十月媽咪申請IPO 副總裁衛(wèi)達(dá)獨家回應(yīng)利潤下滑質(zhì)疑母嬰
在服裝行業(yè)普遍業(yè)績下滑的大趨勢下,十月媽咪通過多品類的運作,以及線上線下1:1的渠道規(guī)劃,試圖在這場戰(zhàn)役中扳回一局。
6月24日,十月媽咪發(fā)布IPO申請招股書,欲赴A股上市。消息一出,很多人將關(guān)注點聚焦在其雙雙下滑的收入和利潤數(shù)據(jù)。
公開招股書上清晰顯示,十月媽咪2015年度營業(yè)收入較上一年度整體下滑1%,營業(yè)利潤則下降了五成。在這樣的情況下發(fā)出明確的上市訊號,招來不少非議。對此,十月媽咪副總裁衛(wèi)達(dá)獨家向電商在線回應(yīng),去年的收入和利潤下滑是受到中國傳統(tǒng)“羊年”的影響,孕產(chǎn)比例下降,很多母嬰品牌都因此遭受影響。
而羊年一過,十月媽咪今年上半年的營業(yè)收入已經(jīng)有明顯增長,他們也正在嘗試通過布局孕婦護(hù)膚品等細(xì)分品類,加深全渠道的發(fā)展來進(jìn)一步擴(kuò)大品牌力。
他預(yù)測說,十月媽咪將于2017年上市成功。
竟是“羊”惹的禍?
十月媽咪的公開招股書顯示,其2015年度營業(yè)收入計27093.95萬元,相較2014年度27381.3萬元,總體下降1%;在營業(yè)利潤一欄上,2014年度達(dá)到近三年內(nèi)的峰值3038.14萬元,而在2015年迅速跌落到1269.58萬元,總體下降了近5成。
是行業(yè)整體遇冷?其實不然。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,中國孕產(chǎn)用品市場零售總額由2010年的313.2億元增長到2014年的492.3億元,年均復(fù)合增長率達(dá)12.0%。中國孕產(chǎn)用品市場零售總額將在 2019 年達(dá)到992.6 億元,未來5年的年均復(fù)合增長率將達(dá)到15.1%。
整個孕產(chǎn)用品行業(yè)仍處于高速增長階段,市場潛力巨大。而十月媽咪此番遭遇“滑鐵盧”原因何在?
國家統(tǒng)計局不久前公布,2015年全國出生人口為1655萬人,比2014年減少32萬人。“國內(nèi)市場會極大程度地受到傳統(tǒng)觀念的影響,2015年是羊年”。衛(wèi)達(dá)表示,受到傳統(tǒng)觀念羊年不適合孕育孩子的影響,去年新生兒銳減很大程度影響到了行業(yè)的整體銷售。
事實上,這不是十月媽咪第一次“觸羊”。上一次羊年也就是2003年,在羊年和非典的雙重影響下,銷售以及凈利潤也出現(xiàn)下降。比起12年前,十月媽咪的應(yīng)對措施已經(jīng)成熟了不少,下滑1%是完全可以接受的,“期間還增加了化妝品等很多新品類產(chǎn)品”,以此刺激購買需求。
“羊年會直接導(dǎo)致孕婦數(shù)量減少,因此像十月媽咪這樣的孕產(chǎn)品類商家就會受到一定沖擊,相反,類似奶粉、輔食等品類受到的影響會小很多。”母嬰行業(yè)觀察表示,不同品類受到?jīng)_擊程度不同,隨著春節(jié)過后二胎政策的全面落實,母嬰產(chǎn)品市場需求量也在回升。孕婦護(hù)膚品品牌親潤C(jī)OO坦言,“2016年很多孕產(chǎn)相關(guān)類目銷量有了20%以上的政策型增長。”
另一方面,凈利潤的下滑也跟管理費用的大幅增長有關(guān),十月媽咪招股書顯示2015 年十月媽咪管理費用5181萬元,而2014年這一數(shù)據(jù)僅為3675萬元,同比增幅達(dá)40.98%。 衛(wèi)達(dá)解釋說,管理費用的支出主要用于財務(wù)和管理方面的規(guī)范化運作,使得公司往更健康和透明的方向發(fā)展。
線上學(xué)優(yōu)衣庫,線下學(xué)ZARA
