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【編者按】一路走來(lái)的匯美時(shí)尚集團(tuán)(茵曼所屬公司)經(jīng)歷了代加工、淘品牌、多品牌戰(zhàn)略等N個(gè)階段。日前，匯美集團(tuán)申請(qǐng)?jiān)趧?chuàng)業(yè)板上市，上市之后該集團(tuán)又將有怎樣的發(fā)展規(guī)劃呢?記者與匯美集團(tuán)創(chuàng)始人方建華就此進(jìn)行了深入的溝通。

要花4.5億投資三大項(xiàng)目

記者：匯美時(shí)尚集團(tuán)擬發(fā)行多少股票?獲得這筆資金后將如何使用?

方建華：我們集團(tuán)這次擬向社會(huì)發(fā)行8000萬(wàn)股，發(fā)行后總股本為32000萬(wàn)股。

匯美集團(tuán)上市后募集到的資金，計(jì)劃將投入三大重要的項(xiàng)目：包括交易與交互全渠道升級(jí)改造項(xiàng)目(即O2O項(xiàng)目)、時(shí)尚品牌孵化建設(shè)項(xiàng)目、信息化建設(shè)項(xiàng)目。三大項(xiàng)目的投資總額為4.5億元，全數(shù)來(lái)自上市募集資金。

記者：茵曼為何選擇現(xiàn)在的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上市?現(xiàn)在其實(shí)不是一個(gè)很好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，資本市場(chǎng)仍然處于低溫狀態(tài)。大批互聯(lián)網(wǎng)品牌在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)扎堆上市是有怎樣的市場(chǎng)背景呢?

方建華：我認(rèn)為，在任何時(shí)候、任何市場(chǎng)環(huán)境下，只要是優(yōu)秀的企業(yè)，都可以找到合適的機(jī)會(huì)上市的。而且在報(bào)告期內(nèi)，我們公司具有良好的持續(xù)盈利能力。2015年，搜于特通過(guò)受讓原有股權(quán)和認(rèn)購(gòu)新增股權(quán)相結(jié)合的方式，以自有資金3.24億元戰(zhàn)略入股匯美集團(tuán)。

因此，匯美集團(tuán)選擇此時(shí)上市，并非資金緊張，而是水到渠成的。本次上市，主要為了募集資金拓展業(yè)務(wù)，推進(jìn)三大重要項(xiàng)目建設(shè)，包括交易與交互全渠道升級(jí)改造項(xiàng)目(即O2O項(xiàng)目)、時(shí)尚品牌孵化建設(shè)項(xiàng)目、信息化建設(shè)項(xiàng)目。

此外，上市可以提高公司的品牌知名度，增加拓展業(yè)務(wù)的工具和能力，吸引人才，也可以降低公司的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

記者：茵曼上市之后有怎樣的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略?將進(jìn)入一個(gè)怎樣的新階段?

方建華：線下和線上大融合將是未來(lái)趨勢(shì)，匯美集團(tuán)將打造“最具影響力的時(shí)尚生態(tài)圈”，實(shí)現(xiàn)多品牌、多品類、多渠道的戰(zhàn)略升級(jí)，在一眾互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)中確立先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

記者：要實(shí)現(xiàn)新階段的目標(biāo)和挑戰(zhàn)，集團(tuán)所要面對(duì)的最大困難是什么?

方建華：我們?cè)谡泄蓵?shū)中也清楚的寫(xiě)了匯美集團(tuán)可能會(huì)面臨的一些風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然這并不表示這些風(fēng)險(xiǎn)會(huì)依次發(fā)生。

a. 新品牌快速孵化對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐梢欢ㄓ绊懀盒缕放圃诜趸跗谛枰度胼^大的運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)新品牌在市場(chǎng)認(rèn)可接受度方面也要循序漸進(jìn)，自初始孵化到實(shí)現(xiàn)盈利需要經(jīng)歷一段培育期。未來(lái)如果新品牌在市場(chǎng)培育效果方面沒(méi)能實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，可能導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)的進(jìn)一步下滑。

