高端大眾品牌該入駐天貓的都入駐了，這塊的品類(lèi)拓展已經(jīng)到頂了。“第一年做雙11，只有十個(gè)八個(gè)進(jìn)口品牌，更別提有高端進(jìn)口品牌了，去年我都不知道有多少進(jìn)口品牌了，拉了好幾頁(yè)都看不完。再過(guò)兩年，線(xiàn)上大眾品牌會(huì)趨于飽和狀態(tài)，但依然會(huì)大量新增小眾品牌。“

另外一個(gè)原因是，用戶(hù)對(duì)小眾的個(gè)性品牌的認(rèn)可度也越來(lái)越高。“5年前我們做The FaceShop的市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，就有大學(xué)生告訴我們說(shuō)在用雅詩(shī)蘭黛。而今天的年輕人，不一定追求雅詩(shī)蘭黛或者是蘭蔻，可能追求一些他朋友用的很特別、有個(gè)性的產(chǎn)品。“張子恒說(shuō)。

圖：杭州悠可服務(wù)的品牌

同時(shí)，市場(chǎng)上存在著大量不被國(guó)人認(rèn)知的小眾品牌，而杭州悠可的選品標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)，一是產(chǎn)品一定要安全，二是品牌要有個(gè)性和特色。“韓國(guó)市面上化妝品品牌過(guò)萬(wàn)，但每年依然會(huì)有一堆新品牌入市，其次歐洲比如法國(guó)每年也有很多中小品牌進(jìn)入中國(guó)。“

變量因素三：三四線(xiàn)城市買(mǎi)大牌的實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)

張子恒給億邦動(dòng)力網(wǎng)分享了一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)——某一高端品牌的天貓銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)上有1/3的用戶(hù)所在城市沒(méi)有線(xiàn)下品牌專(zhuān)柜。唯品會(huì)的這一數(shù)據(jù)就更夸張，部分品牌來(lái)自二三線(xiàn)、三四線(xiàn)城市的訂單超過(guò)了一線(xiàn)城市。

“不看數(shù)據(jù)我也可以肯定地說(shuō)，非一線(xiàn)城市的訂單增長(zhǎng)是最快的，而且我相信這是未來(lái)線(xiàn)上一到三年增長(zhǎng)最大的一部分。”張子恒表示，絕大部分品牌在線(xiàn)上的銷(xiāo)售額，超過(guò)一半不是來(lái)自一線(xiàn)城市和杭州這樣的高端二線(xiàn)城市。

甚至，張子恒透露，很多大牌兩年前在上海的銷(xiāo)售額開(kāi)始出現(xiàn)下降的拐點(diǎn)，特別是百貨專(zhuān)柜的銷(xiāo)售占比跌得更厲害。“一線(xiàn)城市的用戶(hù)可選擇的渠道太多，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。正是因?yàn)槿绱耍贾萦茦O其看重三四線(xiàn)城市，近兩年也會(huì)跟著平臺(tái)一起下稱(chēng)到三四線(xiàn)城市。”

而麗人麗妝的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)則顯示，三四線(xiàn)城市和農(nóng)村的訂單占比已經(jīng)有30多個(gè)點(diǎn)，每年保持幾個(gè)點(diǎn)的增速。“這兩年國(guó)際大牌通過(guò)電商真的把渠道下沉下去了，再過(guò)5年時(shí)間三四線(xiàn)城市的本土品牌一半會(huì)消失。”麗人麗妝創(chuàng)始人黃韜此前對(duì)億邦動(dòng)力網(wǎng)透露。

變量因素四：線(xiàn)上買(mǎi)得起大牌的年輕人越來(lái)越多了

張子恒告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，杭州悠可的客單價(jià)從120～1200元，跨度很大。其中有些高端產(chǎn)品做了三四年，客單價(jià)有400～500塊錢(qián)，現(xiàn)在每年銷(xiāo)售依然保持30%～40%、甚至60%～70%增長(zhǎng)。“線(xiàn)上更能看清楚這幾年消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)有多明顯，第一批網(wǎng)購(gòu)的人現(xiàn)在都在奔四了，他們的收入上來(lái)了，對(duì)商品的要求也更高。”

圖：張子恒認(rèn)為泛90后對(duì)城鎮(zhèn)消費(fèi)的貢獻(xiàn)越來(lái)越大

此外，張子恒還表示，目前泛90后及更年輕的人群以占到總?cè)丝诘?0%，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的新一代，他們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)有著比上一代更大的熱情，且又追求個(gè)性化品牌，這給予了小眾品牌巨大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

變量因素五：社會(huì)化娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)新的交易入口

針對(duì)今年火爆的直播、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等熱點(diǎn)，張子恒判斷雖然目前這些社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)媒體不容易直接轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售，但兩三年后會(huì)成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

如此判斷有如下幾個(gè)原因。

第一，智能手機(jī)和移動(dòng)上網(wǎng)的普及，讓用戶(hù)有了更多的碎片時(shí)間在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上社交。

第二，年輕人群對(duì)電視等傳統(tǒng)媒體不感冒，而且注意力時(shí)間越來(lái)越短，品牌簡(jiǎn)單在地鐵打一個(gè)廣告就能讓85后掏錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知需要頻繁與之連接。

圖：張子恒認(rèn)為越來(lái)越多的消費(fèi)者是從社交渠道走向銷(xiāo)售平臺(tái)

第三，用戶(hù)對(duì)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的社交達(dá)人的推薦信賴(lài)程度更高，比如一個(gè)跑馬拉松的達(dá)人向粉絲推薦跑步手表的轉(zhuǎn)化率可能比大眾明星還要高。

正是因?yàn)槿绱?，杭州悠可?015年開(kāi)始便搭建了社交化娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，并且已與 30多位網(wǎng)絡(luò)達(dá)人展開(kāi)了合作。“目前4個(gè)傳統(tǒng)平臺(tái)占據(jù)了線(xiàn)上最大市場(chǎng)，下一個(gè)變化趨勢(shì)什么?內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要，他們帶來(lái)了新的交易入口。借助大數(shù)據(jù)的威力，他們發(fā)揮的作用還會(huì)更大。”張子恒說(shuō)，擁抱新媒體和渠道的品牌可迅速?gòu)澋莱?chē)。