目前,十月媽咪的主要銷售模式分為實體店(即線下)和互聯(lián)網(wǎng)(即線上)兩大類渠道銷售。其中線下部分采用了以直營銷售為主、加盟銷售為補(bǔ)充的模式;線上部分分為直營銷售模式(包括通過第三方電商平臺銷售,如淘寶、京東、唯品會等,以及通過自建“十月媽咪網(wǎng)上商城”銷售)、加盟銷售模式(即線上加盟模式)。
從財報數(shù)據(jù)可以看出,2014年和2015年十月媽咪線上、線下的渠道收入比例更趨向于1:1。
“這主要與我們對全渠道的規(guī)劃,需要線上線下互相融合有關(guān),”衛(wèi)達(dá)認(rèn)為目前電商效率高、銷貨快,因此需要慢慢放大電商業(yè)務(wù),但是線下依舊不能丟,要用作提高效果、質(zhì)量,以及提升回報轉(zhuǎn)化率的途徑,因此線上線下相互平衡是最佳狀態(tài)。
對于如今炒得火熱的全渠道概念,十月媽咪似乎有些特立獨行。“我們一直采用線上線下兩盤貨的模式,線上我們學(xué)優(yōu)衣庫銷售基本款,線下則學(xué)習(xí)ZARA”,衛(wèi)達(dá)覺得,電商是以爆款、單品制勝的,電商方面出售功能性強(qiáng)的基本款,像防輻射服,而線下傾向于體驗和時尚感。
不少服飾商家都在說自己線上線下一盤貨,但衛(wèi)達(dá)覺得一盤貨并不科學(xué),對于傳統(tǒng)服裝企業(yè),經(jīng)銷商、加盟商、渠道的沖突會很難平衡,由于目標(biāo)不同,實現(xiàn)目標(biāo)的行動也往往不一致,甚至相互抵觸。
“我們覺得全渠道打通的是信息流和人流,體現(xiàn)在消費者的選擇渠道上,而不是貨品的全渠道打通,同樣的可口可樂在超市一個價,農(nóng)村一個價,酒吧另一個價格,是因為渠道不同價格不同”,但是這樣的體驗只會被用戶詬病,因此衛(wèi)達(dá)覺得全渠道的打通應(yīng)滿足不同渠道用戶的需求,線上線下人群本就不同,更不應(yīng)該混為一談。
“你買晚禮服會在電商買嗎,肯定會選擇線下,因為你需要試一下”,衛(wèi)達(dá)解釋說,每個渠道賣的貨品都是符合渠道特點的。
搶食新藍(lán)海——孕婦用化妝品
根據(jù)易觀智庫 2015 年 7 月對中國一、二線城市 3,000 位女性(樣本結(jié)構(gòu)為懷孕未生產(chǎn):懷孕已生產(chǎn):備孕=5:3:2)的問卷調(diào)查,37.67%的女性在懷孕期間會購買孕婦用化妝品;所有的女性均認(rèn)為安全性是購買孕婦用化妝品的首要考慮因素;消費支出方面,201-400 元消費區(qū)間的女性占比最高,達(dá)到 47.35%,401-600元區(qū)間的女性占比也達(dá)到35.84%。
上述調(diào)查結(jié)果表明,目前我國孕產(chǎn)婦群體對孕婦用化妝品的消費意識還有待提升,孕婦用化妝品的未來市場增長空間較大。
而根據(jù)Frost & Sullivan的統(tǒng)計數(shù)據(jù),中國孕婦用化妝品零售總額由 2010 年的8.2億元增長到2014年的14.2億元,年均復(fù)合增長率達(dá)14.7%。 未來受益于中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長、居民可支配收入提升、消費升級、女性家庭地位提升和愛美天性的釋放等有利因素,孕婦用化妝品產(chǎn)業(yè)將迎來高速增長期。前不久,母嬰垂直電商寶寶樹還投資了母嬰洗護(hù)品牌“植觀”,這塊市場不容小覷。
從十月媽咪招股書中可以看到,孕婦用化妝品系列承受住了市場的考驗,有較大的增量。從2014年收入1128.51萬元到2015年上升至1709.97萬元,占比從原本的4.12%增至6.31%。
與此同時,市場競爭越發(fā)激烈,一方面國際大牌開始涌入中國市場,另一方面國內(nèi)細(xì)分的孕婦化妝品牌逐漸嶄露頭角,這塊看得見的藍(lán)海市場,十月媽咪會如何把握,還是需要時間的考驗。
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