b. 網(wǎng)購(gòu)紅利減退風(fēng)險(xiǎn)：從發(fā)展階段來(lái)看，2000~2010年為網(wǎng)購(gòu)高增長(zhǎng)階段，隨著網(wǎng)購(gòu)紅利逐步減退、主力電商品類格局趨于穩(wěn)定，傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)營(yíng)銷邊際效應(yīng)遞 減，線上銷售增速有所放緩，電商經(jīng)濟(jì)逐步進(jìn)入新常態(tài)階段。過(guò)去，公司順應(yīng)電商發(fā)展潮流和把握網(wǎng)購(gòu)紅利的契機(jī)，公司成功打造了“茵曼”、“初語(yǔ)”、“生活在 左”等一系列國(guó)內(nèi)美譽(yù)度較高的女裝電商品牌，但是公司所處行業(yè)面臨網(wǎng)購(gòu)紅利逐漸減退的風(fēng)險(xiǎn)。

c. 多品牌戰(zhàn)略的管理運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：80后、90后逐漸成為時(shí)尚服飾產(chǎn)品的主力消費(fèi)者，他們對(duì)待時(shí)尚服飾的消費(fèi)觀，已由單純獲取生活必需品升級(jí)為彰顯出個(gè)性及品 位。如果公司的服裝品牌在設(shè)計(jì)和理念上無(wú)法切中小眾消費(fèi)者群體的各式痛點(diǎn)或者在設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)層面無(wú)法跟上潮流，可能導(dǎo)致銷售增速放緩進(jìn)而對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影 響。

記者：匯美時(shí)尚集團(tuán)這幾年的盈利狀態(tài)如何?有何具體措施促進(jìn)盈利的穩(wěn)定增長(zhǎng)?

方建華：我剛剛查了一下我們的數(shù)據(jù)：2013 年匯美主營(yíng)業(yè)務(wù)收入金額約為5.0億元;2014年約5.37億元;2015年約5.38億元。此外，近三年匯美集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，2013年約為 5.90億元;2014年約為9.498億元;2015年約為11.41億元，2014年以及2015年同比增長(zhǎng)60.73%、20.35%。

2015 年，匯美集團(tuán)利潤(rùn)較上一年同期有所下滑，主要原因在于，匯美追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā) 展，而非追求短暫的利潤(rùn)。2015年，匯美集團(tuán)陸續(xù)推進(jìn)三大重要項(xiàng)目，包括交易與交互全渠道升級(jí)改造項(xiàng)目(即O2O項(xiàng)目)、時(shí)尚品牌孵化建設(shè)項(xiàng)目、信息化 建設(shè)項(xiàng)目，品牌孵化初期的運(yùn)營(yíng)成本、推廣費(fèi)用都較高，因此拉低了公司2014年和2015年的整體業(yè)績(jī);另一方面，匯美集團(tuán)啟動(dòng)三大重要項(xiàng)目的同時(shí)，在人 員團(tuán)隊(duì)打造方面投入也較大，也對(duì)總利潤(rùn)產(chǎn)生了一定的影響。

但多品牌發(fā)展的策略，將有利于匯美集團(tuán)未來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的發(fā)展，在發(fā)展初期投入較大，是由于匯美集團(tuán)已有保持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的策略，前期的投入都是為了未來(lái)能帶來(lái)穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

2013年數(shù)據(jù)魔方監(jiān)測(cè)的天貓雙十一女裝類目相關(guān)數(shù)據(jù)

記者：茵曼如何看待上市這件事情?

方建華：上市后，公司未來(lái)也可以有更多并購(gòu)重組的機(jī)會(huì)，運(yùn)用資本市場(chǎng)來(lái)拓展公司的業(yè)務(wù)。上市對(duì)匯美集團(tuán)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)新的起點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)品牌提升客單價(jià)靠“富養(yǎng)”?

記者：線上品牌是否面臨客單價(jià)無(wú)法提升的困局?

方建華：網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)并非只是廉價(jià)產(chǎn)品的土壤，只要是高性價(jià)比的產(chǎn)品，都會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，銷量良好的，都是好貨。

匯美集團(tuán)旗下也有高客單價(jià)的高端品牌，在平臺(tái)上的表現(xiàn)也不錯(cuò)，以“生活在左”為例，客單價(jià)主要700-1000元左右，2014年品牌成立至今發(fā)展很快，該品牌重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到37.5%，處于行業(yè)內(nèi)的較高水平。

這足以說(shuō)明，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，也是有適合高端品牌發(fā)展的土壤的。

作為傳統(tǒng)手工藝的追尋者，匯美集團(tuán)旗下高端棉麻品牌“生活在左”，創(chuàng)立至今，一直致力于為手工藝人搭建平臺(tái)，幫助手工藝人進(jìn)行市場(chǎng)化的嘗試，保護(hù)與傳承即將面臨消失的傳統(tǒng)手工藝。

2016年5月，匯美集團(tuán)、“生活在左”聯(lián)合中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)，共同發(fā)起“守藝中國(guó)”行動(dòng)。傳統(tǒng)業(yè)界的手工藝人通過(guò)加入項(xiàng)目計(jì)劃，能獲得“生活在左“提供的供應(yīng)鏈資源、平臺(tái)銷售渠道以及大數(shù)據(jù)管理等方面的市場(chǎng)化經(jīng)驗(yàn)與扶持，共享收益。

此外，“生活在左”計(jì)劃打造“百萬(wàn)級(jí)手工藝人”，向手工藝人開(kāi)通合作專線，在官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)，為手工藝人專門(mén)開(kāi)辟溝通渠道、專題頁(yè)面，并開(kāi)通專用郵箱、24小時(shí)開(kāi)放的聯(lián)系渠道，攜手手工藝人將具有傳統(tǒng)工藝特色的產(chǎn)品推出市場(chǎng)。

記者：互聯(lián)網(wǎng)品牌是如何嘗試提升客單價(jià)的?效果如何?是否還有提升的空間?

方建華：互聯(lián)網(wǎng)品牌是有足夠的空間，培育高端品牌、提高客單價(jià)的。匯美集團(tuán)選擇了精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略，并且通過(guò)對(duì)消費(fèi)人群的深度經(jīng)營(yíng)，“富養(yǎng)”互聯(lián)網(wǎng)品牌從而提升客單價(jià)。不盲目追求銷售規(guī)模，不盲目跟風(fēng)折扣促銷，用產(chǎn)品帶動(dòng)品牌力。

以“生活在左”為例，經(jīng)過(guò)顧客調(diào)研，圍繞著“不可復(fù)制的手工”打造高端棉麻品牌，并基于精準(zhǔn)客群的喜好，針對(duì)顧客經(jīng)常出席的宴會(huì)、會(huì)議、畫(huà)展等場(chǎng)合，做場(chǎng)景化的風(fēng)格設(shè)計(jì)。

此外，“富養(yǎng)”并非指花錢(qián)砸廣告，而是針對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)顯示出的高客單價(jià)，從高端客戶 的心理和消費(fèi)需求出發(fā)，培育對(duì)品牌忠誠(chéng)度高的精眾，比如：增加產(chǎn)品的顏色，拓寬目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡圈層;邀請(qǐng)少數(shù)VIP核心客戶及其朋友，以及高端行業(yè)消 費(fèi)人群參與活動(dòng)，提供搭配課程、手作課程以及極佳的試衣體驗(yàn)等非促銷性活動(dòng)，讓客戶感受趣味和氛圍，撬動(dòng)圈層經(jīng)濟(jì)。

記者：開(kāi)線下店如何面對(duì)線上線下的差價(jià)，線上線下同價(jià)真的靠譜嗎?

方建華：“茵曼+千城萬(wàn)店”在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，改變了傳統(tǒng)服裝行業(yè)單一的銷售運(yùn)作方式，也顛覆了企業(yè)與消費(fèi)者的傳統(tǒng)角色和關(guān)系。

以往的傳統(tǒng)店鋪，存在線上、線下的利益沖突，線下加盟店成了線上店鋪的試衣間。線上、線下同款同價(jià)的策略，目的正是解決這一問(wèn)題，讓線下店承載更多用戶體驗(yàn)功能，提升品牌空間形象，優(yōu)化場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)。

匯美集團(tuán)的O2O體驗(yàn)營(yíng)銷模式，相較傳統(tǒng)服裝企業(yè)加盟模式，最大的創(chuàng)新特色：

a. 加盟商候選人就在茵曼品牌的粉絲中產(chǎn)生;

b. 線上、線下同款同價(jià);

c. “三個(gè)零”：加盟商“零庫(kù)存” 、“零加盟費(fèi)” 、“零軟裝”;

d. 實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道打通;

e. 在O2O加盟體驗(yàn)店中的顧客掃碼留痕，即使在體驗(yàn)店未線下消費(fèi)，但日后在線上網(wǎng)購(gòu)也同樣讓加盟店分享銷售提成。

通過(guò)創(chuàng)新的商業(yè)模式，從而做到線上、線下同價(jià)， “茵曼”的O2O體驗(yàn)營(yíng)銷模式創(chuàng)造性的將公司的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)與粉絲利益捆綁在一起，同時(shí)激發(fā)了粉絲自主品牌營(yíng)銷的積極性，能有效地推動(dòng)線下的體驗(yàn)店積極為公司 發(fā)展會(huì)員。最終實(shí)現(xiàn)公司、顧客、加盟商(品牌粉絲)的三方利益共贏，重構(gòu)了傳統(tǒng)服裝零售模式，將傳統(tǒng)店鋪生意、電子商務(wù)生意、粉絲經(jīng)濟(jì)三者有機(jī)結(jié)合，提高 了商業(yè)零售效率。

記者：開(kāi)線下店是否能夠達(dá)到提升客單價(jià)這一目的?

方建華：開(kāi)線下店，現(xiàn)階段的目標(biāo)更多在于提升粉絲體驗(yàn)，提升品牌知名度，積累更多新粉絲。

匯美集團(tuán)“茵曼+千城萬(wàn)店”O2O項(xiàng)目，可以實(shí)現(xiàn)線上線下資源互通、信息互聯(lián)、相 互增值的目的。其次，將電商購(gòu)物模式融合了線下視覺(jué)、觸感和試衣的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，優(yōu)化場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)在線下購(gòu)物模式基礎(chǔ)上增加了線上付款、快遞到家的消 費(fèi)體驗(yàn)和信息系統(tǒng)大數(shù)據(jù)采集、分析功能。在網(wǎng)購(gòu)紅利逐漸減退和線上品牌推廣成本快速提升的大背景下，線下體驗(yàn)店為品牌推廣起到規(guī)模效應(yīng)，有效降低整體品牌 推廣的成本，提升產(chǎn)品的附加值，建立高性價(jià)比的產(chǎn)品口碑。此外，線下體驗(yàn)店所處不同的地理位置，為用戶提供更具優(yōu)勢(shì)的本地化差異化服務(wù)，快速建立起區(qū)域內(nèi) 的消費(fèi)者口碑。

堅(jiān)持兩條腿走路：線下店也能零庫(kù)存

記者：開(kāi)線下店最核心的問(wèn)題是什么?

方建華：與傳統(tǒng)服裝行業(yè)加盟店“跑馬圈地”不同，匯美集團(tuán)啟動(dòng)O2O項(xiàng)目，并非簡(jiǎn)單地招商開(kāi)線下實(shí)體店，走品牌和規(guī)模擴(kuò)張的傳統(tǒng)路數(shù)，而是要建立一個(gè)立足于粉絲經(jīng)營(yíng)的慢生活圈空間。

目前，傳統(tǒng)線下時(shí)尚品牌普遍面臨租售比、庫(kù)存等難題。“茵曼+千城萬(wàn)店”的創(chuàng)新商業(yè)模式能有效解決這些問(wèn)題：

a.“茵曼+千城萬(wàn)店”充分利用傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，并對(duì)其功能進(jìn)行重構(gòu)，讓線下做線上難以進(jìn)行的當(dāng)面情感交流、試衣體驗(yàn)和各種粉絲活動(dòng)，融合虛擬技術(shù)和實(shí)體體驗(yàn)的不同優(yōu)勢(shì)，打造極致的用戶體驗(yàn);

b. 通過(guò)線上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和支付，讓線下渠道不用占用資金和積壓庫(kù)存，從“重渠道”變?yōu)?ldquo;輕渠道”。每家加盟的體驗(yàn)店“零庫(kù)存” ，在店內(nèi)的產(chǎn)品主要用于用戶體驗(yàn)，客戶可以在現(xiàn)場(chǎng)下單，也可以在線上購(gòu)買(mǎi)，貨品直接送到客戶手里。

c.“茵曼+千城萬(wàn)店”在一線城市采用直營(yíng)的方式，與大型百貨商場(chǎng)合作;二三四線城市會(huì)開(kāi)放加盟。主要是為了降低加盟商的租金壓力，提高租售比。

記者：互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)是什么?

方建華：因?yàn)椴煌放频漠a(chǎn)品定價(jià)策略、成本結(jié)構(gòu)等都不一樣，匯美集團(tuán)沒(méi)有特意將某一品牌視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

匯美集團(tuán)采取的多品牌發(fā)展模式，與其他傳統(tǒng)品牌并不一樣，我們創(chuàng)新之處在于：依托 “茵曼”的品牌效應(yīng)、供應(yīng)鏈的管理優(yōu)勢(shì)和數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶積累，通過(guò)自主創(chuàng)立、資本運(yùn)作和“合伙人共建”等方式，不斷孵化出更多獨(dú)具個(gè)性化的特色原創(chuàng)時(shí)尚 品牌，滿足現(xiàn)在及將來(lái)不同人群的時(shí)尚化消費(fèi)訴求。

目前，公司在孵化品牌選擇上主要包括三方面考慮因素：

a. 孵化品牌的潛在顧客群需與公司現(xiàn)有顧客群具備匹配度。以“生活在左”品牌為例，該品牌屬于高端棉麻品牌，會(huì)隨著“茵曼”主品牌顧客群經(jīng)濟(jì)收入和品位的提高，很好地填補(bǔ)和延續(xù)顧客群對(duì)棉麻產(chǎn)品的執(zhí)著。

b. 孵化品牌要與消費(fèi)者未來(lái)需求具備匹配度。

c. 對(duì)原創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)師合作對(duì)象制定選擇標(biāo)準(zhǔn)。首先，要求與其合作的原創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)師對(duì)自己的設(shè)計(jì)有強(qiáng)烈的熱愛(ài)。第二，設(shè)計(jì)師要具備一定的企業(yè)管理能力基因，因?yàn)?作為品牌創(chuàng)始人和合伙人之一，設(shè)計(jì)師除了承擔(dān)設(shè)計(jì)總監(jiān)的角色，還要深度參與整個(gè)品牌子公司的運(yùn)營(yíng)管理。第三，設(shè)計(jì)師需要有一定的資金投入，因?yàn)樗麄兪且云?牌合伙人的身份加入?yún)R美品牌孵化平臺(tái)，對(duì)他們而言，這是又一次創(chuàng)業(yè)，需要有創(chuàng)業(yè)的壓力和動(dòng)力。

記者：互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌和傳統(tǒng)服飾品牌的關(guān)系是否會(huì)進(jìn)入一個(gè)新階段?

方建華：未來(lái)，品牌將沒(méi)有諸如“線上品牌”、“線下品牌”嚴(yán)格區(qū)分的標(biāo)簽，線上、線下都只是企業(yè)對(duì)渠道的不同選擇而已。

匯美集團(tuán)啟動(dòng)“茵曼+千城萬(wàn)店”項(xiàng)目，線上、線下同款同價(jià)，加盟商“零庫(kù)存” 、“零加盟費(fèi)” 、“零軟裝”，實(shí)現(xiàn)線上線下的全渠道打通，這一創(chuàng)新的商業(yè)模式將能迎合市場(chǎng)發(fā)展的需求，能給匯美集團(tuán)帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。